出品/連線(xiàn)Insight 

撰文/竇文雪

孩子王，聽(tīng)到了大規(guī)模擴(kuò)張后的“回響”。

4月，孩子王先后發(fā)布了兩份歸母凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)報(bào)告，結(jié)束了這一指標(biāo)連續(xù)三年下滑的態(tài)勢(shì)。

其中，孩子王在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.4億元，同比增長(zhǎng)6.7%；歸母凈利潤(rùn)1.8億元，同比增長(zhǎng)72.4%。

孩子王2024年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)，圖源：孩子王2024年財(cái)報(bào)

2025年一季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24.03億元，同比增長(zhǎng)9.53%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3100.81萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)165.96%。

孩子王曾在2023年提出“三擴(kuò)”的戰(zhàn)略，并數(shù)次出手收購(gòu)企業(yè)，擴(kuò)大商業(yè)版圖，意圖找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

在孩子王公布2025年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告之后的第二天，公司的股價(jià)在開(kāi)盤(pán)不久后就觸及20CM漲停，截至當(dāng)日收盤(pán)，公司股價(jià)為12.14元/股，漲幅為19.96%。

盡管凈利潤(rùn)增幅十分亮眼，但兩份財(cái)報(bào)卻呈現(xiàn)了相似的隱憂(yōu)。

2024年，孩子王高達(dá)93.4億元的營(yíng)收卻只換回了1.8億元的歸母凈利潤(rùn)，2025年第一季度的情況也是如此，公司的營(yíng)收達(dá)到了20多億元，但歸母凈利潤(rùn)卻只有三千萬(wàn)元。這意味著孩子王賺得多，花得也多。

除此之外，孩子王的年報(bào)中還暴露出公司坪效下滑、單店收入下滑、成本高懸、負(fù)債率高居不下的情形。

如今，孩子王還在加速擴(kuò)張，但從現(xiàn)在的情況來(lái)看，孩子王多品類(lèi)布局、大規(guī)模擴(kuò)張的野心，還需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力跟上。

1、賺得多花得多，孩子王犧牲利潤(rùn)換規(guī)模

2023年，孩子王提出“三擴(kuò)”戰(zhàn)略，至此便開(kāi)啟了燒錢(qián)擴(kuò)張之路。

比如在“三擴(kuò)”戰(zhàn)略剛剛提出后的2023年6月，孩子王就以10.4億元價(jià)格，收購(gòu)了同為母嬰連鎖企業(yè)的樂(lè)友國(guó)際65%股權(quán)，創(chuàng)下中國(guó)母嬰連鎖行業(yè)并購(gòu)金額新高。

2024年，孩子王又完成了樂(lè)友國(guó)際其余35%股權(quán)的收購(gòu)。

這場(chǎng)收購(gòu)促進(jìn)了孩子王的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也讓起家于南方地區(qū)的孩子王，補(bǔ)齊了北方門(mén)店較少的不足。

2024年，在孩子王總計(jì)為1.8億元的凈利潤(rùn)中，樂(lè)友國(guó)際貢獻(xiàn)了1.05億元。

截至2024年末，孩子王與樂(lè)友國(guó)際門(mén)店總數(shù)達(dá)1046家，其中孩子王直營(yíng)的門(mén)店為506家，樂(lè)友國(guó)際的門(mén)店為540家。且孩子王年內(nèi)新增的96家門(mén)店也主要集中在樂(lè)友國(guó)際中。

當(dāng)然，拿下樂(lè)友國(guó)際的門(mén)店，是孩子王擴(kuò)張規(guī)模的一種方式。孩子王在“三擴(kuò)”中，對(duì)門(mén)店的主要布局方向是“擴(kuò)業(yè)態(tài)”，即在經(jīng)營(yíng)模式上從單一自營(yíng)大店向多元化消費(fèi)場(chǎng)景布局。

其2025年的規(guī)劃說(shuō)得更直接，據(jù)悉，孩子王意圖打造“大店+小店 加盟 直播 社交”的多業(yè)態(tài)模式。

圖源：孩子王微報(bào)官方微信公眾號(hào)

這些業(yè)態(tài)模式，孩子王在2024年就已開(kāi)始籌備。財(cái)報(bào)顯示，2024年，孩子王共開(kāi)出了9家加盟店；此外，孩子王和MCN機(jī)構(gòu)辛選的合作也是在去年達(dá)成的，雙方成立了合資公司，孩子王也在積極開(kāi)設(shè)直播矩陣號(hào)等等。

