來源/價(jià)值星球Planet

作者/竹銘

每到炎炎夏日，一份冰涼的雪糕總能瞬間趕走暑熱。

然而，前幾年興起的“天價(jià)雪糕”，總是讓不知情消費(fèi)者的心墜入冰窖。而今年夏天，“天價(jià)雪糕”似乎正在消失。典型的“雪糕刺客”鐘薛高，已經(jīng)把單價(jià)從40-60元降至10元。另外，茅臺(tái)冰淇淋、夢龍等品牌也開始褪去“傲嬌”外衣，對(duì)消費(fèi)者彎下腰。

雪糕刺客消失，大多數(shù)消費(fèi)者是欣慰的，畢竟誰也不想在付款時(shí)，尷尬的發(fā)現(xiàn)自己手中的雪糕貴得離譜，但還要硬著頭皮支付。

但降價(jià)之后，這些品牌就能一身輕松嗎？

01

消失的“天價(jià)雪糕”

回顧過去，國內(nèi)雪糕高端市場一直被外資品牌把控。

前幾年，鐘薛高通過網(wǎng)紅造勢的方式，利用顏值提升、故事打造、社交裂變等營銷手段成為一匹市場黑馬，硬是把國產(chǎn)雪糕賣到了60元的高價(jià)。

此后，多個(gè)品牌紛紛效仿鐘薛高，“天價(jià)雪糕”如雨后春筍般冒出，銷量持續(xù)攀升。典型的如32元一個(gè)球的五糧液冰淇淋、53元/盒的獺祭冰淇淋、59元/盒起步的茅臺(tái)冰淇淋等。

“高價(jià)”確實(shí)能賺到更多錢。2021年，鐘薛高在巔峰時(shí)期銷售額突破10億元。去年6月，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)累計(jì)銷售近1000萬杯，以此估算，茅臺(tái)冰淇淋一年的銷售額或超過6億元。

然而，今年以來鐘薛高率先開啟降價(jià)，最近其他品牌也紛紛跟上。據(jù)媒體報(bào)道，鐘薛高的價(jià)格已經(jīng)從剛剛上市時(shí)售價(jià)40元-60元，將至10元-20元；茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格也從原本66元/盒降至10元/盒。在哈根達(dá)斯天貓旗艦店，原價(jià)350元的81g*10小杯裝多口味組合，折后價(jià)僅215元，平均每杯價(jià)格為21.5元，整體折扣約六八折。

連聯(lián)合利華旗下的夢龍，以往大多要15元/支左右，今年也開始降價(jià)。原價(jià)13.9元/支的夢龍車?yán)遄訖鸦ǹ谖侗苛�，現(xiàn)在只要5.9元/支。并且，今年夢龍還推出了“小夢龍”進(jìn)一步降低價(jià)格，如夢龍小金龍、夢龍小青龍的建議零售價(jià)為8.8元/支。

大品牌紛紛降價(jià)，迫使其他品牌不得不跟進(jìn)。在京東到家平臺(tái)上，伊利巧樂茲巧脆棒冰淇淋75g*5支的售價(jià)只要14.7元，每支均價(jià)不到3元；蒙牛隨變香草口味75g*5支的售價(jià)為21.8元，均價(jià)也只要4元出頭。

頭部幾大品牌不約而同降價(jià)，將整個(gè)行業(yè)的競爭推向高點(diǎn)。

從筆者走訪的多家商店來看，70%的冰淇淋零售價(jià)在5元以下，10元以上的產(chǎn)品已經(jīng)非常少了。

在與眾多商家的溝通中，筆者發(fā)現(xiàn)以往商家出于高溢價(jià)、高毛利的考慮，會(huì)傾向引進(jìn)8元以上的冰淇淋產(chǎn)品，反而較少引進(jìn)3元以下的。然而，從去年下半年開始，不少商家已經(jīng)不愿意批發(fā)5元以上的冰淇淋產(chǎn)品了。

為什么？因?yàn)楦邇r(jià)的冰淇淋產(chǎn)品不好賣，庫存壓力太大了。

有冰淇淋經(jīng)銷商表示，自己倉庫里還有幾千箱的高價(jià)冰淇淋庫存，這個(gè)數(shù)字即便在以往冬天的淡季里也沒有出現(xiàn)過。嗅到風(fēng)險(xiǎn)后，該經(jīng)銷商決定減少進(jìn)貨高價(jià)冰淇淋產(chǎn)品。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，北京不少商超還在銷售一年前生產(chǎn)的“陳貨”，個(gè)別渠道2023年的“陳貨”占比達(dá)到40%，一些2023年2月生產(chǎn)的冰淇淋產(chǎn)品還放在冰柜里銷售。這些“陳貨”無疑已經(jīng)影響到冰淇淋的上新節(jié)奏，為了清庫存，商家只好打折或者降價(jià)銷售。

02

不當(dāng)“冤大頭”的消費(fèi)者

水能載舟，亦能覆舟。當(dāng)“天價(jià)雪糕”引得品牌和資本狂歡時(shí)，卻離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)了。

