來源/品智PLSC

作者/萬(wàn)德乾

永輝這兩天的股價(jià)漲停了，胖東來造成的，還上熱搜了。

5月8日，胖東來確認(rèn)幫扶永輝超市的消息出來之后，連虧三年的永輝超市在A股的股價(jià)盤中漲停，收?qǐng)?bào)2.62元，市值增加了22億元，今天回落至2.55元。而在一個(gè)月之前，永輝的股價(jià)已經(jīng)跌入上市以來的歷史最低點(diǎn)，單股差點(diǎn)跌倒2元以下。

這次胖東來又又又登上熱搜。不需要精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大家感覺胖東來應(yīng)該算是有史以來熱搜體質(zhì)最強(qiáng)的零售企業(yè)。如果從2022年開始算做胖東來的出圈爆火起始，兩三年的爆火時(shí)間，足以證明胖東來經(jīng)受得住時(shí)間的考驗(yàn)。

站在行業(yè)角度去看，胖東來這個(gè)非上市公司，至今還是擠不進(jìn)“中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)榜”前10名的區(qū)域零售企業(yè)。這個(gè)榜單最靠前的河南同行，來自擁有73家門店，營(yíng)業(yè)額100億元的鄭州丹尼斯。巧合的是，各方預(yù)估2023年胖東來的全年?duì)I收大概也在100億元以上。凈利潤(rùn)方面，于東來自己公布了一個(gè)數(shù)字：1.4億元。

河南胖東來和四川紅旗、山東家家悅等少數(shù)幾個(gè)區(qū)域企業(yè)，成為中國(guó)零售業(yè)普遍下滑中為數(shù)不多的盈利企業(yè)。

1.4億凈利潤(rùn)的數(shù)字，低于零售業(yè)平均3%的凈利潤(rùn)水平。不過這沒關(guān)系，現(xiàn)在全國(guó)各地父老鄉(xiāng)親好像都知道了，于東來對(duì)員工特別大方。

于東來親自考察永輝在河南的門店，就已引發(fā)外界關(guān)注。確認(rèn)胖東來改造永輝的消息爆出之后，永輝股價(jià)漲停的熱搜效應(yīng)，至少包含了三個(gè)Buff：大家覺得永輝有救了；于東來愿意幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的格局真大；曾經(jīng)零售老大永輝到了被區(qū)域同行援助改造的地步。

這是一場(chǎng)由永輝董事長(zhǎng)張軒松親自坐鎮(zhèn)的改造工程，永輝拿出來的自救誠(chéng)意毋庸置疑。

對(duì)于于東來來說，這是他已經(jīng)取得湖南步步高改造初步成功之后向同行輸出模式的第二場(chǎng)重要戰(zhàn)役，如果不算此前在江西嘉百樂超市的改造經(jīng)歷來說的話。

于東來和他的胖東來超市，仿佛打開了一扇新的商業(yè)大門。

零售業(yè)“需要”胖東來

胖東來將于6月1日正式開始對(duì)永輝在河南兩家門店的改造：鄭州瀚海北金店、新鄉(xiāng)寶龍廣場(chǎng)店。

據(jù)聞，胖東來這邊也是派出了精兵強(qiáng)將：胖東來超市總經(jīng)理關(guān)娜、胖東來新鄉(xiāng)總經(jīng)理王明，親自帶隊(duì)改造兩店。本次調(diào)改，也以胖東來團(tuán)隊(duì)管理為主。

永輝方面，如上所述，這是張軒松親自牽頭的項(xiàng)目，集合了永輝內(nèi)部精英團(tuán)隊(duì)聯(lián)合操盤對(duì)接。至少?gòu)膹堒幩杀救擞H自帶隊(duì)的這起“一號(hào)位”改造工程來看，這場(chǎng)發(fā)生在實(shí)體零售的改造力道，其實(shí)已經(jīng)超過2017年阿里巴巴推動(dòng)的新零售浪潮。

首期選擇的兩家門店，明顯看出胖東來還是希望改造那些可改造的門店。一是永輝在河南省內(nèi)有43家門店，首批只選了兩家。二是永輝在胖東來總部的許昌市門店，清明節(jié)之后竟然直接給關(guān)了。三是這兩家門店的所在區(qū)域，本身也是當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈位置，尤其是新鄉(xiāng)那家永輝門店。而且，胖東來在新鄉(xiāng)也有門店。