就在剛剛過(guò)去的4月30日，孩子王微報(bào)還曾發(fā)布消息稱(chēng)，公司在深圳天河城、上海虹橋天地以及杭州城北萬(wàn)象城同步開(kāi)設(shè)了三家自營(yíng)優(yōu)選小店，正式進(jìn)軍深圳和上海市場(chǎng)。

擴(kuò)業(yè)態(tài)之外，孩子王也在進(jìn)行品類(lèi)和賽道的擴(kuò)張，兩條擴(kuò)張路線(xiàn)也都需要付出大量成本才能見(jiàn)成效。

其中，擴(kuò)品類(lèi)主要指的是橫向拓展產(chǎn)品線(xiàn)至全年齡段消費(fèi)群體。孩子王的做法一方面是在場(chǎng)館或門(mén)店中提升新家庭及中大童品類(lèi)占比，比如2024年進(jìn)行改造和品類(lèi)調(diào)整的門(mén)店共計(jì)約150家。

另一方面則是依據(jù)新家庭消費(fèi)者的需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，比如2024年，公司引進(jìn)了超過(guò)1200個(gè)商品，短鏈自營(yíng)合作供應(yīng)商共有177家。

在擴(kuò)賽道上，公司主要是把業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸至十大細(xì)分賽道。比如開(kāi)同城即時(shí)零售和倉(cāng)店、開(kāi)展同城親子服務(wù)等等。

截至2024年12月31日，孩子王已經(jīng)在9個(gè)城市開(kāi)設(shè)了23個(gè)倉(cāng)店，實(shí)現(xiàn)O2O收入同比增長(zhǎng)10.7%；公司的親子Plus全年共計(jì)舉辦了近1120場(chǎng)活動(dòng)，落地112個(gè)城市，共計(jì)有5萬(wàn)組親子家庭參與，交易額同比提升111%。

圖源：孩子王官方微博

但這些擴(kuò)張的門(mén)店和產(chǎn)品，還需要投入大量資金去運(yùn)營(yíng)。

2024年財(cái)報(bào)顯示，公司的營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用高達(dá)65.6億元，占到了總營(yíng)收93.4億元的一半以上。

其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)母嬰商品銷(xiāo)售成本及物流費(fèi)用合計(jì)為64.23億元，占總成本的比重高達(dá)97.9%，同比增幅達(dá)6.36%。

可見(jiàn)，孩子王高懸的成本已經(jīng)對(duì)利潤(rùn)造成了一定的擠壓，孩子王繼續(xù)擴(kuò)張的壓力不小。

2、只做母嬰還不夠，孩子王的多品類(lèi)擴(kuò)張有效嗎？

從當(dāng)前母嬰行業(yè)的市場(chǎng)情況來(lái)看，擴(kuò)張是孩子王不得不做的事。

根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的市場(chǎng)報(bào)告。過(guò)去十年，中國(guó)的人口出生率從2013年的13.03%下降到2023年的6.39%。母嬰行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、出生率下降和家庭小型化等因素的持續(xù)影響。

再加上疫情對(duì)線(xiàn)下業(yè)態(tài)的影響，孩子王作為傳統(tǒng)線(xiàn)下母嬰連鎖品牌，必須在品類(lèi)延伸上下功夫，從2017年就以母嬰商品銷(xiāo)售為主業(yè)的孩子王，還是要賣(mài)更多種類(lèi)的產(chǎn)品。

因此提出“三擴(kuò)”的2023年，成為孩子王品類(lèi)擴(kuò)張的分界點(diǎn)。

如果把視線(xiàn)拉回到2022年，刨除供應(yīng)商服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)后，孩子王的主要收入來(lái)源是奶粉，收入占比為53.43%，其他母嬰商品、紙尿褲、零食輔食、洗護(hù)用品四類(lèi)產(chǎn)品的收入占比分別為10.82%、10.50%和6.28%、6.02%。

到了2023年，孩子王的產(chǎn)品分類(lèi)的寫(xiě)法發(fā)生了變化，紙尿褲、零食輔食、洗護(hù)用品等細(xì)分的品類(lèi)換成了更大范圍的類(lèi)別，如用品類(lèi)、食品類(lèi)、紡織類(lèi)、玩具類(lèi)，還新增了車(chē)床椅產(chǎn)品。

圖源：孩子王官方微博

從孩子王的自主品牌情況也可以看出，其幾乎涉獵了與母嬰相關(guān)的各種賽道。

比如孩子王目前已經(jīng)擁有洗護(hù)用品品牌貝特倍護(hù)、嬰童服飾品牌初衣萌、益智玩具品牌慧殿堂、孕產(chǎn)用品品牌柚咪柚、家居紡織品牌植物王國(guó)、喂養(yǎng)用品品牌可蒂家、潮流配飾品牌Vivid Bear。

