出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/沈追

折扣化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)的盒馬，最近又有了話題：

①在戲謔“比宜德”上海話諧音“便宜的”之后，盒馬CEO侯毅在某節(jié)目中透露盒馬奧萊將改名，聯(lián)商網(wǎng)向侯毅確定，盒馬奧萊會(huì)正式確定叫“盒馬超市”。

②2月18日，盒馬在北京、南京、長(zhǎng)沙3個(gè)城市內(nèi)，對(duì)包括海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等品類，試點(diǎn)大面積降價(jià)，幅度在15%-20%左右。

③在降價(jià)的同時(shí)，在三城試點(diǎn)提升“免運(yùn)費(fèi)門檻”，北京區(qū)域從49元、南京和長(zhǎng)沙從39元統(tǒng)一至99元，單筆線上訂單不足99元時(shí)，消費(fèi)者需要支付6元/單的配送費(fèi)用；會(huì)員店的會(huì)員可繼續(xù)享受每天一次免運(yùn)費(fèi)的待遇，會(huì)員日大多數(shù)商品還可以享受88折。

01
折扣化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)

對(duì)降價(jià)，盒馬在不斷向深水區(qū)推進(jìn)：

①2023年7月底開始，盒馬先后在上海、北京等15個(gè)城市上線“移山價(jià)”，單品對(duì)標(biāo)，價(jià)格直沖山姆、開市客等會(huì)員制超市；而后，“移山價(jià)”從一開始的限定城市到放開到所有城市。

②2023年10月，盒馬啟動(dòng)全面折扣化變革，門店5000余款商品全線降價(jià)，降幅約20%，多個(gè)品類商品設(shè)置了“線下專享價(jià)”、“鉆石門店專享價(jià)”。

③2023年11月，在2023年新零供大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，侯毅表示未來盒馬要做到“753”價(jià)格體系，即KA商品是市場(chǎng)價(jià)的7折、自有品牌是市場(chǎng)價(jià)的5折、臨期商品是市場(chǎng)價(jià)的3折。

此次降價(jià)，是在已調(diào)20%基礎(chǔ)上再跳水，是在全國(guó)300多家店中，選擇3個(gè)城市約50多家進(jìn)行試點(diǎn)，說明盒馬對(duì)全線降價(jià)和線上線下同步降價(jià)，整體還是慎重的；從另一個(gè)角度也說明，存量企業(yè)折扣化進(jìn)行，并不能一蹴而就，需要一個(gè)分層推動(dòng)及迭代演進(jìn)的過程，背后有模式利益的考量。

此外，選擇在2月18日這樣一個(gè)開工日降價(jià)，一定程度上也更有話題性和心智植入；延續(xù)到春節(jié)后銷售低峰期進(jìn)行測(cè)試，也更能體現(xiàn)折價(jià)彈性，相對(duì)而言是一個(gè)比較討巧的時(shí)間窗口。這方面，盒馬還是很值得學(xué)習(xí)的。

盒馬最終要在消費(fèi)者心中種下“好商品不貴”的認(rèn)知，必然要一個(gè)與用戶長(zhǎng)周期交互的過程，用戶并不會(huì)只選盒馬一家買東西，最終是通過多品牌多場(chǎng)景的比對(duì)，強(qiáng)化認(rèn)知，此次再降，對(duì)用戶來說是歡迎的，以致有杭州、上海的用戶發(fā)聲，“什么時(shí)候輪到我們”。

對(duì)盒馬來說，前端決定一次降價(jià)容易，而保障供應(yīng)鏈整體實(shí)現(xiàn)高效、穩(wěn)定的綜合產(chǎn)出更難。在去年8月的變革決策中，侯毅也多次強(qiáng)調(diào)，折扣化改革是基于供應(yīng)鏈再造和組織變革的創(chuàng)新來進(jìn)行，“高質(zhì)低價(jià)”必須通過打造垂直供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)。是通過自我放血、擠壓供應(yīng)商還是優(yōu)化整體鏈路實(shí)現(xiàn)折扣化，最終在長(zhǎng)期效應(yīng)上會(huì)有不同產(chǎn)出。經(jīng)過半年運(yùn)營(yíng)推動(dòng)，本次15%-20%的降價(jià)，是對(duì)整體鏈路效率的進(jìn)一步加壓，選擇規(guī)模較小的城市做壓力測(cè)試，風(fēng)險(xiǎn)可控的同時(shí)，也能積累數(shù)據(jù)。

