來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員柳二白

“想讓員工回家好好過(guò)個(gè)年”的胖東來(lái)，全員閉店休息五天后，一開(kāi)門(mén)就迎來(lái)了熱潮。有的在意料之內(nèi)，有的是意料之外。先是客流如潮，店外人山人海，店內(nèi)摩肩接踵，胖東來(lái)旁邊的小吃店也因此迎來(lái)了最高春節(jié)銷售額。

顧客在店內(nèi)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，正在巡店的于東來(lái)，豈能坐視不管，熱心腸的他立即跑去勸架，解決糾紛后，各送一提牛奶，畫(huà)上完滿句號(hào)�？赡懿粌H是那兩位顧客，所有圍觀的人，甚至是看到視頻的網(wǎng)友，都留下了深刻印象。

接著出現(xiàn)了“面條事件”，員工在做員工餐時(shí)用自己嘗過(guò)面條的筷子，伸進(jìn)鍋里撈面，這段頻視被發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，立即引起軒然大波。

這個(gè)春節(jié)胖東來(lái)有點(diǎn)忙。

“景區(qū)”胖東來(lái)

春節(jié)過(guò)后，許昌發(fā)布了春節(jié)期間接待游客的數(shù)據(jù)，胖東來(lái)赫然在列。初五到初八，胖東來(lái)累計(jì)客流量144.4萬(wàn)人次，許昌全市春節(jié)期間接待游客817.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)173%。營(yíng)業(yè)四天的胖東來(lái)的客流量基本與許昌熱門(mén)景點(diǎn)曹魏古城的客流持平。雖未找到相關(guān)統(tǒng)計(jì)，但許昌客流增長(zhǎng)的173%里，肯定有許多專門(mén)為胖東來(lái)而來(lái)的游客。

胖東來(lái)真正實(shí)現(xiàn)了“讓城市更美好”的承諾。一些零售商把這句話印在了門(mén)店的墻上，或是寫(xiě)在了企業(yè)文化的手冊(cè)里，但目前真正做到的，大概只有胖東來(lái)。一家門(mén)店能吸引顧客不遠(yuǎn)千里專為它而來(lái)，愿意在它門(mén)外排幾公里的長(zhǎng)隊(duì)，愿意在車?yán)锸睾蛞灰沟人_(kāi)門(mén)，大概也只有胖東來(lái)。

胖東來(lái)的“品牌打造與許昌這個(gè)城市‘誠(chéng)信、友善’的城市文化比較契合，已成為一個(gè)特殊的城市文化IP”，在一段時(shí)間內(nèi)，或許在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，胖東來(lái)可能是許昌最亮麗的一張名片，成為許昌的另一個(gè)代名詞。胖東來(lái)與許昌，甚至與河南都成為緊密的鏈接體。

胖東來(lái)的影響力正在向外滲透。濟(jì)鄭高鐵開(kāi)通后，濟(jì)南當(dāng)?shù)孛襟w以乘高鐵逛胖東來(lái)為題寫(xiě)了一篇文章，文章說(shuō)高鐵的那頭是胖東來(lái)。一位不從事零售業(yè)、沒(méi)去過(guò)許昌的人，對(duì)胖東來(lái)津津樂(lè)道，因?yàn)樗戳嗽S多關(guān)于胖東來(lái)的報(bào)道。不僅是春節(jié)，平常到胖東來(lái)的外地人也很多，有參觀學(xué)習(xí)的，有專門(mén)購(gòu)物的。在胖東來(lái)，經(jīng)常能看到一些拿擴(kuò)音器的人，邊走邊介紹胖東來(lái)，這是一些公司組織的游學(xué)活動(dòng)。胖東來(lái)是一所學(xué)校，也成為一個(gè)景點(diǎn)。

一位作家到許昌后，出租車司機(jī)強(qiáng)烈向她推薦胖東來(lái)，一定讓她去逛逛。胖東來(lái)是誰(shuí)，真有這么好嗎？她把這樣的疑問(wèn)發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)友爭(zhēng)相回復(fù)，真有那么好，一定去看看。胖東來(lái)為許昌代言，胖東來(lái)的顧客為胖東來(lái)代言。