合并整合了樂(lè)友國(guó)際之后，孩子王又獲得了歌瑞家、幼蓓、歌瑞貝兒、伊瑞絲四個(gè)服裝紡織、哺育用品、食品以及洗護(hù)類(lèi)品牌。

進(jìn)入2024年，新生兒數(shù)量又出現(xiàn)了回暖，數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)出生人口達(dá)到954萬(wàn)人，比2023年增加了52萬(wàn)人，這是自2017年以來(lái)全國(guó)出生人口的首次回升。

除此之外，隨著Z世代為代表的新生代媽媽群體進(jìn)入適婚適育的黃金時(shí)期，母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)需求和媒介接觸習(xí)慣也正在發(fā)生變化。

這或許又給了孩子王一個(gè)繼續(xù)擴(kuò)張的動(dòng)力。

2024年，孩子王的擴(kuò)張取得了一定的成果。比如上文提到其引入的1200個(gè)SKU，涉及180多個(gè)品牌，覆蓋70多個(gè)細(xì)分類(lèi)目；非標(biāo)商品的銷(xiāo)售占比實(shí)現(xiàn)了提升，其中非車(chē)床椅營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)了46.31%。

報(bào)告期內(nèi)，孩子王差異化供應(yīng)鏈?zhǔn)杖胝伎偵唐肥杖氲?2.3%，同比增長(zhǎng)22.3%，其中自有品牌收入占總商品收入7.5%，同比增長(zhǎng)33.2%。

今年1月，孩子王又以1.62億元，收購(gòu)了成人美妝公司幸研生物60%股權(quán)，據(jù)悉，幸研生物主要做護(hù)膚產(chǎn)品，旗下?lián)碛写嗝艏」πёo(hù)膚品牌OANA、膠原蛋白護(hù)膚品牌博創(chuàng)。

孩子王還加入了布局AI的大軍。今年3月，孩子王設(shè)立了子公司智領(lǐng)未來(lái)，子公司的注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元，主營(yíng)業(yè)務(wù)為AI領(lǐng)域相關(guān)。

此外，孩子王還與火山引擎合作發(fā)布了BYKIDs AI伴身智能硬件孵化器，該產(chǎn)品可以通過(guò)AI技術(shù)為兒童和新家庭提供一站式的AI生活解決方案，產(chǎn)品初步計(jì)劃于6月推向市場(chǎng)。

圖源：孩子王微報(bào)官方微信公眾號(hào)

不過(guò)，從2024年的財(cái)報(bào)來(lái)看，孩子王品類(lèi)范圍的擴(kuò)大，并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品收入占比結(jié)構(gòu)產(chǎn)生較大的影響。

公司收入占比最高的產(chǎn)品類(lèi)別仍然為奶粉，占比為54.27%。

占比第二高的產(chǎn)品為用品類(lèi)產(chǎn)品，為13.37%，其余的紡織類(lèi)、食品類(lèi)、車(chē)床椅、玩具類(lèi)產(chǎn)品收入分別占總收入的6.82%、5.34%、4.49%和3.08%。

母嬰商品之外，孩子王也在發(fā)展供應(yīng)商服務(wù)、母嬰服務(wù)以及平臺(tái)服務(wù)，這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率都比主營(yíng)業(yè)務(wù)母嬰商品更高。

2024年，孩子王母嬰商品的毛利率為21.27%，供應(yīng)商服務(wù)、母嬰服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)的毛利率分別為96.94%、84.83%和76.73%。

但這幾大業(yè)務(wù)的收入占比一直不高。其中，供應(yīng)商服務(wù)的收入比例常年在7%左右徘徊，母嬰服務(wù)和平臺(tái)服務(wù)的收入占比則是在2%和1%左右。

從孩子王各個(gè)板塊的發(fā)展來(lái)看，它的新布局還未能扛起大梁，仍需要繼續(xù)摸索和尋路。

3、野心之下，大量問(wèn)題待解決

孩子王的野心很大。

在2024年12月16日的“孩子王全球合作伙伴大會(huì)”上，公司曾公布了未來(lái)五年的發(fā)展規(guī)劃。其核心戰(zhàn)略聚焦四大方向：建立短鏈直采體系、實(shí)施“千城萬(wàn)店”擴(kuò)張計(jì)劃、構(gòu)建同城數(shù)字化即時(shí)服務(wù)體系，以及引入AI智能技術(shù)應(yīng)用。