胖東來的改造，大概按照四個(gè)方面展開：

第一，員工管理，加薪多休。包括提高員工漲薪，調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，保障門店員工獲得更多休息等。這點(diǎn)，可以說是胖東來最為知名的特點(diǎn)之一，曾經(jīng)因?yàn)榕謻|來的員工高薪，引來高學(xué)歷人才前去胖東來門店求職的熱搜。

第二，門店規(guī)劃，賣場(chǎng)改造。調(diào)整改造門店布局，重新設(shè)計(jì)門店顧客動(dòng)線，找到店內(nèi)更便捷、更流暢的動(dòng)線和貨架排位。改變?cè)瓉?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_374.aspx target=_blank class=hotwords>大賣場(chǎng)習(xí)慣的先百貨、后雜貨、再生鮮的“誘導(dǎo)式”動(dòng)線布局。

第三，供應(yīng)鏈接入，商品升級(jí)。包括引入胖東來爆款品，優(yōu)化商品的質(zhì)量，下調(diào)商品的價(jià)格。尤其是提升店內(nèi)生鮮品、加工食品的供應(yīng)能力。有趣的是，永輝超市恰恰是以生鮮品聞名行業(yè)和消費(fèi)者。引入胖東來的爆款品，這會(huì)讓人看到胖東來在自己的門店之外，或許有供應(yīng)鏈的第二業(yè)務(wù)布局。

第四，優(yōu)化服務(wù)，注重細(xì)節(jié)。胖東來會(huì)大規(guī)模改變永輝員工的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)胖東來的服務(wù)，一度有著“零售業(yè)海底撈”的名譽(yù)。包括員工可以給顧客收銀抹零，可以幫助顧客代購(gòu)，無(wú)條件給顧客退貨，或者主動(dòng)幫助店內(nèi)遇到麻煩的顧客，提供各類應(yīng)急幫助的新聞，早就讓胖東來獨(dú)樹在同行之中。第一條提升員工待遇的措施，本身也是激發(fā)員工發(fā)自內(nèi)心服務(wù)顧客的主動(dòng)意識(shí)。

“永輝要對(duì)照胖東來的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行部分調(diào)整。比如我們之前賣蝦是不挑蝦線的，但是以后如果顧客有需求的話，我們會(huì)開展這項(xiàng)服務(wù)�！边@是永輝門店員工向媒體透露的改變之一。員工的顧客服務(wù)，確實(shí)在照搬胖東來那些被常年叫好的細(xì)節(jié)。

胖東來改造永輝兩店的模式，幾乎雷同改造湖南步步高超市。據(jù)悉，張軒松下定決心讓胖東來接手改造的動(dòng)因，也是來自一周之前，五一假期當(dāng)天，胖東來帶給湖南步步高超市的“奇跡”。

五一當(dāng)天，步步高的長(zhǎng)沙梅溪湖店，日商達(dá)到240萬(wàn)元，來客數(shù)1.77萬(wàn)人峰值。而在平時(shí)，這家店的日商只有15萬(wàn)元左右，日均來客數(shù)2000人左右。日商增長(zhǎng)15倍，來客數(shù)增長(zhǎng)9倍以上，符合“奇跡”該有的效果。

步步高的長(zhǎng)沙梅溪湖店，這里不僅是步步高集團(tuán)總部的附近。梅溪湖的項(xiàng)目，曾是步步高創(chuàng)始人王填在2016年開業(yè)期間，用了“販賣生活方式”的話語(yǔ)，寄托著步步高旗艦項(xiàng)目可能帶來的商業(yè)輝煌。

今昔，步步高已經(jīng)不屬于王填，這個(gè)曾經(jīng)頻繁出現(xiàn)在各大活動(dòng)布道同行，一度在2018年前后頻繁露面在各大媒體版面，并在2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)浪潮當(dāng)中，拋出特別態(tài)度的湖南零售從業(yè)者。

最近幾年的湖南步步高，跌幅幾乎可以說是零售業(yè)的最嚴(yán)重的企業(yè)之一。一個(gè)年?duì)I業(yè)額不到90億的企業(yè)，虧損額度超過25億元，凈利潤(rùn)下滑幅度超過10倍以上，2023年關(guān)店超過上百家。正在引入新投資的步步高，首先在門店業(yè)績(jī)方面，得到了實(shí)打?qū)嵉奶嵘?/p>

品智PLSC發(fā)現(xiàn)，中國(guó)零售業(yè)有個(gè)特別的現(xiàn)象：國(guó)內(nèi)的內(nèi)需消費(fèi)還在微漲，線上電商大盤也在微漲，線下的新連鎖品牌更在大規(guī)模擴(kuò)張或上市，線下夫妻老婆店在快消品的出貨量占比沒變。

