來源/瀝金

雍和宮擠滿人、刮刮樂賣斷貨、珠寶界也來玩迷信，玄學(xué)早就成了熱門生意。

有人說，這一屆年輕人，在“上班”和“上進(jìn)”之間選擇“上香”。

而現(xiàn)在，年輕人愛上了另一種不用去寺廟也能隨時隨地點(diǎn)的香——線香。

近一年，天貓線香銷售額暴漲40倍，近兩月同比增速超過500%。而抖音的線香主要在生活和古玩兩大類目下，前者市場規(guī)模近10億，后者連續(xù)三年增長率超200%。

繼馬面裙、戰(zhàn)國袍大熱后，下一個新中式的暴富機(jī)會悄然而至。

天貓近一年線香品類銷售額及其同比增速

線香是典型的可控型成本、高毛利、重營銷的小確幸型品類生意。

它的低成本體現(xiàn)在原料天然且工藝簡單，用香粉和粘粉混合做成柱狀，成型出品幾乎沒有太多技術(shù)難度，入局門檻極低。

香粉在線香中的用料一般在75%-85%，受產(chǎn)地、品質(zhì)的影響，市場價格差異極大，比如沉香檀香原木每克價格從0.2元到3000元不等，但香粉價格較為穩(wěn)定，常用的老山檀粉市場價格每克約為1元。

粘粉一般是榆樹皮、楠木等天然植物成分，也有添加化學(xué)粘結(jié)劑的低端線香。其用料占比僅為15%-25%，且價格比香粉更便宜，每千克榆樹皮價格約為50元，僅為香粉的5%。

從成本結(jié)構(gòu)看，香粉的用料和占比直接決定了線香成本高低，也是衡量線香品質(zhì)優(yōu)劣、是否高端的標(biāo)準(zhǔn)之一。

香粉越多，線香的香氣就越純，價格也就越貴，甚至有商家做出了無粘粉的純線香，不過因?yàn)闃O易折斷只能做短香。

不過由于香粉中的昂貴成分對使用體驗(yàn)沒有特別大的影響，這意味著線香可以用很低成本做高端。更何況，由于屬于香氛大品類，線香還能通過講故事做營銷提高溢價，進(jìn)一步拉高毛利。

抖音熱門香型市場情況

那線香近兩年為什么這么好？

因?yàn)樗婢吖δ苄院颓榫w的雙重價值。

一方面，香粉的原料成分本來就具備一定功能性，這也使得燃香也能有一定功效。

抖音的主流香型是梨香、檀香和沉香，占據(jù)2/3的市場規(guī)模，主打安神助眠、驅(qū)蚊除菌等功效；而緊隨其后的桂花、蜜桃等花香則主打空氣凈化功效。

除此以外，線香還可以添加名貴中藥香辛，讓產(chǎn)品具備中醫(yī)“藥用”價值，比如“香自然”品牌推出的降真香，原料含有黃酮類、多種生物活性，主打改善微循環(huán)、納食不香等。

另一方面，線香由于其使用特性和香氣，又能給人提供悅己、小確幸的情緒價值。

不同于普通香水，線香的特別之處是能將香氛擴(kuò)散過程具像化，一縷輕煙從線香蜿蜒彌漫至整個房間，這本身就是一種充滿儀式感和氛圍感的視覺享受。

可視化讓線香在香氛市場有獨(dú)特的差異性，又能適配各種古風(fēng)中式場景。在私密性較強(qiáng)的臥室、辦公室，點(diǎn)香可以彰顯個人品味；在公共性場所如茶室、書店，線香又能幫助打造品牌調(diào)性。

短視頻網(wǎng)站上涌現(xiàn)的制香、品香過程吸引了一波又一波新中式愛好者，國內(nèi)線香市場乘著“新中式”的東風(fēng)，結(jié)合天然手作、非遺傳承等元素迅速發(fā)展。

抖音線香品類近三年品牌數(shù)與龍頭市占率

線香這個生意很有意思。

它既能維持低成本將毛利結(jié)構(gòu)變得可控，又能用功效和故事將產(chǎn)品價值拉滿，既適合用流量打法跑量做白牌，也適合用調(diào)性營銷慢慢做品牌。

