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撰文/上佳

隨著消費(fèi)市場(chǎng)逐步回暖，2023年，服飾行業(yè)迎來(lái)較好的復(fù)蘇。

按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局消息，2023年限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類增長(zhǎng)12.9%，相對(duì)2022年6.5%的下降，增幅較為明顯。

但盡管市場(chǎng)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，服飾行業(yè)在2023年仍面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，空間有限而品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大；數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)必須高效適應(yīng)用戶線上購(gòu)物和個(gè)性化服務(wù)需求；同時(shí)，國(guó)際品牌和本土品牌都在尋求通過(guò)本土化戰(zhàn)略和加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

《聯(lián)商網(wǎng)》近期統(tǒng)計(jì)了55家服飾鞋履上市公司業(yè)績(jī)情況，數(shù)據(jù)顯示，這55家企業(yè)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3075億，同比增長(zhǎng)6.9%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)290.9億，同比增長(zhǎng)35.3%；凈利潤(rùn)率9.46%，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)。

01

利潤(rùn)提升明顯

由于各家企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有差異，以下我們僅從數(shù)據(jù)上進(jìn)行一定的分析，全部55家企業(yè)中：

1、營(yíng)收方面

A.36家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，占比66%；23家實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，占比42%，相比2022年六成營(yíng)收下降、七成利潤(rùn)下降，業(yè)績(jī)改善態(tài)勢(shì)明顯。

B.有三夫戶外(↑50.51%)、牧高笛(↑37.7%)、達(dá)芙妮國(guó)際(↑31.5%)及萬(wàn)里馬(↑30%)4家企業(yè)增幅近30%以上；有361度、贏家時(shí)尚、報(bào)喜鳥(niǎo)、朗姿股份、江南布衣、錦鴻集團(tuán)、比音勒芬及杉杉8家企業(yè)增幅20%以上。

C.有19家店?duì)I收出現(xiàn)下降，其中，有雪松發(fā)展、探路者、如意集團(tuán)及起步股份4家銷售規(guī)模15億以下企業(yè)，跌幅在20%以上。

2、凈利方面

A.43家企業(yè)盈利，占比78.2%；虧損企業(yè)12家，占比21.8%。

B.45家實(shí)現(xiàn)凈利增長(zhǎng)，占比82%；42家實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，占比達(dá)76.4%；探路者、朗姿股份、錦泓集團(tuán)及九牧王利潤(rùn)增長(zhǎng)300%以上；紅蜻蜓、慕尚、三夫戶外增幅200%以上。

C.有10家利潤(rùn)出現(xiàn)下降，其中千百度、思捷環(huán)球、喬治白、戎美股份和安莉芳控股5家企業(yè)，降幅40%以上，尤其是思捷環(huán)球，虧損嚴(yán)重異常。

D.利潤(rùn)率表現(xiàn)方面，15家企業(yè)利潤(rùn)率超過(guò)10%，7家超15%，特別是雅戈?duì)?/a>(25%)、比音勒芬(25.8%)、達(dá)芙妮國(guó)際(23.7%)這3家品牌，利潤(rùn)率超20%以上；思捷環(huán)球、如意集團(tuán)、起步股份、步森股份4家企業(yè)虧損嚴(yán)重異常，虧損率超過(guò)39%以上。

3、綜合表現(xiàn)

A.有20家品牌，營(yíng)收及凈利均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；特別是江南布衣、比音勒芬和達(dá)芙妮國(guó)際，營(yíng)收及利潤(rùn)增幅都在20%以上，凈利潤(rùn)在14%以上；此外還有安踏體育、地素時(shí)尚及中國(guó)利郎3家企業(yè)，凈利潤(rùn)率也超過(guò)14%，并且營(yíng)收及凈利增幅突出。

具體來(lái)看：

達(dá)芙妮國(guó)際：疫情期間經(jīng)歷業(yè)績(jī)嚴(yán)重萎縮，近兩年略有改善，但恢復(fù)過(guò)去規(guī)模仍有重重挑戰(zhàn)。

比音勒芬：國(guó)內(nèi)高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾品牌和國(guó)際奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)商，近年業(yè)績(jī)一直比較穩(wěn)健，利潤(rùn)逐年提升明顯。

江南布衣：作為有影響力的設(shè)計(jì)師品牌時(shí)尚集團(tuán)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)、進(jìn)中提質(zhì)。

B.而思捷環(huán)球(營(yíng)收59億，虧損23.4億，虧損率39.6%且營(yíng)收凈利均大幅下降)和起步股份(營(yíng)收2.68億，虧損6.56億，虧損率245%且營(yíng)收及凈利大幅下降)2家企業(yè)，本年度經(jīng)營(yíng)有了較大異常。

02

銷售規(guī)模呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)

