出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平

頭圖/王小鹵官網(wǎng)

人民日報(bào)評商品刺客：心情痛不痛？要看價(jià)格貴不貴，也要看商品值不值。建立商品的良好信譽(yù)和口碑，理應(yīng)是商家、企業(yè)的執(zhí)著追求，一時(shí)的利益終究不是長遠(yuǎn)之計(jì)。

對于消費(fèi)者而言，面對定價(jià)明顯超高的商品，也應(yīng)該有理直氣壯“嫌貴”的勇氣。各種商品“刺客”固然防不勝防，但只要消費(fèi)者夠理性，遇到刺客應(yīng)該勇敢說不，該退就退、當(dāng)止即止，那些“刺客”終究會在熱潮過后黯然消逝。

隨后不久，一批商品刺客陸續(xù)倒下，包括曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的鐘薛高，從幾十元一支，跌到幾元一支，回歸本位。

渠道打法

前幾年以消費(fèi)升級為名起盤的企業(yè)不在少數(shù)，最大的特點(diǎn)就是貴，似乎不貴配不上消費(fèi)升級概念，也引發(fā)不了市場關(guān)注。打法也比較簡單粗暴，通常在產(chǎn)品外觀進(jìn)行升級，融入一些概念元素，通過互聯(lián)網(wǎng)起盤。覺得順暢，立馬拉攏一批經(jīng)銷商，不論經(jīng)銷商質(zhì)地如何，能夠鋪貨賣貨就是好經(jīng)銷商。

剛開始做線下時(shí)，經(jīng)銷商會快速鋪貨，反應(yīng)在報(bào)表上起量很快，而問題也隱藏其中。經(jīng)銷商質(zhì)地不高，通常以投放C、D便捷渠道為主。C、D類渠道看重毛利，預(yù)留得夠高，試賣也沒問題。但C、D便捷渠道管理不規(guī)范，價(jià)簽不透明，商品價(jià)格超常識定價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者極致不滿，各類投訴居高不下，媒體報(bào)道也是樂此不疲。

有些經(jīng)銷商也能夠把產(chǎn)品打進(jìn)KA、KB渠道，KA渠道不像C、D類渠道以便捷收割快錢為主，KA需要通盤考慮整體賣場運(yùn)營情況，產(chǎn)品是否符合賣場客群需求，動銷能不能走，都要納入考核。在試銷階段，就要開始跑數(shù)據(jù)。如果試銷數(shù)據(jù)可以，那么有機(jī)會拿到KA入場券；試銷若是賣不動，就沒得談了。

經(jīng)銷商為了跑試銷數(shù)據(jù)，會通過拉低商品價(jià)格來走量，等拿到入場券后，再試機(jī)回到原價(jià)盤。這類新消費(fèi)網(wǎng)紅商品對于很多KA渠道或KA渠道的消費(fèi)客群就是滿足獵奇，試銷過后，獵奇也差不多結(jié)束了，商品價(jià)格要上調(diào)到原價(jià)盤，憑什么讓消費(fèi)者為高價(jià)盤買單？動銷就出問題。動銷出問題，KA渠道自然想趕緊清庫存，不想賣了。要快速出貨，就要讓商品價(jià)格回歸到消費(fèi)者可以接受的程度，價(jià)盤根本穩(wěn)不住，只能一路陰跌。

不論廠家出于各種原因有不同定價(jià)，或是經(jīng)銷商因?yàn)槟承┰蛐枰苾r(jià)盤，或是KA渠道為了動銷需要破價(jià)盤，本質(zhì)還是產(chǎn)品支撐不了定價(jià)，消費(fèi)者不買賬。

王小鹵二次破局的關(guān)鍵

王小鹵作為近年來異軍突起的新消費(fèi)類品牌，碰到的問題大同小異。在細(xì)分品類獲得巨大成功后，就想快速滲透到線下渠道。想快，對于經(jīng)銷商的選擇要求就會降低。后期對于KA、B、C、D類渠道的影響力、品牌塑造力等都會弱化。在短期沉浸于報(bào)表數(shù)據(jù)后，進(jìn)入四處滅火狀態(tài)。王小鹵要保自己、保經(jīng)銷商、保渠道商、保消費(fèi)者，都是艱難的抉擇。