唯獨(dú)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)和全國(guó)性零售連鎖企業(yè)在明顯下降或虧損。

這是一場(chǎng)業(yè)態(tài)變革力度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于宏觀變化的產(chǎn)業(yè)周期變遷。大賣場(chǎng)和超市提供的一般家庭用品，現(xiàn)在是個(gè)多零售渠道、多經(jīng)銷通道的市場(chǎng)。本身毛利率就偏低，大家掙得都是批零差價(jià)之外的后臺(tái)毛利。

這種生意一旦在渠道發(fā)生裂變之后，供應(yīng)商滿足后臺(tái)毛利的配合度就會(huì)下降，顧客前往大賣場(chǎng)購(gòu)物的便利度會(huì)下降。大賣場(chǎng)對(duì)比多渠道的經(jīng)營(yíng)成本，卻在上升。哪怕不惜殘酷的裁員，大賣場(chǎng)和超市的固定成本，依然難以下降。

就像網(wǎng)約車生意，別的司機(jī)開的是省油的電動(dòng)車，大賣場(chǎng)仿佛開的是奧迪寶馬車在接快車單。

永輝超市財(cái)報(bào)顯示，2023年?duì)I收786億元，虧損13.3億。這個(gè)數(shù)字在2022年是-27.63億元，2021年是-39.44億元。永輝三年的累計(jì)虧損，超過80億元。還有，沃爾瑪（除了山姆）、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)、中百……中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)榜單里面，還能盈利的企業(yè)已經(jīng)不多了。

門店越大，門店布局越是全國(guó)性，好像都不太好過。其實(shí)上萬(wàn)平米的大賣場(chǎng)，幾千平米的超市，現(xiàn)在還是家庭一般用品出貨量的領(lǐng)先業(yè)態(tài)。問題在于，行業(yè)這些領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本扛不住了。

就像大家看到的，永輝的虧損問題，其實(shí)大于營(yíng)收下滑的問題�，F(xiàn)在的永輝，首先追求的是降低虧損規(guī)模。

胖東來為什么是胖東來

上文提到胖東來改造永輝和步步高的四個(gè)方面：?jiǎn)T工關(guān)懷、門店、供應(yīng)鏈、顧客服務(wù)。品智PLSC特別為此做了一些總結(jié)，發(fā)現(xiàn)胖東來是個(gè)“管理型”勝出的企業(yè)。

胖東來員工管理三板斧：關(guān)懷，漲薪、休息

胖東來門店改造三板斧：舒適、明亮、通暢

胖東來商品品質(zhì)三板斧：品質(zhì)、實(shí)惠、差異

胖東來顧客服務(wù)三板斧：主動(dòng)、大方、換位思考

于東來領(lǐng)導(dǎo)的胖東來有什么獨(dú)家秘笈，好像現(xiàn)在也廣為外界所知。大方到把絕大部分利潤(rùn)分給基層員工，關(guān)懷到員工不休息還被罰款，好評(píng)到顧客覺得胖東來東西就是好等。但在這些表面熱鬧之外，胖東來這個(gè)“管理型”勝出的企業(yè)，有些具體門道。

胖東來所在的許昌市，屬于典型中部三四線城市，居民可支配收入和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，眾所周知。超市門店的基層員工，本質(zhì)是個(gè)賣力氣的崗位，整個(gè)零售業(yè)，也不是高學(xué)歷人才聚集的行業(yè)。

但在許昌這個(gè)還有不足2000元月薪的城市，胖東來那些賣力氣的基層員工，起薪都在3000元以上。對(duì)于員工來說，胖東來工作，是許昌市和新鄉(xiāng)市不靠學(xué)歷能找到的好工作。

不僅如此，胖東來還將公司95%的股份分給了員工。胖東來又是個(gè)按照股份搞年底分紅的企業(yè)，算下來一大半以上的利潤(rùn)都發(fā)到了員工手中。還有那些真的貼出告示的員工要休息，員工下班不用接工作電話，甚至員工生病，乃至家屬生病，胖東來都有所關(guān)懷的福利政策。講真，往往體力活的基層員工，對(duì)此是最買賬的。

僅憑這點(diǎn)，于東來就和所有的同行不一樣。

我們知道，零售業(yè)是個(gè)薄利行業(yè)，不是老板摳門，而是行業(yè)屬性在此。有所關(guān)懷的企業(yè)，往往通過“轉(zhuǎn)移福利”方式，盡量照顧到員工。日本企業(yè)普遍采取的員工終身制，其實(shí)就是這種員工轉(zhuǎn)移福利的特殊做法。企業(yè)管不了員工快速的榮華富貴，但是能管員工一輩子吃穿不愁。