不同于其他門(mén)類，鞋服類上市公司效益方面與銷售規(guī)模似乎體現(xiàn)出一定的關(guān)聯(lián)性：

A.百億規(guī)模以上的8家企業(yè)，總體利潤(rùn)率13%；其中有3家營(yíng)收下滑，3家利潤(rùn)下滑，占比約38%；滔搏及雅戈?duì)枲I(yíng)收及凈利均有下降；李寧收入增長(zhǎng)6.96%但營(yíng)收下降21.6%，九興控股營(yíng)收下降8.47%但凈利增長(zhǎng)19.5%；

B.20-100之間規(guī)模的23家企業(yè)中，總利潤(rùn)率5.8%；僅有5家營(yíng)收下滑，1家凈利下滑，總體業(yè)績(jī)表現(xiàn)趨好；唯有Esprit母公司思捷環(huán)球各項(xiàng)指標(biāo)均不甚理想，從趨勢(shì)上看，一代快時(shí)尚鼻祖走到了懸崖邊上。

C.小于20億營(yíng)收規(guī)模的公司，共24家，總利潤(rùn)率-5.8%，相對(duì)而言經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)略差，24家品牌中有11家營(yíng)收出現(xiàn)下滑、10家虧損、6家出現(xiàn)凈利下滑，金利來(lái)、安莉芳控股、戎美股份、起步股份四家企業(yè)營(yíng)收凈利雙雙下降；而如意集團(tuán)、拉夏貝爾、步森股份虧損嚴(yán)重異常。

總體來(lái)看，服飾鞋履類企業(yè)品牌似乎規(guī)模越大，本年度提升的表現(xiàn)越加明顯，尾部公司似乎遭遇著更大的經(jīng)營(yíng)困難。

03

行業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)中有進(jìn)

2023年，國(guó)家出臺(tái)的擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)政策逐步落地并發(fā)揮效用；作為基本生活行業(yè)，服裝鞋履恢復(fù)相對(duì)較快。

鞋服消費(fèi)市場(chǎng)一直存在較為突出的層級(jí)分化，相對(duì)而言，高階時(shí)尚、品質(zhì)生活及潮流人群體現(xiàn)出了一些新的動(dòng)向，如多樣化的生活方式、更加重視性價(jià)比、關(guān)注品質(zhì)、追求更高顏值和潮流感等，此外，受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕消費(fèi)群體的需求驅(qū)動(dòng)，“國(guó)潮”興起，民族審美凸顯，國(guó)風(fēng)國(guó)潮產(chǎn)品及自主品牌市場(chǎng)認(rèn)可度得到提升；冰雪、路跑、騎行、越野、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，「體育+」跨界融合、科技創(chuàng)新賦能、綠色環(huán)保等新趨勢(shì)更為清晰。

各企業(yè)也采取了多種多樣的策略，促進(jìn)了業(yè)績(jī)提升。

1、適應(yīng)需求變化，強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)

適應(yīng)這些需求，大多數(shù)品牌能夠深刻洞察用戶場(chǎng)景、全面把控顏值和潮流感，向市場(chǎng)提供了豐富的高性價(jià)比潮流產(chǎn)品，不僅承擔(dān)了守護(hù)消費(fèi)者“面子”的功能，也在提升消費(fèi)者的“情緒濃度”“文化內(nèi)涵”和“興趣歸屬感”等方面有更深的涉足。

在場(chǎng)內(nèi)過(guò)剩及品牌內(nèi)卷的情況下，企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈組織、品牌營(yíng)銷及零售管理方面，全方位持續(xù)優(yōu)化。如安踏一直通過(guò)多品牌矩陣，以安踏為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、以FILA為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群、以DESCENTE和KOLON SPORT組成的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群贏得市場(chǎng)。

運(yùn)動(dòng)品牌如李寧、安踏和361度，進(jìn)行明星代言、IP活動(dòng)、大型賽事贊助、KOL品牌輸出也是常規(guī)操作；相當(dāng)多的企業(yè)還在全球化業(yè)務(wù)中不斷推進(jìn)，如安踏、李寧、361度等。

此外，品牌出海也是比較常態(tài)的方向。安踏2023年成立了東南亞國(guó)際事業(yè)部，而361度在「一帶一路」沿線成功開(kāi)拓新市場(chǎng)，海外業(yè)務(wù)收益同比增長(zhǎng)50.1%；李寧則是選擇在香港設(shè)立總部，利用香港的國(guó)際資源和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，加速品牌的全球布局。

在庫(kù)存管理上，自制、外協(xié)、OEM和ODM等多種生產(chǎn)相互結(jié)合，依賴數(shù)字化系統(tǒng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大量量體定制、會(huì)員營(yíng)銷及需求預(yù)測(cè)深度推進(jìn)，從而全方位的提升存貨周轉(zhuǎn)效率。

