來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

批量復(fù)制“新中式”餐飲，“真的看不下去了”

“新中式+”可以說(shuō)是近年來(lái)的最強(qiáng)“流量收割機(jī)”。

前不久，內(nèi)參君家門(mén)口又開(kāi)了一家新中式炸雞，虎形logo、中國(guó)紅色調(diào)、“中國(guó)炸雞”四個(gè)大字.......非常眼熟。像虎頭局？像墨茉點(diǎn)心局？像把之前烘焙賽道的模板，“復(fù)制粘貼”到了另一個(gè)品類。

在這家“中國(guó)炸雞”的隔壁，還有中國(guó)漢堡、中國(guó)拌粉、中國(guó)甜品、中國(guó)煎餅......諸多國(guó)潮小吃店仿佛都“共享”了同一套模板。似乎只要在包裝上、設(shè)計(jì)上，加上騰龍、伏虎、祥云等圖案，在來(lái)點(diǎn)醒目的中國(guó)紅，就是新中式餐飲。

對(duì)于批量復(fù)制的“新中式設(shè)計(jì)”，麥設(shè)計(jì)創(chuàng)始人勝利告訴內(nèi)參君：“有的小吃店老板不太理解風(fēng)格定位的邏輯，會(huì)尋求非餐飲設(shè)計(jì)師操刀，因?yàn)榈土�的合作成本，這些設(shè)計(jì)師僅僅純粹模仿時(shí)下流行的風(fēng)格，比如國(guó)潮風(fēng)即簡(jiǎn)單交付，完全沒(méi)有考慮和品牌的匹配度和差異化�！�

不只是在小吃小喝賽道，就連商場(chǎng)里的正餐餐廳，也接連在招牌上加上了“中國(guó)菜”“中國(guó)徽菜”“中國(guó)川菜”等概念。

網(wǎng)友感嘆：“一日三餐都被新中式承包了。早餐新中式，午餐新中式，喝個(gè)下午茶還是新中式，真的看不下去了�！�

“新中式的火，還沒(méi)火到錢(qián)包里”

首先，我們還是來(lái)區(qū)分一下“新中式”和“國(guó)潮”。

勝利認(rèn)為：“時(shí)下的新中式概念主要是針對(duì)品類層級(jí)的，目的是建立與國(guó)內(nèi)外同品類不同產(chǎn)品的差異化特性。而國(guó)潮僅僅代表一種美學(xué)風(fēng)格，只是一種品牌可視化的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，是階段性的針對(duì)和以前普通中式，或者復(fù)古潮流的中式風(fēng)格的差異化呈現(xiàn)�！�

與品類深度綁定的“新中式”，其實(shí)早在外婆家、綠茶等初代網(wǎng)紅走紅之際，就已經(jīng)流行過(guò)了。

中式正餐+新中式，可以說(shuō)是“標(biāo)配”。桂滿隴用小橋、流水、亭臺(tái)、輕舟搭建起了一幅幅“江南畫(huà)卷”，服務(wù)員們身著絲質(zhì)長(zhǎng)裙，打造了沉浸式的“新中式”就餐場(chǎng)景，再加上高性價(jià)比的產(chǎn)品，頗受消費(fèi)者喜愛(ài)。

往后就是紅遍大江南北的新中式茶飲。尤其是茶顏悅色、霸王茶姬等品牌，憑借國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，以及品牌和規(guī)模效應(yīng)，很快就成為了“國(guó)風(fēng)”“新中式”等標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)綁定。

如今已經(jīng)“熄火”的新中式烘焙，更是把國(guó)潮和新中式的結(jié)合，發(fā)揮到了極致。以至于如今許多小吃品類，依然在“照抄”這個(gè)模板。

去年新中式點(diǎn)心、新中式茶館、新中式炸雞等細(xì)分品類又接連爆火。《2023“新中式”潮流生活數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年新中式整體熱度飆升，美食養(yǎng)生領(lǐng)域商業(yè)筆記數(shù)同比增長(zhǎng)率最多，達(dá)到359.68%。

2024年，新中式的熱度幾乎達(dá)到了頂峰。

在小紅書(shū)平臺(tái)，新中式筆記數(shù)量為1107萬(wàn)+篇；在微信指數(shù)的熱度在4月份已經(jīng)超過(guò)4億；在抖音#新中式標(biāo)簽達(dá)到了222.8億次播放。

回到餐飲賽道上，“新中式”就像一顆被越撐越大的泡沫，仿佛“一碰就破”。

現(xiàn)在在小紅書(shū)一輸入“新中式創(chuàng)業(yè)”，連帶著就會(huì)出現(xiàn)“避坑”、“慎入”等關(guān)鍵詞。

去年很火的一些新中式饅頭、新中式茶館已經(jīng)接連倒閉。一位新中式茶館從業(yè)者感嘆：“尤其在二線以下城市，上新客特別難，大家來(lái)了之后打完卡也很少來(lái)復(fù)購(gòu)。投資都是50-80萬(wàn)元左右，血虧�！�

更有網(wǎng)友在小紅書(shū)上哭訴自己的經(jīng)歷：“大部分新中式茶飲的培訓(xùn)都是割韭菜，那些所謂的老師們，都是一些沒(méi)有任何開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的草臺(tái)班子。只會(huì)教你一些簡(jiǎn)單的茶飲制作sop，甚至吧臺(tái)動(dòng)線、產(chǎn)品菜單設(shè)計(jì)都一知半解......”

許多新中式餐飲的創(chuàng)業(yè)，從開(kāi)業(yè)到倒閉甚至不到半年時(shí)間。

一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)到：“新中式只是火了表面，但沒(méi)有火到錢(qián)包里�！�

小結(jié)

無(wú)論是新中式烘焙，還是新中式饅頭、茶館等等，加上概念就抬高了品牌溢價(jià)，往往在消費(fèi)者嘗鮮打卡后，就被“拋棄”。

而那些擁有完善的供應(yīng)鏈，以及成熟的運(yùn)營(yíng)管理模式的品牌，發(fā)揮產(chǎn)品及風(fēng)格的創(chuàng)新，才能讓“新中式”為品牌錦上添花。純粹的營(yíng)銷并不難，結(jié)合品牌及產(chǎn)品本身做出創(chuàng)新，才能真正給品牌持續(xù)帶來(lái)活力。

“創(chuàng)新不常發(fā)生，能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的品類會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)關(guān)系而輪回更替。新中式的概念是一直都存在的，但是能獲取客戶認(rèn)知的新中式品牌標(biāo)簽才是最終目的。追隨著種種潮流去更換花里胡哨的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并非長(zhǎng)久之計(jì)，最后客戶能夠記住的還是品牌本身，并且是具有差異化的專屬文化標(biāo)簽�！眲倮�說(shuō)道。