線香是典型的品類大于品牌，雖然連年高增長，但品牌集中度低，市場高度分散，CR5連年走低，沒有強(qiáng)心智品牌，非常適合新人入局。

那么這個品類具體怎么做大做強(qiáng)呢？

銷量靠前的品牌都重點(diǎn)做了這三點(diǎn)：用故事營銷做高溢價、用設(shè)計(jì)在短視頻和直播領(lǐng)域吸引人、用香器來做復(fù)購和差異化。

香氛品類的特性是無法通過屏幕傳遞味道，因此最好的價值傳遞方式就是講好一個關(guān)于美學(xué)和生活的故事，讓消費(fèi)者充分感受到產(chǎn)品價值。

比如目前最火的“鵝梨帳中香”，相傳它是南唐后主李煜及其皇后小周后研制，在《甄嬛傳》、《夢華錄》等大熱劇集中頻頻刷臉，抖音里許多“鵝梨帳中香”都皆有講故事取得了比較好的銷售成績。

在包材和包裝設(shè)計(jì)上，線香有兩種打法，一種是偏日式的量販裝，一種是獨(dú)立包裝的精裝短香，前者打匠心手作；后者打少量精品。

左：日式線香 右：日式高端線香；攝：靜儀

走量販路線的傳統(tǒng)包裝，一般是幾百根線香成匝裝滿一盒，價格不低，價值感卻大打折扣。日式線香目前多為量販包裝，趨勢是做短而不做少，這也為國產(chǎn)線香提供了機(jī)遇。

另一種是電商平臺普遍使用的中式單獨(dú)包裝。

三支裝線香 圖源：小紅書

線香越做越小，有兩點(diǎn)好處。

第一，客單價低。單價越來越低，意味著消費(fèi)者“入坑”線香的準(zhǔn)入門檻也隨之降低，9塊9的單只裝在電商平臺屢見不鮮。

三位數(shù)的馬面裙都能將潑天富貴撒向曹縣，個位數(shù)即可體驗(yàn)的線香很難不吸引血脈覺醒的當(dāng)代年輕人，“試用裝”還有利于促進(jìn)消費(fèi)者嘗鮮更多香型。

第二，價值感高。不改變產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，線香份量小了，獨(dú)立包裝讓價值感反而高了。用更低的價格買到更高的價值感，這就是瀝金說的質(zhì)價比。

另外，線香的市場機(jī)會不止線香本身，還有香器。

線香不能獨(dú)立使用，需要配合香器放置。香器類型多樣，有香插、香爐、香盤和香盒等，價格也隨著材質(zhì)、造型等千差萬別。

香器與線香的關(guān)系，可以類比墨水與硯臺。離開包裝，不同品質(zhì)的線香燃燒過程都一樣，無法一眼看出其品質(zhì)差別，但香器可以。不燃香時，香器本身也能成為彰顯室內(nèi)雅趣的擺件。

一個產(chǎn)品的情緒價值屬性越高，它就越能做出高溢價。本質(zhì)上，香器甚至比線香更能做出高溢價，能為線香生意貢獻(xiàn)額外價值。

日式香爐 攝：靜儀

線香=茶葉（功能性） 香水（情緒價值） 新中式（文化故事）。

一個既具有茶葉的功能性，又滿足香水的情緒價值的品類，本身就很難不火，而線香的價值還不止于此。

線香像茶葉，從使用角度來看，一旦“入坑”養(yǎng)成使用習(xí)慣，是個消耗品。但功效豐富度又優(yōu)于茶葉，其功效隨香料成分變化而多樣化。

線香也像香水，底層邏輯還是在做香氛生意，能借鑒香水行業(yè)的成分與賣點(diǎn)。但又優(yōu)于香水，燃香過程與香器載體讓線香還具有觀賞價值。

不僅如此，線香的人群畫像橫貫中式國潮與中藥養(yǎng)生，老少皆宜；氣味的視覺延展性又能讓線香輕易打通線上線下售賣體系。

如何滿足“既要又要還要”的當(dāng)代中國消費(fèi)者，線香這個品類或許就是答案。