轉(zhuǎn)移福利的原理，類似幾十年前的國(guó)有制企業(yè)。大家直接工資不高，但是企業(yè)可以借助零售業(yè)長(zhǎng)期的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)特性，以及固定資產(chǎn)厚實(shí)，通過延緩賬期和年終核算總盈利的類金融手段，給予員工在工資和獎(jiǎng)金之外的其他福利。比如超出一般社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)人就醫(yī)、買房補(bǔ)貼、子女上學(xué)補(bǔ)助、考證支持等。

這種“轉(zhuǎn)移福利”帶給企業(yè)的短期現(xiàn)金壓力不大，而且又涉及員工在工作、生活之外，更重大的人生大事關(guān)懷。胖東來無(wú)形之中也給員工樹立了一種新的人生觀：個(gè)人除了工作和生活之外，作為人的整個(gè)人生保障，更加重要。

久而久之，員工覺得在這里不僅有賬面工資，還有其他工資也換不來的高收益。通過這種方式，零售企業(yè)可以給出不直接產(chǎn)生現(xiàn)金壓力的福利，從而維持優(yōu)秀員工的穩(wěn)定。

我們知道，零售業(yè)又是一個(gè)極力追求員工穩(wěn)定，越有經(jīng)驗(yàn)的員工越能穩(wěn)定沉淀下來的行業(yè)屬性。做到這些，本質(zhì)還是于東來本人確實(shí)大方，配合上述非常符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的管理制度。

胖東來實(shí)現(xiàn)了：老板對(duì)員工好，員工自發(fā)對(duì)顧客好的良性機(jī)制。

胖東來員工管理三板斧：關(guān)懷，漲薪、休息。但是胖東來的“管理型”勝出，遠(yuǎn)不止這些。

很多人聽過胖東來的員工，不僅可以自主決定給顧客無(wú)條件退貨，還有收銀抹零的自主權(quán)利。收銀抹零這事，值得拿出來說說。

現(xiàn)在流行的是手機(jī)支付，電子支付其實(shí)不存在什么抹零。胖東來存在抹零，說明這是十幾年來還流行現(xiàn)鈔支付的年代，就已經(jīng)存下的制度。加上許昌市的居民消費(fèi)能力，幾元錢的抹零，顧客不僅得到實(shí)惠，心里的暖心強(qiáng)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那省掉的幾元錢。

抹零的好處很直觀，但是抹零背后的管理難度不直觀。操作抹零的收銀員，屬于門店?duì)I運(yùn)部門員工。抹零掉的余額，放到胖東來7家門店，每天估計(jì)也是一個(gè)可觀的數(shù)額。放到一年，這個(gè)數(shù)額就要翻了365倍。抹掉的這些數(shù)額，常理來說，應(yīng)該是采購(gòu)部門的毛利損失。

況且，抹掉的余額，對(duì)于財(cái)務(wù)部門來說，怎么做好報(bào)表？大家知道，財(cái)務(wù)部門的會(huì)計(jì)對(duì)賬，不怕大錢對(duì)不上，最怕零錢有差錯(cuò)。

對(duì)于于東來來說，做了一個(gè)讓顧客非常暖心的服務(wù)，但是背后要協(xié)調(diào)營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)三個(gè)部門的溝通，以及制定新的跨部門協(xié)作流程。很多企業(yè)有沒有這么想過？或者想到了覺得不可行，是不是就覺得不應(yīng)該做。

反正門店不抹零，顧客也不覺得有什么不合理的。

如果于東來作為老板，首先敢于提出抹零，然后通過一段時(shí)間測(cè)試，大概知道旗下15家門店，每月會(huì)產(chǎn)生一個(gè)大概的抹零基數(shù)。

內(nèi)部評(píng)估這個(gè)基數(shù)企業(yè)可消化，或者說用這個(gè)基數(shù)的毛利損失換來顧客的好口碑覺得很劃算。胖東來就調(diào)整這個(gè)抹零的財(cái)務(wù)屬性，不算入采購(gòu)部門的毛利損失，轉(zhuǎn)為核算為企業(yè)的會(huì)員服務(wù)成本。

這是一個(gè)企業(yè)會(huì)算總賬的管理優(yōu)越性。這里多講一句，拼多多也是一個(gè)會(huì)算總賬的電商平臺(tái)，也是發(fā)明“僅退款”這種反主流服務(wù)的第一家平臺(tái)。