如今雪糕從“天價(jià)”到“降價(jià)”的根本原因在于——消費(fèi)者不愿意再當(dāng)“冤大頭”了。

澎湃新聞曾發(fā)起一項(xiàng)“降價(jià)后的鐘薛高你會(huì)買嗎”的調(diào)查，結(jié)果有超過70%的人表示不會(huì)。

圖源：澎湃新聞

另據(jù)iiMedia Research“2023年中國消費(fèi)者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價(jià)格”調(diào)查，中國消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-15元（不含15元）之間。

可見，平價(jià)是消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的最基本需求。

為什么消費(fèi)者對(duì)高價(jià)冰淇淋不買賬了？首先是因?yàn)槠放茽I銷太過猛烈，產(chǎn)生了相反的副作用。許多高價(jià)冰淇淋的剛需性偏弱，畢竟不會(huì)有普通老百姓隔三差五買。因此，這些產(chǎn)品非常依賴營銷帶來的復(fù)購。

不過，如果營銷拔高了消費(fèi)者的心理預(yù)期，實(shí)際體驗(yàn)又沒有匹配上，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的心理落差。一旦走過了“嘗鮮階段”，他們就不會(huì)反復(fù)消費(fèi)。

其次，很多高價(jià)冰淇淋產(chǎn)品的營銷過于瘋狂，有的價(jià)格被炒到幾百元，甚至還需要排隊(duì)搶購。凡事過猶不及，這種狂熱的氣氛，很容易引發(fā)消費(fèi)者反感。

在營銷過猛、產(chǎn)品較弱的形勢下，消費(fèi)者對(duì)“天價(jià)雪糕”的熱情逐漸降低，相關(guān)產(chǎn)品愈發(fā)不好賣，部分品牌的經(jīng)營也受到影響。

鐘薛高曾經(jīng)連續(xù)3年位居天貓618冰品類目銷售冠軍，然而如今被曝出欠薪欠款、老板成為被執(zhí)行人，員工數(shù)量也從1700人減少到數(shù)百人。手握和路雪、夢龍等頭部品牌的聯(lián)合利華，其2023年財(cái)報(bào)顯示，冰淇淋業(yè)務(wù)定價(jià)增長8.8%，但銷量下滑了6%。更早前，聯(lián)合利華在官網(wǎng)宣布，為了節(jié)約成本，將剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員7500人。

03

降價(jià)之后，就一身輕松了嗎？

在商業(yè)世界里，降價(jià)往往是一種“粗暴”的商業(yè)手段。

它固然能在短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)者的需求，提振銷量，但它不是萬能藥。用營銷4P（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、營銷）去分析高價(jià)雪糕品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了營銷，它們在其它三個(gè)方面都存在短板。

所以從長遠(yuǎn)的角度來看，雖然現(xiàn)在降價(jià)了，但未來的競爭仍將圍繞產(chǎn)品和渠道展開。

分開來看，產(chǎn)品是品牌的立身之本。

一些高價(jià)冰淇淋品牌，以為此次降價(jià)后就會(huì)重新獲得消費(fèi)者的青睞，但事實(shí)并非如此。有消費(fèi)者稱，自己聽到某品牌的高價(jià)脆筒冰淇淋降價(jià)后，興沖沖地買了一盒。結(jié)果，嘗了一個(gè)就發(fā)現(xiàn)根本不是今年的新產(chǎn)品，生產(chǎn)日期較久，顯然是沒有保存好，整體口感非常差，剩下的都不想吃了。

降價(jià)不降體驗(yàn)，才是獲得消費(fèi)者芳心的正確之道。

除了產(chǎn)品，冰淇淋品牌還要加強(qiáng)渠道建設(shè)。一方面要穩(wěn)定經(jīng)銷商群體，提升線上線下的渠道周轉(zhuǎn)，加快消化庫存。另一方面，在跟消費(fèi)者溝通的渠道上，冰淇淋品牌要加強(qiáng)管理，積極回應(yīng)消費(fèi)者的質(zhì)疑和批評(píng)，化解信任危機(jī)。

比如，鐘薛高創(chuàng)始人曾經(jīng)這樣回應(yīng)自家產(chǎn)品貴：“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要�！边@在消費(fèi)者群體中引起巨大爭議，也影響了鐘薛高的品牌聲譽(yù)。同樣，夢龍此前被曝出“雙標(biāo)”——在歐洲市場銷售的冰淇淋產(chǎn)品主要原料是牛奶，而國內(nèi)產(chǎn)品的主要原料卻是水以及奶粉，由此引發(fā)國內(nèi)消費(fèi)者的聲討。

可以說，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，鐘薛高和夢龍都沒有進(jìn)行很好的回應(yīng)和處理，也沒有平復(fù)消費(fèi)者的情緒，進(jìn)而流失了一部分目標(biāo)消費(fèi)者。

“天價(jià)雪糕”即便降價(jià)后也不會(huì)輕松，在消費(fèi)者心智中建立的“雪糕刺客”的認(rèn)知很難短時(shí)間消除。

可以預(yù)判，今年冰淇淋市場將迎來“冷靜”的一年，在消費(fèi)愈加理性的形勢下，不管是傳統(tǒng)巨頭還是行業(yè)新貴，都將回歸到品牌本身和產(chǎn)品競爭力維度，消費(fèi)者也會(huì)回歸理性。