來源/零售商業(yè)評論

2024年的休閑零食賽道依然卷，對于賽道的選手來說，既是考驗(yàn)也有彎道超車的轉(zhuǎn)機(jī)。

我們從幾個(gè)頭部零食企業(yè)年中報(bào)來看，三只松鼠業(yè)績重回增長，同時(shí)鹽津鋪?zhàn)雍蛣抛惺称范冀怀鲚^好年中成績單。而實(shí)施降價(jià)策略以來的良品鋪?zhàn)�，卻遭遇了業(yè)績滑鐵盧。

另一廂的量販零食店，卻風(fēng)生水起。今年6月，量販零食集團(tuán)鳴鳴很忙開出萬店。這個(gè)壓力無疑再次給到了傳統(tǒng)零食玩家們。

“頭部零食品牌其實(shí)在過去兩年都面臨較大挑戰(zhàn)，主要來自渠道變了、新模式的出現(xiàn)，如果沒有即時(shí)調(diào)整對戰(zhàn)略方向，很可能會掉隊(duì)。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

我們觀察到，低價(jià)成為這兩年零售行業(yè)競爭的關(guān)鍵詞，量販零食店的崛起正是順應(yīng)了消費(fèi)趨勢的發(fā)展，搭上了順風(fēng)車。但在新一輪市場競爭中，要保持持久競爭力，零食企業(yè)不僅要全渠道發(fā)力，還要在更多細(xì)分化的消費(fèi)場景進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，同時(shí)供應(yīng)鏈也亟需升級。

01

價(jià)格戰(zhàn)之下，休閑零食冷熱兩重天

2024年上半年的休閑零食賽道是幾家歡樂幾家愁。

良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)后，帶來不小得業(yè)績沖擊。根據(jù)良品鋪?zhàn)影l(fā)布的2024年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2024年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤2100萬元到3000萬元，同比減少84.15%到88.91%。扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤，更是同比減少了87.07%到94.34%。

而這背后更是良品鋪?zhàn)哟笠?guī)模降價(jià)換來利潤大跌的結(jié)果。去年11月，良品鋪?zhàn)有紗?7年來最大規(guī)模降價(jià)。300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

良品鋪?zhàn)右卜Q，自2023年11月以來，其在門店渠道對部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略，并通過供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營效率。今年上半年，其正處于經(jīng)營策略調(diào)整階段，降價(jià)對毛利產(chǎn)生了一定的影響。

下滑的還有來伊份，這也是其2020年以來再次錄得主營業(yè)務(wù)虧損。今年上半年，來伊份預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤1400萬元-1600萬元，較上年同期減少70.58%-74.26%；扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損為600萬元-900萬元，較上年同期減少117.35%-126.02%，由盈轉(zhuǎn)虧。

針對業(yè)績下滑，來伊份表示，今年上半年其進(jìn)行部分區(qū)域門店結(jié)構(gòu)調(diào)整，在調(diào)整過程中，雖然加盟收入略有提升，但直營收入受影響同比下降，導(dǎo)致當(dāng)期利潤不達(dá)預(yù)期。

而形成對比的是三只松鼠。

根據(jù)7月16日三只松鼠發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，2024年上半年，三只松鼠預(yù)計(jì)營收為50.40億元-51.00億元，同比增長74.19%-76.27%；預(yù)計(jì)凈利潤為2.86億元-2.92億元，同比增長85.85%-90.08%；預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為2.25億元-2.31億元，同比大增207.57%-215.21%。

三只松鼠似乎找回了狀態(tài)。實(shí)際上從今年一季度，三只松鼠營收、利潤就實(shí)現(xiàn)了雙增。其中營收超36億元，凈利潤也同比增長60.80%。

此前章燎原定下了目標(biāo)3年200億。看目前的進(jìn)展，三只松鼠的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有望。

鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧櫷瑯訉?shí)現(xiàn)增長，今年上半年，其預(yù)計(jì)營收為24.00億元-25.00億元，同比增長26.72%-32.00%，預(yù)計(jì)凈利潤為3.10億元-3.30億元，同比增長26.18%-34.32%；預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為2.60億元-2.80億元。但是目前鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧櫾鏊儆兴啪彙?/p>

根據(jù)我們觀察，當(dāng)下市場格局并不穩(wěn)固，實(shí)際上從營收端來看，前四名三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、洽洽食品和鹽津鋪?zhàn)拥牟罹嗖⒉淮螅瑑衾麧櫡矫嫒凰墒蠛颓⑶⑹称芬�。目前擺在傳統(tǒng)零食企業(yè)面前的是不能依靠老一套打法，要跟隨消費(fèi)節(jié)奏靈活調(diào)整戰(zhàn)略布局。

02

量販零食店殺入，格局未定

讓傳統(tǒng)休閑零食一幫玩家破防的，就是量販零食店的快速崛起。今年6月，量販零食集團(tuán)鳴鳴很忙已經(jīng)開出萬店，還在加速擴(kuò)張。

《2023中國零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2017年至2022年是零食量販模式彎道超車階段，期間以114.6％的復(fù)合增長率迅速發(fā)展。2022年至2027年，零食量販模式有望繼續(xù)保持高速增長，預(yù)計(jì)將以27.3％的復(fù)合增長率持續(xù)占據(jù)市場份額。