降價(jià)后的效果，對(duì)銷售、毛利和利潤(rùn)的影響，有待后評(píng)估。而這種測(cè)試，更大程度的壓力會(huì)給到供應(yīng)鏈垂直化這一戰(zhàn)略動(dòng)作上，這點(diǎn)，我們可以通過后續(xù)，看盒馬是否會(huì)全國(guó)大面積推動(dòng)降價(jià)來感知。

深度推進(jìn)折扣化轉(zhuǎn)型，我們預(yù)測(cè)一定還會(huì)有其他動(dòng)作，垂直供應(yīng)鏈落位到具體單品、具體的供應(yīng)商、具體的城市，都會(huì)有獨(dú)特的成本效率需要考量，需要一定的時(shí)間周期，也會(huì)有反復(fù)性。此前在折扣化變革的過程中，侯毅也表示，全面升級(jí)折扣模式，包括運(yùn)營(yíng)體系和采購(gòu)體系變革，盒馬要爭(zhēng)取用一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，價(jià)格，是場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)！

值得注意的是，去年推出的折扣價(jià)主要集中在線下，新一輪折扣價(jià)實(shí)現(xiàn)了線上線下同價(jià)，這一點(diǎn)也是盒馬折扣化轉(zhuǎn)型的重要方面。

過去，線下故意不同價(jià)，侯毅曾經(jīng)在朋友圈做出解釋，“因?yàn)榫�上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價(jià)格比線上低才合理”，彼時(shí)，有媒體的報(bào)道盒馬希望能將線下占比從30％提升到50％，而今天的同價(jià)，意味著全渠道的成本邏輯要納入同一起跑線，可能也是對(duì)過去策略的反思。

畢竟，對(duì)于春節(jié)期間的結(jié)構(gòu)性客流變化，線上占比超高的盒馬也必須妥協(xié)，強(qiáng)制通過線下低價(jià)而線上高價(jià)來刺激用戶到店，本身是逆認(rèn)知的；有客源，雙線都需要努力經(jīng)營(yíng)，讓用戶滿意是核心，同價(jià)，最終要讓消費(fèi)者做出選擇。

02
線上進(jìn)一步提升門檻

與降價(jià)配套提升免運(yùn)門檻。在運(yùn)費(fèi)方面，一開始，盒馬是每日首單免配送費(fèi)，次單收取6元配送費(fèi)；2021年2月26日起首單不再全免運(yùn)費(fèi)，增設(shè)了免運(yùn)門檻，北京、上海地區(qū)為49元，杭州、深圳、廣州等城市為39元，無錫、重慶、青島、長(zhǎng)沙為29元；本次調(diào)整則直接對(duì)齊山姆的極速達(dá)。

變化是不小的，北京從49元、南京和長(zhǎng)沙從39元統(tǒng)一提高到99元，客單價(jià)翻倍，這對(duì)用戶群是一次挑戰(zhàn)，正常家庭用戶常態(tài)消費(fèi)可能才50-60元，一下子提升這么多，難免會(huì)受到用戶的吐槽。

99元的門檻，會(huì)過濾掉一批低單價(jià)、便利性的用戶，從而保留高精優(yōu)質(zhì)客戶，對(duì)于線上效率，也會(huì)有較大的支持。

對(duì)于線上，沃爾瑪中國(guó)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，Q4電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)11%，電商配送成本進(jìn)一步降低，整個(gè)沃爾瑪?shù)碾娚虧B透率是48%，值得注意的是，山姆年度電子商務(wù)銷售增長(zhǎng)17%，線上業(yè)務(wù)不可為不香。

盡管當(dāng)下行業(yè)都認(rèn)定阿里新零售戰(zhàn)略失敗，但基于現(xiàn)實(shí)條件，如果企業(yè)能夠堅(jiān)守商品和服務(wù)本質(zhì)，線上仍然是邊際效率更高的選擇。盒馬本來就有很強(qiáng)的到家運(yùn)營(yíng)基因，調(diào)高免運(yùn)門檻的同時(shí)注入同幅降價(jià)，一定程度上能夠提高用戶的接受度，盒馬選擇在線列示單品降價(jià)幅度，標(biāo)貼滿99送贈(zèng)品，一定程度上是多角度用戶按摩，從長(zhǎng)期性來看，線上降價(jià)可能更有回報(bào)張力。

