來源/零售公園

撰文/一文

電商低價戰(zhàn)火蔓延至海外。

6月26日，在亞馬遜舉辦的一場閉門邀請制會議中，亞馬遜宣布了“低價商店”的計劃。

曾經(jīng)強烈譴責低價惡性競爭的亞馬遜也加入低價肉搏的隊伍中。這是亞馬遜近年來最大的動作，也是跨境電商行業(yè)近期最大的新聞。

曾經(jīng)不屑賺“窮鬼”錢的亞馬遜，現(xiàn)在如何了？

電商低價戰(zhàn)火蔓延至海外。

6月26日，在亞馬遜舉辦的一場閉門邀請制會議中，亞馬遜宣布了“低價商店”的計劃。

曾經(jīng)強烈譴責低價惡性競爭的亞馬遜也加入低價肉搏的隊伍中。這是亞馬遜近年來最大的動作，也是跨境電商行業(yè)近期最大的新聞。

曾經(jīng)不屑賺“窮鬼”錢的亞馬遜，現(xiàn)在如何了？

一、推出低價商城

亞馬遜價格戰(zhàn)的打法是讓中國賣家去卷中國賣家。

“全新低價商店，由亞馬遜從中國直發(fā)！”

據(jù)透露，低價商城專注于銷售無品牌商品，主要面向時尚、家居及生活用品等類目招商。

目前，亞馬遜低價商城項目采用邀請制，預計將在未來2-3個月內(nèi)，向符合條件的賣家發(fā)出邀請。

該商店將以亞馬遜主站的子商城形式存在，擁有獨立的入口和搜索結(jié)果展示，且將與主站共享后臺系統(tǒng)，通過站點切換功能進行管理。

此外，該項目還規(guī)定20美元以內(nèi)的白牌時尚、家居、生活用品，商家擁有自主定價權(quán)。

除物流外，亞馬遜還負責推廣與流量，當然賣家依然可以自主進行產(chǎn)品的廣告宣傳、定價和推廣活動，保持品牌的個性化和獨立化。

但有不少賣家擔憂，低價商店的模式里，賣家沒有推廣權(quán)，就可能出現(xiàn)“誰的價格低，就向誰推流”的發(fā)展趨勢，從而引發(fā)低價惡性競爭。

在其他方面，售后規(guī)定3美元以下商品退款不退貨，3美元以上可以選擇僅退款。傭金與主店一致，收取15%的傭金。

在運營模式上，亞馬遜采取類似“全托管模式”，賣家需發(fā)貨至亞馬遜中國倉庫，買家下單后由亞馬遜中國倉庫進行履約配送，預計9-11天商品直達顧客手中。

要知道在過去，亞馬遜的中國商家需要先把產(chǎn)品送到亞馬遜位于美國的物流倉庫，然后再由倉庫安排發(fā)貨，商家往往享受不到政策優(yōu)惠，還增加了庫存風險。

“全托管”就是在貨權(quán)依然屬于賣家的前提下，平臺親自下場，在本平臺內(nèi)替賣家操刀“從銷售、履約到售后”的整個過程，在履約完成后，按照約定的價格與賣家進行結(jié)算。

亞馬遜傳統(tǒng)的銷售模式有FBA和FBM兩種。

FBM（Fulfilled by Merchant）模式是指賣家自行負責商品的存儲、包裝、配送等環(huán)節(jié)，并將商品直接送達消費者手中。

FBA（Fulfilled by Amazon）模式是指賣家將商品存儲在亞馬遜的倉庫中，由亞馬遜負責商品的存儲、包裝、配送和退貨等環(huán)節(jié)。

亞馬遜官方表示，從國內(nèi)倉庫發(fā)貨的運費將低于傳統(tǒng)的FBA(Fulfillment by Amazon)費用，類似于國內(nèi)空派小包服務(wù)，這無疑將大幅降低賣家的物流成本。

