出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任 周勇

編輯/娜娜

近日看到一個(gè)短視頻，說的是有人買了盆含羞草，怎么碰都不含羞，打電話問老板是怎么回事？老板說，你買到的可能是“不要臉”的那種。

一、直播帶貨購(gòu)物猶如開盲盒

買到不要臉含羞草，這不一定是真的，但也極有可能是真的。因?yàn)榇_實(shí)有一種草很像含羞草，它叫葉下珠。“形色”對(duì)其的描述是：很多花友對(duì)葉下珠和含羞草傻傻分不清，葉下珠的葉子比含羞草的葉子要短，含羞草的葉子沒有葉下珠的圓，稍尖一點(diǎn)，白天可以碰一碰葉片，會(huì)合攏的就是含羞草，反之就是葉下珠。葉下珠的果實(shí)長(zhǎng)在樹葉下面，像一顆顆龍珠整齊排列，所以又被稱為“龍珠草”。葉下珠由于強(qiáng)大的適應(yīng)性和生命力，在美國(guó)、巴西等多個(gè)國(guó)家或地區(qū)被列為入侵物種。

看到這個(gè)有點(diǎn)搞笑的短視頻，我腦海中立馬浮現(xiàn)出三個(gè)字：很形象。因?yàn)檫@非常切合短視頻的購(gòu)物體驗(yàn)，就像開盲盒：有好有壞，時(shí)好時(shí)壞，變幻莫測(cè)，有喜有悔，悔后再買，買后再悔，買買悔悔，悔悔買買。

有人說“人不要臉了，當(dāng)然花更不要臉了”。還有人說“網(wǎng)上熟制品能不買則不買，科技狠活太嚇人，一不留神中招得不嘗失”。我?guī)资昵暗睦蠈W(xué)員對(duì)我說：“視頻號(hào)直播帶貨我被騙走近5000元！有些名人本來我很粉他，就為支持買了，可是都不咋滴！我發(fā)誓不再手癢！”。

我以為：如果“專家”不可信，接下來便是“名人”不可信，再接下來是誰不可信，就不好說，不敢說了。如果把自己專業(yè)地位、社會(huì)影響都作為謀財(cái)?shù)墓ぞ�，不可信是必然的�?/p>

二、直播帶貨的發(fā)展必然性

世紀(jì)之交，QQ上線，后來有了MSN，2011年微信上線，就極少上QQ，但保留QQ郵箱。

2013年雙十一前，去杭州參加銀泰與阿里巴巴戰(zhàn)略合作新聞發(fā)布會(huì)，我最大的感觸是：這個(gè)時(shí)代的溝通方式正在發(fā)生變革，回到上海就買了華為手機(jī)，至今換到第三個(gè)華為。

通訊技術(shù)從3G（2009年）到4G（2015年）的升級(jí)，流通模式從線上線下的獨(dú)立雙渠道到O2O（2012年）與全渠道和大數(shù)據(jù)（2015年），為零售新模式的誕生奠定了基礎(chǔ)：2016年出現(xiàn)生鮮新零售，2017年無人商店成為新風(fēng)口，2018年阿里巴巴收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)，拼多多橫空出世。

2019年有了5G，就是這一年拉開了直播帶貨的序幕，社區(qū)拼團(tuán)、前置倉(cāng)買菜等到家服務(wù)、社群營(yíng)銷、全員營(yíng)銷模式到2020年成為行業(yè)熱點(diǎn)，2021年開始打壓社區(qū)團(tuán)購(gòu)無序競(jìng)爭(zhēng)和平臺(tái)壟斷，出現(xiàn)了會(huì)員店熱潮，2022年即時(shí)零售、預(yù)制菜、折扣店、15分鐘生活圈等成為零售新熱點(diǎn)，2023年ChatGPT霸屏，2024年我國(guó)零售全面折扣化，侯毅退休，創(chuàng)辦“金宵一刻”，連餐飲也開始流行9.9元菜品。