提高99元免運(yùn)費(fèi)門檻，短期會(huì)有怨言，但對(duì)于盒馬忠誠(chéng)用戶來說應(yīng)該影響不大，市場(chǎng)也過了需要進(jìn)行付費(fèi)教育的階段，從長(zhǎng)周期來看，用戶接受度會(huì)越來越高；對(duì)業(yè)務(wù)影響最大的，最終還是企業(yè)商品力和用戶心智。像山姆，在APP上購(gòu)物滿299元、生鮮20公斤以內(nèi)、非生鮮15公斤以內(nèi)免運(yùn)費(fèi)，絲毫不會(huì)影響用戶下單，品牌力到位什么都好說。

對(duì)企業(yè)來說，客單價(jià)越高，配送的效率就越高，對(duì)攤薄總的配送成本應(yīng)該很有幫助，這對(duì)盒馬自身及平臺(tái)化業(yè)務(wù)，都會(huì)起到比較好的支持作用，線上線下同幅降價(jià)，可能線上會(huì)有更多受益，從而正向推動(dòng)折扣化變革之后的規(guī)�；貓�(bào)。

從另一方面，零售友商應(yīng)該也不會(huì)無動(dòng)于衷，任憑市場(chǎng)份額受到擠壓。在用戶追求性價(jià)比的時(shí)代，品項(xiàng)、品質(zhì)、價(jià)格及渠道都會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的要素之一，盒馬主動(dòng)降價(jià)，對(duì)用戶總盤應(yīng)該會(huì)有好處。侯毅在年前第一財(cái)經(jīng)的活動(dòng)上說，盒馬折扣化，是對(duì)全體盒馬APP用戶服務(wù)的，同頻降價(jià)，應(yīng)該是踩對(duì)了節(jié)奏。

03
改名與消費(fèi)者心智

而盒馬改名，多少有些玄學(xué)的味道。侯毅對(duì)“比宜德”的諧音描述，也受到了很多網(wǎng)友的吐槽。

零售企業(yè)的店鋪名稱，很大程度上承載品牌的心智積累，也是企業(yè)與用戶強(qiáng)化溝通的標(biāo)簽。行業(yè)內(nèi)，除了新店、新業(yè)態(tài)、子品牌或被收購(gòu)，老店中途改名的總體還比較少。

即使有，也偏向與優(yōu)化品牌認(rèn)知或微調(diào)，如2006年，大潤(rùn)發(fā)有將各地因前期政策因素導(dǎo)致的“百潤(rùn)發(fā)”、“金潤(rùn)發(fā)”、“天潤(rùn)發(fā)”、“大福源”、“春申購(gòu)物中心”等統(tǒng)一為“大潤(rùn)發(fā)”；2017年，沃爾瑪將其法定名稱從“Wal-Mart Stores”更改為“Walmart Inc”，去除了“Stores”(商店)，凸顯了沃爾瑪從傳統(tǒng)零售店向線上競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的意志。

此次盒馬奧萊要去掉“奧萊”，叫盒馬社區(qū)超市或盒馬超市，在用戶心智定位上，與其“折扣化”轉(zhuǎn)型，“好商品不貴”等理念傳達(dá)，似乎沒有太多特別承載，盒馬XX超市最終去掉了定語，最終體現(xiàn)的是“盒馬”兩個(gè)字的含金量，還有用戶身邊那家店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，所以改個(gè)名，權(quán)當(dāng)正了一次衣冠吧。

對(duì)盒馬來說，近期行業(yè)議論其轉(zhuǎn)型的文章很多，行業(yè)也有很多魔音，但盒馬，一直是堅(jiān)定的。在透露出改名信息的電視節(jié)目上，侯毅再次表達(dá)了對(duì)盒馬業(yè)務(wù)的樂觀：盒馬率先進(jìn)行折扣化改革，改革后會(huì)有1-2年的紅利期，改革后會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與同行，2024年盒馬鮮生大發(fā)展，盒馬奧萊會(huì)進(jìn)入浙江、江蘇和北京大面積開店。

降價(jià)、提升運(yùn)費(fèi)門檻、線上線下同頻、改名，變化一直在路上，但所有的動(dòng)作，最終都要在用戶這個(gè)界面上，最終靠業(yè)績(jī)說話。對(duì)盒馬而言，2024年是至關(guān)重要的一年。

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