同時(shí)，孩子王還披露了國(guó)際化布局意向，其表示，公司的考察團(tuán)隊(duì)近期已對(duì)東南亞市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研，特別關(guān)注印尼等新生兒基數(shù)龐大的潛力市場(chǎng)，為海外擴(kuò)張鋪路。

但在成本壓力較高的情況下進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，是有些冒險(xiǎn)的。

尤其是孩子王實(shí)施的一直是大店策略，門(mén)店多數(shù)集中在核心商圈的大型ShoppingMall里。

從2024年財(cái)報(bào)中披露的公司收入排名前10的門(mén)店就可以看出，這10家門(mén)店中面積最小的為2994.33平方米，最大的為6628.96平方米。

根據(jù)2022年?yáng)|興證券的研報(bào)顯示，彼時(shí)孩子王在全國(guó)首創(chuàng)大店模式，平均單店面積約2500平方米，最大單店面積超過(guò)7000平方米，且均采取直營(yíng)模式。

而同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者比如愛(ài)嬰室以及孩子王收購(gòu)的樂(lè)友，以1000平方米以下的中小店為主，且多以加盟形式為主。

采用大店模式，孩子王的店租之高、成本之大可想而知。

2024年，孩子王已經(jīng)出現(xiàn)了門(mén)店收入和門(mén)店坪效雙雙下滑的情況。2024年，孩子王直營(yíng)店均收入1248.5萬(wàn)元，同比下降4.31%；門(mén)店坪效5533.29元/平米，同比下降3.17%。

孩子王直營(yíng)門(mén)店坪效數(shù)據(jù)，圖源：孩子王2024年財(cái)報(bào)

而孩子王當(dāng)前的擴(kuò)張策略，又必須用更多的門(mén)店來(lái)支撐，這或許會(huì)給孩子王未來(lái)的擴(kuò)張之路造成一定的壓力。

除此之外，抖音、快手等線(xiàn)上渠道的崛起，也可能對(duì)孩子王的線(xiàn)下業(yè)態(tài)造成擠壓。

從2024年，孩子王母嬰商品線(xiàn)上銷(xiāo)售收入就可以看出，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了37.14億元，占據(jù)了總收入的45.52%。

也就是說(shuō)，在孩子王的身上就已經(jīng)證實(shí)了線(xiàn)上渠道的優(yōu)勢(shì)，而隨著公司直播、社區(qū)業(yè)態(tài)的進(jìn)一步布局，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越傾向于選擇價(jià)格更優(yōu)惠、配送更方便的線(xiàn)上渠道。

在這樣的情況下，孩子王繼續(xù)做門(mén)店擴(kuò)張、五年開(kāi)萬(wàn)店、持續(xù)開(kāi)大店能否取得預(yù)期效果，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

此外，孩子王不斷地并購(gòu)與擴(kuò)張，致使公司的負(fù)債率較高。

2024年，孩子王負(fù)債率達(dá)到56.82%，有息負(fù)債達(dá)到14.98億元，占凈資產(chǎn)37.6%，全年利息支出1.38億元。

孩子王也一直在“找錢(qián)”來(lái)緩解財(cái)務(wù)壓力。

比如收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際計(jì)劃的同年，孩子王發(fā)行可轉(zhuǎn)債募資10.39億元，并新增長(zhǎng)期借款5.23億元；2025年2月，孩子王又發(fā)布公告稱(chēng)，正在為收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際申請(qǐng)并購(gòu)貸。

如果孩子王按照此前的規(guī)劃做進(jìn)一步的擴(kuò)張，勢(shì)必還要花費(fèi)更多的成本。

此外，雖然在2024年，出生人口已經(jīng)開(kāi)始回升，但新生兒數(shù)量不足，仍然是孩子王需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

截至2024年底，孩子王的黑金卡會(huì)員費(fèi)、儲(chǔ)值卡余額及黑金卡權(quán)益等合同負(fù)債項(xiàng)目分別下滑13.4%、22.6%、24.4%。

圖源：孩子王官方微博

在大環(huán)境仍不算樂(lè)觀(guān)的情況下，通過(guò)更多種類(lèi)的產(chǎn)品、更多門(mén)店吸引消費(fèi)者，是孩子王不得不走的路。

在這條路上，孩子王仍然需要解決大量問(wèn)題，努力保持主業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，直到其他業(yè)務(wù)能夠貢獻(xiàn)更多營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)整體均衡發(fā)展。

本文頭圖來(lái)源于孩子王微報(bào)官方微信公眾號(hào)。