如潮的客流為胖東來(lái)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，這讓原本閑庭信步不緊不慢的胖東來(lái)陡然緊張起來(lái)，它怕慢待了顧客，怕顧客沒(méi)買(mǎi)到趁心的商品，怕員工太累，怕店內(nèi)設(shè)備設(shè)施超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，怕顧客的吃住行花費(fèi)太高，也怕生意太好。胖東來(lái)“覺(jué)得對(duì)不住大家”專門(mén)發(fā)了一篇《致顧客信》，它說(shuō)“我們一起努力，讓城市更美好，讓生命更幸�！�。

“老實(shí)人”胖東來(lái)

胖東來(lái)年銷售額50億時(shí)，用于處理服務(wù)和商品投拆的賠償款是7萬(wàn)元；2023年，胖東來(lái)的年銷售額是107億元，客訴賠償款是200萬(wàn)元。銷售額增長(zhǎng)一倍，賠償款增長(zhǎng)幾十倍。這倒不是顧客變得刁鉆了，而是胖東來(lái)處理客訴越來(lái)越寬松，能退的也退，不能退的也退。

可能許多人不知道，在胖東來(lái)買(mǎi)25萬(wàn)元的珠寶也能退。這在許多商家都是不可想象的事，貴重商品只要交付給顧客，店家根本不會(huì)再承擔(dān)退貨風(fēng)險(xiǎn)。胖東來(lái)為什么同意退貨？他們的解釋是，顧客不滿意，說(shuō)明我們還不專業(yè)，即便虧錢(qián)，也得讓顧客滿意。他們處理客訴的一個(gè)重要原則是，多站在顧客角度考慮問(wèn)題。這些年下來(lái)，說(shuō)胖東來(lái)惡意退貨的顧客幾乎沒(méi)有。這個(gè)春節(jié)假期，胖東來(lái)的黃金被搶購(gòu)一空。

胖東來(lái)的一些商品不僅標(biāo)明售價(jià)，也標(biāo)明了進(jìn)價(jià)，顧客對(duì)利潤(rùn)一目了然。胖東來(lái)敢于亮出底線，也不怕露出底線，坦坦蕩蕩的，任人評(píng)說(shuō)。僅賺3毛錢(qián)的羽絨服引發(fā)熱議，胖東來(lái)如實(shí)地回答了疑問(wèn)。

胖東來(lái)的茶葉賣得好。眾所周知，茶葉的利潤(rùn)比較隱晦，價(jià)格與品質(zhì)難有公論，正因?yàn)槿绱�，零售商的茶葉也不那么好做。要么外包只賺租金，要么引進(jìn)一些品牌商，組合在一起售賣。胖東來(lái)規(guī)定，茶葉的利潤(rùn)不許超過(guò)20%，價(jià)格合理的同時(shí)，還保證品質(zhì)。胖東來(lái)的許多茶葉都一茶難求，因?yàn)橘I(mǎi)的顧客太多了。其實(shí)胖東來(lái)只是做到了最重要的一點(diǎn)：商品的性價(jià)比極高。一款茉莉花茶，比某知名品牌的同款茶，不僅價(jià)低品質(zhì)還高，當(dāng)然受到追捧。

茶賣得太好了，胖東來(lái)有了憂慮。它怕在高銷量下降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，怕員工太累。胖東來(lái)縮短了茶葉的營(yíng)業(yè)時(shí)間，又加緊完善采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)，“不能因?yàn)榛穑秃恪�。居安思危的胖東來(lái)，在滾滾的熱潮下，如履薄冰，生怕出現(xiàn)差池。

茶葉賣得好人手不足，胖東來(lái)卻不想通過(guò)增加員工解決問(wèn)題。它考慮的是：茶葉銷售回到正常后，新來(lái)的員工怎么辦？胖東來(lái)的員工，只要不掉隊(duì)，不違反規(guī)章，就不會(huì)丟下不管。胖東來(lái)不隨便辭退員工。

別人都怕賣不好，胖東來(lái)怕賣得太好。胖東來(lái)天使城超市，一天的銷售額在200萬(wàn)元左右，胖東來(lái)認(rèn)為80萬(wàn)的銷售額才合理，顧客擠不動(dòng)，員工不幸福，顧客也不幸福。憂心忡忡的胖東來(lái)又在研究，怎樣降低門(mén)店的銷售額。