我國(guó)零售這一路發(fā)展過來，有三種力量的推動(dòng)至關(guān)重要：一是技術(shù)，沒有技術(shù)進(jìn)步，不會(huì)出現(xiàn)直播，這正如信用卡的普及很大程度上得歸功于通訊提速；二是消費(fèi)，如果沒有疫情，到家服務(wù)就可能沒有這么迅速地普及；三是創(chuàng)新，零售模式創(chuàng)新迎合并滿足了消費(fèi)需求，從電視購(gòu)物到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物，再到拼團(tuán)購(gòu)物、前置倉(cāng)購(gòu)物、社群購(gòu)物，如今是直播購(gòu)物，這一步步都是創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)。如果市場(chǎng)有需求，三令五申，禁而不止；如果市場(chǎng)缺需求，搖旗吶喊，偃旗息鼓。

如果要說直播帶貨“不好”，給它扣上一頂“假冒偽劣商品集散地”的帽子，也沒有什么不合適。如果要說直播帶貨“很好”，給它插上一桿“商品直銷對(duì)接新通路”的旗幟，也沒有什么不合適。

我覺得：直播帶貨的好與不好，都是相對(duì)的。短視頻與直播帶貨不僅帶動(dòng)了各類就業(yè)，最關(guān)鍵的是——她它具有強(qiáng)大的“安定作用”，能在消磨時(shí)光中，平息戾氣，平復(fù)心情，平和心態(tài)。短視頻已成為一種“社會(huì)安慰劑”。有些人也認(rèn)為它是“精神鴉片”，積勞成疾，積怨成仇。短視頻給人一根天線，接收新知，欣賞未知，從而使人豁然開朗；短視頻還給人一根地線，心靈雞湯以短視頻方式呈現(xiàn)更容易被人接受，讓人的消極面導(dǎo)入地下，從笑話中消融，看著看著，越看越明白，越看越麻木，越看越豁達(dá)。心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)：在人與人溝通中，單純的語言文字的重要性僅占7%，語音語調(diào)占38%，肢體語言占55%，現(xiàn)代社會(huì)的人際溝通經(jīng)歷了圖文、聲音、視頻三個(gè)階段，視頻最容易被接受。所以，短視頻與直播帶貨的發(fā)展具有必然性。 

三、直播帶貨的體驗(yàn)

在電視購(gòu)物時(shí)代，我只在東方購(gòu)物頻道買過一次“樂扣樂扣”，但優(yōu)惠信息持續(xù)給我發(fā)了好幾年。

在即時(shí)零售時(shí)代，給我印象最深的是三年前網(wǎng)上買的五斤“小土豆”，到家后發(fā)現(xiàn)大部分變綠而不能吃了，于是就種在地里。沒想到三個(gè)月后挖出來五十多斤大土豆，單個(gè)最大的居然有400多克。類似的短視頻在網(wǎng)上也看到過，如把大白菜剝成娃娃菜，不知真假。但小土豆變大土豆，那是我切身體驗(yàn)，是客觀存在的“偷梁換柱”。

另一次很差的體驗(yàn)是購(gòu)買抽真空的板栗肉，產(chǎn)地是：湖北省黃岡市羅田縣三里橋村七組，收到后打開包裝，看樣子都很正常，但有一股藥味，燒熟以后異味更濃，不能吃，全部扔掉。有過這次體驗(yàn)，我下定決心，不再在網(wǎng)上購(gòu)買剝殼的板栗，除非是品牌商，信譽(yù)可靠，售后友好。