實(shí)體零售的門店服務(wù)場(chǎng)景，無(wú)比碎片化。全世界沒有任何公司，可以憑借服務(wù)規(guī)章制度，就能強(qiáng)制讓門店基層員工在無(wú)數(shù)個(gè)碎片的服務(wù)場(chǎng)景里面，做到盡善盡美。而且還要求員工拿出發(fā)自內(nèi)心的善意與熱情。

胖東來員工帶給顧客的服務(wù)品質(zhì)，本質(zhì)還是：公司服務(wù)好了員工。剩下的事情，就讓員工自發(fā)的服務(wù)好顧客。

這就是胖東來的內(nèi)部管理創(chuàng)新，并將這種創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為門店一線服務(wù)。經(jīng)過日積月累之后，讓顧客感到：胖東來和其他超市真不一樣。這也是胖東來的顧客服務(wù)，可以做到：?jiǎn)T工主動(dòng)、企業(yè)大方、站在顧客角度的換位思考。

胖東來的商品品質(zhì)，尤其是加工食品類的口感和品質(zhì)，一樣也是許昌本地形成明顯差異化的產(chǎn)物。簡(jiǎn)單來說，想要在許昌買到和胖東來同樣品質(zhì)的食物，不管是果切、烘培蛋糕、熱炒餐食、現(xiàn)蒸面食，許昌市民需要支付更多價(jià)格。

有趣的是，胖東來的商品定價(jià)，并不以低價(jià)出名。店內(nèi)商品的定價(jià)，主打的是同類品質(zhì)當(dāng)中，我的最便宜。

胖東來的商品三板斧，沒有低價(jià)，只有品質(zhì)、實(shí)惠、對(duì)比差異。

胖東來的可能性

2022年開始，胖東來就是很多抖音博主前去探店的首選地方。2024年元旦開始，胖東來在全社會(huì)的走紅達(dá)到極致。2024年元旦假期，胖東來7家店共接待游客31.8萬(wàn)人次，其中75%為外地游客。

如眾所知，那里已經(jīng)成為許昌市的景點(diǎn)，成為全國(guó)網(wǎng)紅找流量的打卡點(diǎn)。胖東來也成為寫進(jìn)河南省政府工作報(bào)告的重點(diǎn)支持企業(yè)。

以前的互聯(lián)網(wǎng)輿論繁榮，來自專業(yè)人士借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，轉(zhuǎn)型個(gè)體作業(yè)之后的數(shù)量繁榮。今天的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，主動(dòng)權(quán)好像在流媒體的博主那里，他們是全網(wǎng)最渴望流量的群體。只要有個(gè)優(yōu)秀標(biāo)桿，這些博主會(huì)比任何人積極的探索發(fā)現(xiàn)。

也許正是胖東來的爆紅，導(dǎo)致永輝這個(gè)曾經(jīng)的零售業(yè)第一名，需要胖東來這個(gè)區(qū)域零售企業(yè)來幫扶改造，也就沒那么容易滑向負(fù)面說法。永輝巧妙的處在一個(gè)輿論認(rèn)知的安全期，大家狂歡胖東來又改造了一個(gè)企業(yè)，而非永輝淪落到被胖東來改造。

胖東來也毫不保留的愿意支援這些有著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同行。外界很難了解于東來的內(nèi)心考慮，但是顯示于外的商業(yè)好處，值得一說。

胖東來在河南省的受歡迎程度，早在十幾年前。但是行業(yè)以前去看胖東來，會(huì)覺得胖東來的模式，走不出河南省。

現(xiàn)在，胖東來在湖南步步高，布局全國(guó)的永輝那里，輸出門店運(yùn)營(yíng)模式，輸出胖東來供應(yīng)鏈。對(duì)于胖東來來說，這算不算一種特殊的“走出河南”。

就像酒店業(yè)那些著名的管理集團(tuán)：萬(wàn)豪、洲際、喜達(dá)屋、雅高、凱悅，或是中國(guó)的華住集團(tuán)。酒店業(yè)流行酒店業(yè)主和管理方的分開模式，管理方全托管不同業(yè)主的酒店，不僅帶給業(yè)主作為股東該有的收益，而且讓顧客能獲得全球品質(zhì)一致的入住體驗(yàn)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，他們喜歡的是胖東來的商品和服務(wù)。至于到店的超市叫什么名字，消費(fèi)者好像也不那么所謂。

胖東來，或許在創(chuàng)造一種新的商業(yè)擴(kuò)張模式。