最近胖東來(lái)又在做一件老實(shí)人才敢做的事。它的醫(yī)藥部門(mén)正在籌劃退款，最近三年毛利超過(guò)30%的藥品，會(huì)給顧客退款，這一項(xiàng)涉及幾千萬(wàn)元，醫(yī)藥部最近幾年的利潤(rùn)才三千多萬(wàn)，退完后這個(gè)部門(mén)可能要破產(chǎn)�！凹词蛊飘a(chǎn)也得退，因?yàn)镈L代表著信任，信任無(wú)價(jià)”。

熱搜上的胖東來(lái)

屢上熱搜，說(shuō)明胖東來(lái)火了�；鸨谋澈�，是網(wǎng)友的熱議，是眾目睽睽之下的凝視，是在刀尖上跳舞，是在放大鏡下被檢視。一有不慎，一夜之間就會(huì)翻盤(pán)，網(wǎng)絡(luò)世界里，從不給人留足時(shí)間和退路。

一向真誠(chéng)的胖東來(lái)，仍以真誠(chéng)示人。去年發(fā)生的客訴事件，它公布了詳細(xì)的調(diào)查過(guò)程和解決過(guò)程。每個(gè)環(huán)節(jié)都清晰記錄在案，樸素真實(shí)的記錄贏得了網(wǎng)友的認(rèn)可。今年的“面條事件”，胖東來(lái)先是依據(jù)規(guī)章開(kāi)除了涉事員工。在眾多網(wǎng)友的留言下，胖東來(lái)啟動(dòng)了民主合議程序。發(fā)布的報(bào)告里詳細(xì)記錄了合議過(guò)程，也記錄了所有人的發(fā)言。最后17位有投票權(quán)的員工選擇自己認(rèn)可的解決方案，沒(méi)有開(kāi)除涉事員工，員工被調(diào)崗和學(xué)習(xí)。報(bào)告特意說(shuō)明啟動(dòng)民主合議的一個(gè)重要前提是，這次制作的是員工餐，胖東來(lái)的規(guī)章里沒(méi)有特意強(qiáng)調(diào)員工餐與顧客餐是同樣的標(biāo)準(zhǔn)。投票結(jié)果是11比6，與網(wǎng)絡(luò)上兩派意見(jiàn)大致相合：多數(shù)人認(rèn)為不應(yīng)開(kāi)除涉事員工，少部分人認(rèn)為應(yīng)該開(kāi)除。

屢上熱搜，胖東來(lái)被推到更大的展示平臺(tái)上，一個(gè)不太愿意邁出許昌的企業(yè)，突然站到全國(guó)消費(fèi)者面前，在聚光燈下不知會(huì)不會(huì)有不安，不知會(huì)不會(huì)讓原本灑脫的它變得拘謹(jǐn)。那個(gè)只在行業(yè)內(nèi)閃閃發(fā)光的胖東來(lái)，如今不得不站到了更廣闊的舞臺(tái)上，不得不拿出一些精力回應(yīng)熱搜，不得不更加謹(jǐn)慎，努力做好各方面。

自媒體時(shí)代，人人都是發(fā)布者，人人都是記錄者，這也意味著胖東來(lái)要接受全民的檢視與注目。春節(jié)期間，有網(wǎng)友分享，車上的電瓶沒(méi)電了，求助胖東來(lái)門(mén)前的員工，他不僅提供了配套的工具，還全程陪同處理問(wèn)題。對(duì)胖東來(lái)來(lái)說(shuō)，這只是每天之中的尋常小事，但一放到網(wǎng)絡(luò)上，則得到更多人的共情。人紅事非多，也有雜音，比如前員工爆料經(jīng)常加班、也有人說(shuō)保潔員要做PPT，這些未得到胖東來(lái)回應(yīng)，我行我素只管做好自己的胖東來(lái)，大概也不會(huì)理會(huì)。

一個(gè)視頻就讓胖東來(lái)沖上熱搜，如果發(fā)生在別的零售商身上，只是泛起水花。在熱切的擁護(hù)下，消費(fèi)者不知不覺(jué)對(duì)胖東來(lái)有了更高的要求和更高的期待。

那個(gè)被許昌消費(fèi)者周知被同行盛贊拘于一地的胖東來(lái)可能再也不回不去了，它站在了更高的平臺(tái)上，有了更多的使命，更深遠(yuǎn)的目標(biāo)，也有了更深沉的意義。