當(dāng)產(chǎn)品力、品牌獵奇熱度等都支撐不了價(jià)盤，無法促進(jìn)銷售，就會引發(fā)從消費(fèi)端到渠道端到經(jīng)銷端的一步步反噬。消費(fèi)者不買，KA動銷出問題；KA要保動銷，必然要去碰價(jià)盤。國內(nèi)現(xiàn)有渠道以展示功能為主，沒有特殊情況并不會對某一單品進(jìn)行特推。每周或半個(gè)月進(jìn)行一檔的促銷活動，產(chǎn)品端要參與，也是在變相破價(jià)盤。如果還是賣不動，其它品牌商已經(jīng)開始申請排隊(duì)替補(bǔ)，你只能被踢出局。當(dāng)然，不管主動出局或被動出局，本質(zhì)就是試銷后沒有復(fù)購率，沒有獲得消費(fèi)端認(rèn)可。

KA渠道是基于周邊一定輻射半徑消費(fèi)者的高頻復(fù)購來支撐生意，是一門強(qiáng)滲透率的生意。大賣場大部分SKU需要具有高頻屬性，小部分SKU可以低頻做補(bǔ)充�？煜返膶傩詻Q定了其高頻，低頻容忍率非常低。很多賣場現(xiàn)在研究精選，意味著對商品的復(fù)購率要求更高，有限的SKU決定其容錯(cuò)率非常低，需要快速反應(yīng)調(diào)整。不僅是王小鹵，其它快消品同樣會碰到一樣的問題，能長期存活下來的，都是經(jīng)歷了多輪市場檢驗(yàn)。

與同類渠道比，低價(jià)是吸引消費(fèi)者入場購買的一個(gè)因素，特別是在消費(fèi)端追求性價(jià)比的時(shí)候。低價(jià)第一源于產(chǎn)品本身加價(jià)率不能太高，第二源于品牌溢價(jià)率不能太高。消費(fèi)端希望以盡量少的支出，來獲得滿足自己的補(bǔ)給。消費(fèi)端通常無法直接與廠商對話，這種訴求需要通過渠道逐級向上反饋。渠道端今年對于消費(fèi)市場的低價(jià)或折扣概念基本形成定性，作為廠商端對于信息的接收和解讀落后半拍，導(dǎo)致矛盾集中在廠商與渠道中。這種斷裂導(dǎo)致了不少企業(yè)對市場反應(yīng)不及時(shí)，消費(fèi)者不再給機(jī)會后，資金斷鏈，退出市場。企業(yè)對于消費(fèi)者的無視，硬扛價(jià)盤是否真的有必要，企業(yè)需要有自己的解讀。像奶茶飲品企業(yè)，不少頭部企業(yè)早早降價(jià)，放棄曾經(jīng)的偶像包袱，實(shí)現(xiàn)平價(jià)化，今年存活得也還行。

實(shí)體渠道快速鋪貨能夠幫助王小鹵的獲客量短期快速上升，甚至因獵奇屬性，快速新增一次性客戶。獵奇過后，產(chǎn)品是否具有粘性，能夠持續(xù)捕獲客戶味蕾，考驗(yàn)的是復(fù)購率。產(chǎn)品不具有足夠的粘性，要維持較大的走量，就要吃掉競品的市場份額。競品很多比王小鹵更早進(jìn)入KA渠道，很早適應(yīng)了KA渠道屬性，并較長時(shí)間維持價(jià)盤深入了消費(fèi)者的認(rèn)知里面。要想消費(fèi)者轉(zhuǎn)變原有心智投入到王小鹵懷抱，為獵奇可以一次為其高毛利付費(fèi)，要持續(xù)，毛利率需要降到常態(tài)商品購買的水平線。

除非王小鹵有二次破局的手段，不然可能并不太適合現(xiàn)在的KA渠道。加上現(xiàn)在KA渠道商都在研究自有品牌，如果沒有太核心的技術(shù)，KA渠道自有品牌的替代性也比較強(qiáng)。早期KA渠道商為什么沒有使勁發(fā)力自有品牌，核心原因也是動銷。同樣動銷都不好，至少自有品牌還有價(jià)格優(yōu)勢。王小鹵可能需要重新梳理自己的體系，價(jià)盤問題只是表層問題。價(jià)盤問題反復(fù)困擾企業(yè)，一定是企業(yè)存在不足，攘外必先安內(nèi)。