拼多多海外品牌Temu開創(chuàng)了跨境電商全托管模式的先河，并憑此在海外狂奔。

Temu主打的全托管模式中，商家只負責供貨，不享有定價權(quán)。而亞馬遜商家在20美元范圍內(nèi)具備定價權(quán)，可以控制利潤。

因此，也有人認為亞馬遜的模式更像是“半托管”。

無論如何，從經(jīng)營權(quán)、到物流層面的調(diào)整，再結(jié)合亞馬遜去年推出的Bazaar低價電商平臺，種種改變可以看出，亞馬遜入局低價市場的決心很堅定。

二、Temu、SHEIN左右夾擊

很多人可能對亞馬遜在電商行業(yè)的定位沒有直觀的了解。

打個比方說，就是蘋果公司突然出了類似“紅米”系列的產(chǎn)品來應(yīng)對低端市場。

亞馬遜常年深耕高端領(lǐng)域，不想賺“窮鬼”的錢，忽視低端消費人群的巨大潛力。甚至放眼整個美國都沒有專門為中低收入人群服務(wù)的電商平臺。

而如今之所以做出如此大的改變，無非就是有人在低端市場做得風生水起，亞馬遜開始急了。

電商內(nèi)卷的風吹到了美國。挑戰(zhàn)者不是美國本土電商公司，而是跨境電商平臺Temu和SHEIN。

Temu是拼多多旗下的跨境電商平臺，于2022年9月在海外正式上線。

勢頭強勁，不到兩年時間，Temu開通了70個站點，已經(jīng)成為全球第二的購物平臺。

今年4月份的數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國的用戶數(shù)量已經(jīng)超過1億大關(guān)，獨立訪客數(shù)量達4.67億，僅次于亞馬遜。

2024年4月，TEMU拿下美國17%零售市場份額。體量不可與亞馬遜40%左右的市場份額相比，但強勁的增長勢頭令亞馬遜恐慌。

Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，Temu登頂美國iOS應(yīng)用商店購物APP下載榜第一，超越亞馬遜，過了亞馬遜、塔吉特和沃爾瑪三個大型零售商。

一如拼多多在國內(nèi)勢如破竹，Temu也在美國以低價打法給了亞馬遜重重一擊，讓亞馬遜意識到“原來電商還能這么玩”。

Temu的核心策略是“低價”。

Temu以“Team Up, Price Down”（一起買，更便宜）的理念命名，并引入競價機制，鼓勵商家之間進行競爭以提供最低價格。同時，通過設(shè)置優(yōu)惠券、跨店鋪聯(lián)合營銷等手段吸引消費者購買。

而低價背后的支撐是國內(nèi)供應(yīng)鏈。Temu出海首創(chuàng)了跨境電商“全托管模式”，將中國商家?guī)С鰢�，以低價入局，搶占一定的市場份額。

在全托管模式上線一年半后，Temu開始發(fā)力半托管模式，與亞馬遜爭奪本土商家。

所謂半托管，即定價權(quán)和運營權(quán)還是歸屬Temu，但賣家無需在國內(nèi)供貨入倉，而是利用其在海外本地倉（甚至是亞馬遜FBA倉庫）的庫存商品，直接上架Temu銷售。

這也意味著，以半托管模式吸引的大件商品賣家和想清貨的亞馬遜賣家，將大大拓充了Temu的SKU，并豐富Temu站內(nèi)生態(tài)。

如此看來，第二階段的Temu不再是拼多多的簡單復制，而是低價、品類、品牌全都要的拼多多PLUS版。

針對Temu，亞馬遜已經(jīng)采取將Temu移出比價系統(tǒng)，降傭金，降物流費率，讓賣家輕裝上陣“卷低價”等行動。

但拼多多的野心越來越大，亞馬遜需要做出更大的調(diào)整來應(yīng)對沖擊。

拼多多之外，SHEIN也不可小覷。

SHEIN（希音）是一家快時尚跨境服裝公司，曾被媒體稱為“服裝界PDD”、“中國版ZARA”。

SHEIN的增長勢頭同樣強勁。

據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，在時裝零售行業(yè)，SHEIN已經(jīng)超過美國傳統(tǒng)零售商梅西百貨 (Macy's) 和耐克 (Nike)，僅次于亞馬遜和沃爾瑪。

SHEIN是通過創(chuàng)新的"小單快反"模式顛覆了傳統(tǒng)服裝行業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)和長周期銷售模式。也就是，SHEIN以100-200件的小批量起步，根據(jù)銷售情況快速補單或及時止損。

