聯(lián)商網(wǎng)消息：4月25日，“心共聚 新突破”2019砂之船集團會員運營研討會暨動員大會在杭州舉行，聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲老師受邀出席會議并做培訓分享。

在這場培訓分享中，厲玲就其新書《永遠的零售》中蘊含的零售營運哲學為核心，就購物中心的營運、客服和會員管理發(fā)表了自己的觀點。

圖/聯(lián)商圖庫

從杭州大廈到銀泰百貨再到深圳萬象城，厲玲結(jié)合二十多年的零售從業(yè)經(jīng)驗，從企業(yè)定位、組織更新、流程設(shè)計、經(jīng)營管理、人力資源、會員管理、趨勢創(chuàng)新等多方面剖析零售行業(yè)的痛點和發(fā)展前景，讓零售人反思，給予零售人信心。正如《永遠的零售》這本書想要告訴大家一樣：零售沒有模式，沒有“新舊之分”；零售永遠在創(chuàng)新，沒有終止；零售沒有被迭代過，只有疊加。

關(guān)于購物中心的運營業(yè)內(nèi)有很多的研究和討論，此次會議上，厲玲基于“運營管理”進行研討，給行業(yè)打了一針強心劑：零售就是要腳踏實地，為消費者服務(wù)。

購物中心應(yīng)以營運為中心

過去開發(fā)商進入購物中心一直遵循著以建設(shè)為中心、招商為中心、推廣為中心的“三部曲”。事實上，不管何種模式的實體商業(yè)，都是以運營為中心。

她認為，營運是零售的內(nèi)涵，無論過去、現(xiàn)在還是未來，以營運為中心的管理模式都是零售業(yè)不可放棄的根本。它能大大提高辦事效率，敦促各店鋪提升業(yè)績，加強各店鋪之間的互動，為購物中心的不斷優(yōu)化調(diào)整提供依據(jù)。

在深圳萬象城履職期間，厲玲就制定了“以營運為中心，招商、推廣為兩翼，物業(yè)管理為基礎(chǔ)”的購物中心管理模式。

她強調(diào)，在以營運為中心的管理模式中，運營和推廣是一個有機體，運營讓推廣有所依附，推廣讓運營效果擴大。她認為，推廣部應(yīng)該同運營部一起做好品牌店鋪的推廣活動，需要做好兩件事，即把知名度打出去，把顧客引進來。

向外輸出知名度，關(guān)鍵要合理定位。定位上需要做到上下一致（員工和老板一致）、前后一致（當前與未來一致）、內(nèi)外一致（員工和顧客一致）。向內(nèi)引入顧客，需要活動加持。購物中心因為體量大，活動可以具體到各個品牌商家。

因此，“以營運為中心，招商、推廣為兩翼，物業(yè)管理為基礎(chǔ)”的管理模式是有中國本土特色的最佳購物中心管理模式。

客服應(yīng)該納入營運部管理

在港臺模式中，客服隸屬物業(yè)管理部門，這其實與中國本土購物中心模式并不相符。她認為，客服應(yīng)該歸為營運部管理。

客服（服務(wù)臺）的工作主要是顧客咨詢、會員積分管理、停車場收費等，直接體現(xiàn)了購物中心的服務(wù)力�，F(xiàn)代購物中心運營管理中，服務(wù)臺的設(shè)置需要遍布每個樓層，服務(wù)臺的員工需要時刻在崗，為了達到這一目標，在樓面管理中，需要營管員的配合和輔助。

同時，將客服納入營運部還有一個優(yōu)勢是能減少上班人數(shù)，節(jié)省人力資本。正常商場除了營業(yè)時間還有一個管理時間，管理時間需要24小時。而商場真正的管理部門就包括了人事部、IT部、營運部、推廣部、財務(wù)部，但只有營運部是需要跟著時間轉(zhuǎn)的，因此將服務(wù)臺歸到營運部可以有效控制人力成本。

購物中心會員管理有難度

一個是百貨店和超市的會員管理，相對有操作空間和價值。百貨店目前來講做的最好的會員管理大概是SKP，數(shù)量大、金額高、重復(fù)率多、服務(wù)項目廣都是其優(yōu)勢特點，這樣的會員管理是有很強的可行性。

而在購物中心做會員管理的難點在哪？她認為，首先，不經(jīng)過收銀臺。甲方?jīng)]有權(quán)利讓乙方參與打折活動中。其次，就算乙方愿意參與，但甲方和乙方的會員折扣無法始終保持一致，往往也失去了價值。所以，目前國內(nèi)購物中心在會員管理慣用的方法是積分，用積分兌現(xiàn)、抵扣，可行不可行？需要時間的驗證。

但是，不能把百貨的會員管理體系應(yīng)用到購物中心中去。

購物中心經(jīng)營與零售息息相關(guān)，經(jīng)營購物中心必須要懂零售，管理者需要充分理解零售，掌握零售特征才能提高管理和經(jīng)營效果。從這層面來說，因為零售最終做的是人流、物流和財流。因此，購物中心的會員管理需要明確目標顧客是誰？喜歡什么？抓顧客的需求。

以個人經(jīng)驗來看，購物中心做會員有難度，未來三至五年內(nèi)做出有效的VIP群比較困難。因此，推廣部應(yīng)該腳踏實地，提升商場自身的全國知名度和品牌集中度。

回歸到零售本身，她強調(diào)，不管是線上還是線下，中國零售有困難，而最大的困難來自于制造業(yè)的萎縮，產(chǎn)品跟不上，新品少。事實上，零售“上接消費者、下接制造業(yè)”，關(guān)系著很多行業(yè)的發(fā)展，所以零售人也應(yīng)該懷抱信心。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)杭州報道 文/陳寧輝）