類似的我買過的產(chǎn)品還有：——花牛蘋果不靠譜，小而生；彩虹梨不靠譜，貴而�。簧嗣绮豢孔V，細(xì)小不活；老品種黃豆不靠譜，黑而不爛；“新疆棉”不靠譜，小而��；月季花不靠譜，圖片艷紅，實(shí)際長(zhǎng)不高，開花��；草木灰有好有壞，有些所謂的草木灰是加水泥的；苗木花卉，有好有壞，時(shí)好時(shí)壞；海鮮價(jià)高，品質(zhì)不一定好，所見與所得不一定一樣。打開短視頻常常能看到的網(wǎng)上直播做糕點(diǎn)的視頻，也買過幾樣?xùn)|西，口感不好。網(wǎng)上賣的新疆馕，口感也不如線下，不是現(xiàn)烤與非現(xiàn)烤的差別，估計(jì)是配方不同。如可頌最好是吃現(xiàn)烤的，但美國(guó)開市客的可頌既便宜又好吃，特別有較勁，去過開市客上海首店兩次，都沒有買到可頌。上前置倉(cāng)買可頌，也是大大的，價(jià)格也不貴，但很松垮，口感不如開市客。這不算什么大問題，大概是個(gè)人喜好的差異。

但也有體驗(yàn)比較好的產(chǎn)品與服務(wù)。來自正規(guī)藥房的網(wǎng)上購(gòu)藥，雖然價(jià)格貴點(diǎn)，但快速便利；其他亂七八糟的藥，就難以辨別。最近買了兩單小柿子，也真是便宜，9.9元一箱，有30個(gè)，到貨是硬的，但過了幾天就軟了，很甜。雖然要找網(wǎng)上買過東西的賣家不太容易，但找到支付連接，如果要申請(qǐng)“售后”，也是很方便。我買過的生菜苗、牡丹花、芹菜苗等，因?yàn)橘|(zhì)量問申請(qǐng)退款，從申請(qǐng)到退款，常常不到一小時(shí)。

但有藥味的板栗賣家，死不認(rèn)賬，你也拿他沒辦法。

四、三點(diǎn)區(qū)別對(duì)待

這么多賣家都需要監(jiān)管，也許不可能。重罰其實(shí)也不太現(xiàn)實(shí)，如果賣個(gè)不太好的貨就要重罰，那有些人就有可能憑這一條制人于死地，而且貨品好壞都是相對(duì)而言，對(duì)很多農(nóng)產(chǎn)品來說，不可能都有標(biāo)準(zhǔn)，屬于非標(biāo)產(chǎn)品。但有三點(diǎn)值得注意。

第一，自種自賣、自產(chǎn)自銷與采購(gòu)經(jīng)銷要有所區(qū)別。比如說酒，視頻中看到的是糯米蒸熟、酒藥拌勻，入缸發(fā)酵，蒸餾出酒等場(chǎng)景，但又有誰知道，他賣的酒與這些視頻有啥關(guān)系。

第二，商品有瑕疵與假冒偽劣要有所區(qū)別。任何商品都有可能有瑕疵，不同用戶的適用性也不盡一致，但假冒偽劣、假酒當(dāng)真酒賣、一般土豆當(dāng)有機(jī)土豆賣，就應(yīng)該嚴(yán)懲。如果用監(jiān)控輿情的決心、力度、實(shí)力來監(jiān)管直播帶貨，那就是火眼金睛，不會(huì)放過任何一個(gè)無良商販。

第三，大眾帶貨與名人帶貨要有所區(qū)別。名人帶貨，源于信任，如果名人憑借這種信任再欺騙粉絲，那就罪大惡極，并且對(duì)全社會(huì)安定會(huì)造成極大危害。所以，對(duì)名人必須重罰，不僅要依法有傾家蕩產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)重罰，更要依法有牢底坐穿的刑事審判。可以讓他們一夜成名，同樣也可以讓他們一敗涂地。關(guān)鍵是看他們是否誠(chéng)信，是否依法經(jīng)商，是否夾著尾巴踏踏實(shí)實(shí)小心翼翼做宣傳做買賣。

但愿短視頻讓人越來越開心，直播帶貨讓人越來越放心。