從市場規(guī)�？�，預(yù)計(jì)將在2027年達(dá)到約1400億元規(guī)模。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示，零食量販模式并非靠硬折扣和低價(jià)崛起，低價(jià)只是表象，關(guān)鍵是靠零食品類的分化。對于店內(nèi)的產(chǎn)品，潛在吸引點(diǎn)或許并不僅僅是價(jià)格，而是足夠豐富的品牌，以及足夠豐富的SKU。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，量販零食店有很多白牌商品，高性價(jià)比加上多sku，足夠吸引消費(fèi)者。而在市場擴(kuò)張上，選擇加盟模式，相對門檻不高使得個(gè)體投資者加盟小店的意愿會更強(qiáng)。這也是鳴鳴很忙集團(tuán)能快速破萬店的重要因素。而傳統(tǒng)零食品牌也在主動擁抱量販零食店。

03

休閑零食進(jìn)入“新賽點(diǎn)”

當(dāng)前休閑食品行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的態(tài)勢，iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)查測算顯示，近十年來我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從 4100 億元增長至 11654 億元，預(yù)計(jì) 2027 年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到 12378 億元，休閑零食將由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。

但消費(fèi)市場也在發(fā)生快變。

此前良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)布的內(nèi)部信中，提到零食品牌面臨的線下渠道和消費(fèi)需求的變化。

“看行業(yè)，線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種的出現(xiàn)�？从脩�，消費(fèi)邁入理性時(shí)代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗(yàn)�！边@其實(shí)也是每個(gè)零食企業(yè)必須直面的問題。

對于內(nèi)卷競爭嚴(yán)重的當(dāng)下，休閑零食市場進(jìn)入新賽點(diǎn)，一在渠道，一在爆品。

渠道端，瞄準(zhǔn)全渠道發(fā)展，線下實(shí)體仍然是大頭。

全渠道發(fā)展已經(jīng)成為一道必答題，品牌不僅要做，還必須要線上線下兩條腿都走好，才能具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

尼爾森IQ指出，順應(yīng)時(shí)代，布局全渠道至關(guān)重要。一方面，線下市場仍是重點(diǎn)，需要作為穩(wěn)量繼續(xù)鞏固。另一方面，品牌需要把握新渠道趨勢，增加O2O、抖音直播電商、拼購、團(tuán)購等布局。

以三只松鼠為例，抖音成為其高增速渠道。2023年，其來自抖音渠道的營業(yè)收入達(dá)12.04億元，同比增長了118.51%。其抖音渠道的收入已經(jīng)超過了京東系。而相較傳統(tǒng)的優(yōu)勢渠道天貓系、京東系營收17.38億元、11.97億元，同比分別下滑了12.22%和30.53%。

目前三只松鼠在穩(wěn)住傳統(tǒng)電商基本盤基礎(chǔ)上，加速布局抖音短視頻渠道。不僅在新興渠道，線下渠道也在變招。

2023年6月，三只松鼠還開出旗下的社區(qū)零食店。在2023年，其來自社區(qū)零食店的收入約為0.92億元。截至今年3月底，三只松鼠的社區(qū)零食店超180家，在安徽、江蘇、浙江等省份拓店順利，未來將持續(xù)深化布局。

為什么要持續(xù)投入社區(qū)零食店，章燎原認(rèn)為每一個(gè)商圈的人口密度急劇提高，同時(shí)變得穩(wěn)定。這就可以支撐很多以前無法近場銷售的業(yè)態(tài)成為近場銷售。所以，三只松鼠會用多種店型滿足對社區(qū)、商場等場景的布局。

第二個(gè)賽點(diǎn)在產(chǎn)品端，需要迎合消費(fèi)趨勢，創(chuàng)新品類，堅(jiān)持走爆品路線。

消費(fèi)人群多層級、消費(fèi)需求多元化、消費(fèi)時(shí)段差異化、消費(fèi)場景多樣性，在倒逼休閑零食賽道進(jìn)入細(xì)分化。

比如當(dāng)下健康化是食品發(fā)展的方向之一，各大品牌都在瞄準(zhǔn)這一趨勢。良品鋪?zhàn)?024年新的品牌價(jià)值主張為“自然健康新零食”。據(jù)悉，良品鋪?zhàn)釉诮衲陮⑼瞥?40多款健康零食。同時(shí)，勁仔食品也今年4月明確了“做好吃又健康的休閑食品，改善人們生命質(zhì)量”的新使命。

而最近的堅(jiān)果乳細(xì)分品類更是全面升溫。

最近三只松鼠官宣“正式進(jìn)入乳飲賽道”，并立下“3年20億”的銷售目標(biāo)。而洽洽食品也早已推出相關(guān)產(chǎn)品，沃隆也在今年推出扁桃仁乳飲品。這個(gè)市場細(xì)分賽道可以預(yù)見的將變得擁擠。

我們還觀察到品牌開始圍繞兒童、女性、健身、養(yǎng)生、老人等等細(xì)分人群與場景特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

比如針對兒童零食賽道。《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，目前我國兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的十分之一，2019—2023年，兒童零食市場將以10%—15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長，市場預(yù)期超6000億元，是休閑食品市場新的增長點(diǎn)。

良品鋪?zhàn)�、三只松鼠此前分別推出聚焦兒童食品子品牌“良品小食仙”“小鹿藍(lán)藍(lán)”。百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3-12歲兒童營養(yǎng)食品。來伊份也上線兒童食品“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品等。從業(yè)績上來看，兒童細(xì)分業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一些品牌的新增長曲線。

在我們看來，休閑零食更多潛力細(xì)分市場要被挖掘，也會成為企業(yè)新的增長曲線。當(dāng)然，這些細(xì)分消費(fèi)市場能否帶來爆發(fā)性增長，還有待時(shí)間驗(yàn)證。

對于傳統(tǒng)休閑零食而言，競爭賽點(diǎn)已至，市場仍有較大變數(shù)。