門(mén)店方面，企業(yè)也在更加聚焦門(mén)店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升和盈利能力改善，大力關(guān)閉低效門(mén)店，如太平鳥(niǎo)，全年凈關(guān)店940家、雅戈?duì)栮P(guān)閉340家、朗姿關(guān)閉79家等。

2、線上業(yè)務(wù)體現(xiàn)出新活力

經(jīng)歷疫情洗禮，各大品牌公司基本將線上直播納入企業(yè)營(yíng)銷的基本態(tài)，通過(guò)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)店、入駐電商平臺(tái)等方式加速線上化，同時(shí)社交種草、直播帶貨、特色I(xiàn)P、與網(wǎng)紅、明星等合作聯(lián)名推廣等營(yíng)銷方式不斷創(chuàng)新，成為線上渠道增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，如海瀾之家，通過(guò)店鋪?zhàn)圆�、明星和達(dá)人直播，2023年線上同比增長(zhǎng)14.06%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到15.70%；361度線上增長(zhǎng)38%。

興趣電商和直播電商憑借強(qiáng)溝通性和強(qiáng)互動(dòng)性為行業(yè)注入新的活力，與傳統(tǒng)的電商分別承擔(dān)滿足消費(fèi)需求和刺激計(jì)劃外消費(fèi)的角色，協(xié)同助力品牌發(fā)展。據(jù)報(bào)道，2023年抖音電商服飾類貢獻(xiàn)了全網(wǎng)69%的增量份額，抖音四大品類(包括服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、鞋靴箱包和珠寶配飾)的月均銷售額同比增長(zhǎng)均在20%以上，其中服飾內(nèi)衣是銷售額最大的品類。

3、大力推動(dòng)新技術(shù)運(yùn)用

作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，服裝鞋履生產(chǎn)供給充足甚至過(guò)剩，這也為行業(yè)的突破創(chuàng)新和持續(xù)優(yōu)化提出了更高要求，而優(yōu)秀企業(yè)強(qiáng)化了供給側(cè)及新質(zhì)生產(chǎn)力，提升了產(chǎn)品的質(zhì)量和多樣性，如智能制造與3D數(shù)字化設(shè)計(jì)、生物(基)材料應(yīng)用、智能營(yíng)銷、智能研發(fā)、智能供應(yīng)鏈等主題，數(shù)字化和智能化技術(shù)的應(yīng)用正在全面改變中國(guó)服裝行業(yè)的面貌，從生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售和客戶服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在經(jīng)歷變革。這些不僅提高了行業(yè)的效率和靈活性，也為品牌提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如李寧引入了全新的COMFOAM軟彈科技，推出中底結(jié)構(gòu)，結(jié)合李寧碳核芯助力系統(tǒng)(CarbonCoreDriveSystem)增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)性能；安踏攜手東華大學(xué)共同研發(fā)高性能防水透濕材料「安踏膜」；海瀾之家通過(guò)運(yùn)用E3+系統(tǒng)、班牛服務(wù)軟件、RPA機(jī)器人等自動(dòng)化軟件，提升響應(yīng)效率，實(shí)現(xiàn)降本增效等。

此外，分行業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)男裝男鞋市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，女裝女鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，個(gè)性化小眾品牌層出不窮，仍呈現(xiàn)出多品牌、多層次、多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，而童裝方面，品牌化、個(gè)性化、舒適性、安全性和時(shí)尚性需求提升，仍有著廣闊的發(fā)展空間。

而不同的市場(chǎng)，針對(duì)高中低目標(biāo)用戶的不同訴求、不同場(chǎng)景，品牌公司整體的操作也在越來(lái)越專業(yè)，當(dāng)然，服裝行業(yè)的整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)仍有巨大的挑戰(zhàn)，未來(lái)通過(guò)數(shù)智化運(yùn)營(yíng)，提高供需聯(lián)效率，仍有巨大的空間。

總體而言，未來(lái)，服裝行業(yè)將有更強(qiáng)的“科技、時(shí)尚、綠色”產(chǎn)業(yè)定位，品牌運(yùn)營(yíng)、國(guó)際化、渠道管理仍是持續(xù)性話題。

附：部分服飾鞋履企業(yè)近年業(yè)績(jī)表現(xiàn)

A、安踏體育：營(yíng)收健康，凈利增長(zhǎng)

B、李寧：增長(zhǎng)回歸穩(wěn)健水平，利潤(rùn)率仍待提升

C、海瀾之家：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)健

D、特步：營(yíng)運(yùn)質(zhì)量穩(wěn)健，業(yè)績(jī)持續(xù)改善

E、森馬：營(yíng)運(yùn)效率提升，質(zhì)量持續(xù)改善

F、九興控股：營(yíng)收波動(dòng)，利潤(rùn)率改善