如此一來，不僅降低庫存成本，還拉低了產(chǎn)品價格，使SHEIN在效率、時尚度和性價比上超越了傳統(tǒng)時尚巨頭。

在品牌打造上，SHEIN擁有大量自主品牌產(chǎn)品，整合從產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)劃、面料采購、生產(chǎn)制造、銷售、營銷、售等全鏈路工作，并通過與全球不同國家的時尚博主建立合作關(guān)系，開創(chuàng)了一種以"網(wǎng)紅推薦"為核心的創(chuàng)新營銷策略。

三、亞馬遜的中年之困

在共同的低價戰(zhàn)略下，Temu“以量”、SHEIN“以質(zhì)”實現(xiàn)對亞馬遜的左右圍剿，亞馬遜又該如何應(yīng)對？

從1994年創(chuàng)立小型電子商務(wù)在線書店到發(fā)展為集電商、云計算、人工智能、線下實體店于一體的消費和科技巨頭，亞馬遜的發(fā)展歷史其實是一部電子商務(wù)對傳統(tǒng)電商的顛覆史。

只是如今30年走過，亞馬遜似乎走進了“傳統(tǒng)”電商的隊列，正在被新型電商顛覆。

亞馬遜如今的處境和淘寶很像。同樣都是電商發(fā)展早期的領(lǐng)軍人物，同樣面臨著內(nèi)外交困、大象難轉(zhuǎn)身的窘境。

一方面，電商“紅�！钡娘L向轉(zhuǎn)變。

在發(fā)展初期，電商品牌肆意入場收割流量和用戶，而如今走入電商下半場，用戶增長見頂，社會消費降級，低價和高質(zhì)服務(wù)成為爭奪用戶的核心。

亞馬遜在其30年歷史里，致力于深耕品牌與高質(zhì)服務(wù)，也就是高端市場。

但是在不景氣的行業(yè)大背景下，低下頭顱來爭奪下沉市場成為大勢所趨。

亞馬遜被迫去做一項自己不擅長的事。

與淘寶的下沉之路遭遇拼多多、京東、抖音的多重圍堵相似，亞馬遜也面臨著Temu、SHEIN、TikTok等對手的沖擊。

除去上文所說的Temu和SHEIN，TikTok(抖音海外平臺)的跨境電商業(yè)務(wù)也增長得十分兇猛，一如國內(nèi)抖音電商對淘寶、京東、拼多多老牌電商平臺的沖擊。

據(jù)TikTok Shop最新公布的美國夏季大促戰(zhàn)報，TikTok Shop美國站在此期間突破了單日GMV、平臺短視頻單日GMV、平臺單日直播GMV三項紀錄，整體GMV增長129%。

TikTok計劃今年將其TikTok Shop美國業(yè)務(wù)的規(guī)模擴大10倍，達到175億美元。

如此看來，亞馬遜的外敵只會越來越強勁。

另一方面，亞馬遜電商平臺內(nèi)部也面臨的增速放緩、中小商家出逃等困境。

2022年亞馬遜迎來業(yè)績冰點。整個2022年，亞馬遜凈銷售額5140億美元，同比增長9%；凈虧損27億美元，創(chuàng)亞馬遜歷史最差業(yè)績。

盡管2023年亞馬遜積極開展自救，業(yè)績有所回升。但這是用大幅裁員、關(guān)停Kindle等多項子業(yè)務(wù)的"流血"代價換來的。

再來看商家。亞馬遜曾經(jīng)靠FBA模式將商家牢牢鎖在站內(nèi)，但Temu和SHEIN代表的新一站式服務(wù)為商家提供了更多省心且便捷的選擇。

再加之從亞馬遜去年以來進行的大規(guī)模商家封號運動，很多中小商品賣家加速出逃亞馬遜。

在用戶流失、商家流失等內(nèi)外交困情況下，亞馬遜開辟低價商城、入局全托管模式、合作社交媒體Meta……積極轉(zhuǎn)型應(yīng)對Temu、SHEIN、TikTok的圍剿。

只是，將國內(nèi)電商的招數(shù)復制到亞馬遜，真的有效嗎？