來(lái)源/紅餐網(wǎng) 

撰文/安托萬(wàn)

歇業(yè)、倒閉、跑路，高端餐飲光環(huán)不再。

近日，知名連鎖品牌“赤坂亭”被曝門(mén)店全關(guān)。

作為高端日料品牌，赤坂亭主打日式烤肉、和牛放題等，一度在北京、上海、南京等多地開(kāi)出數(shù)十家門(mén)店，頗受消費(fèi)者歡迎。

赤坂亭創(chuàng)始人游忠旺向紅餐網(wǎng)坦言，去年核污染水事件以來(lái)，門(mén)店業(yè)績(jī)只有此前的六、七成，再加上如今整體消費(fèi)降級(jí)，人均400元左右的客單價(jià)正好“撞在槍口上”。

彌漫在高端餐飲市場(chǎng)的寒意，正變得更加凜冽。

去年開(kāi)始，不少高端餐飲品牌門(mén)店數(shù)、營(yíng)業(yè)額雙雙腰斬，日子十分難熬。到了今年，市場(chǎng)洗牌進(jìn)一步加劇，一批高端餐廳苦熬無(wú)用，直接宣布閉店倒下，更有甚者傳出欠薪、跑路等丑聞，其中不乏頭戴米其林光環(huán)的塔尖選手。

高端餐廳們，直面一場(chǎng)罕見(jiàn)的大動(dòng)蕩。

01 

高端餐飲的苦日子還在后頭

高端餐飲承壓，早已不是秘密。

比如，部分高端餐飲企業(yè)的財(cái)報(bào)，就傳遞出不利的信號(hào)。其中，以高端餐飲為主的唐宮中國(guó)，上半年?duì)I收、股東應(yīng)占溢利同比分別下滑10.4%和91.9%。唐宮中國(guó)在財(cái)報(bào)中解釋道，業(yè)績(jī)下滑主要是因?yàn)榻衲暌詠?lái)消費(fèi)市場(chǎng)整體疲軟的情況沒(méi)有得到改善，消費(fèi)者變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。

此外，也有不少高端餐飲品牌的負(fù)責(zé)人親自下場(chǎng)，在各種場(chǎng)合大吐苦水。黑木日本料理的負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)感慨，“今年有超過(guò)三分之一的老客戶(hù)都沒(méi)有再來(lái)了�！� 上海高端餐飲品牌甬府餐飲的掌門(mén)人翁擁軍則在專(zhuān)訪中無(wú)奈表示，過(guò)去一年的餐飲市場(chǎng)就好像“坐過(guò)山車(chē)”，本來(lái)期待業(yè)績(jī)一路攀升，但結(jié)果卻未能如愿。

至于高端餐飲業(yè)的未來(lái)會(huì)怎么走，很多從業(yè)者也沒(méi)法給出具體解答，但大部分人的態(tài)度都不算樂(lè)觀。翁擁軍的預(yù)測(cè)是，未來(lái)三年都是一個(gè)調(diào)整期，2026年才有機(jī)會(huì)看到一些回暖跡象，第一波關(guān)店潮可能會(huì)在今年年底到來(lái)。

只是從實(shí)際情況來(lái)看，翁擁軍的判斷還是稍顯樂(lè)觀了——關(guān)店潮到來(lái)的時(shí)間，比他預(yù)期的還要更早一些。

以高端餐飲業(yè)發(fā)展最迅猛的上海為例，即便有著全國(guó)最發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)和最高的人均收入，現(xiàn)在也沒(méi)法養(yǎng)活那么多高端餐廳了。紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止今年7月底，該市人均消費(fèi)500元以上的高端餐廳為1300+，較去年5月減少約1200家——短短一年多時(shí)間里，數(shù)量接近“腰斬”。

至于那些暫時(shí)逃過(guò)倒閉一劫的餐廳，也不是高枕無(wú)憂(yōu)，經(jīng)營(yíng)壓力一直如影隨形——即便放眼全球也不例外。西班牙雷利達(dá)大學(xué)的一項(xiàng)研究指出，該國(guó)130家高端餐廳的平均凈利率不足1.7%，超六成餐廳負(fù)債經(jīng)營(yíng)。光看凈利率，這些裝潢奢華、出品精致的高端餐廳，可能還不如你家樓下的黃燜雞米飯和沙縣小吃。

而在眾多高端餐廳之中，米其林餐廳的表現(xiàn)尤為引人注目。

米其林餐廳雖說(shuō)不能代表高端餐飲業(yè)的全貌，但確實(shí)在某種程度上折射了整個(gè)行業(yè)的境況。

和其他很多行業(yè)一樣，餐飲業(yè)也有自己的鄙視鏈。做餐飲要做高端，高端餐廳就要奔著米其林去�？梢哉f(shuō)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，米其林餐廳不僅是高端餐飲界的燈塔，也是整個(gè)行業(yè)的重要風(fēng)向標(biāo)。

但現(xiàn)在，這個(gè)燈塔不僅光芒漸暗，甚至眼看就要坍塌了。

02 

歇業(yè)、倒閉、跑路，米其林餐廳光環(huán)不再

最近一個(gè)倒下的米其林餐廳，正是文章開(kāi)頭提到的山河萬(wàn)朵。在官方公告中，山河萬(wàn)朵中強(qiáng)調(diào)閉店是因?yàn)樽饧s到期，還在最后留下“來(lái)年見(jiàn)”的承諾。不過(guò)對(duì)于將在何時(shí)、何地重開(kāi)，山河萬(wàn)朵并未給出明確答案，其未來(lái)依舊充滿(mǎn)不確定性。

圖片來(lái)源：山河萬(wàn)朵品牌公眾號(hào)

但比起那些已經(jīng)宣布關(guān)門(mén)大吉的同行，山河萬(wàn)朵至少還保留一絲希望的火種——在北京，有的是比它更慘的米其林餐廳。

比如開(kāi)業(yè)超過(guò)十年的Opera BOMBANA，承辦過(guò)高圓圓的回門(mén)宴，接待過(guò)前西班牙國(guó)王胡安·卡洛斯一世，是帝都第一家米其林三星意大利餐廳。2019年舉行的六周年慶典，飲食界名流云集，成為那一年北京餐飲業(yè)最為盛大的聚會(huì)之一。但其最后一次發(fā)聲，是一封宣告結(jié)業(yè)的“致消費(fèi)者信”。

再比如人均消費(fèi)超過(guò)3000元的黑珍珠二鉆餐廳Refer、米其林一星餐廳京雅堂，也都相繼關(guān)停。

能夠體面告別還是好的，一些經(jīng)營(yíng)狀況更糟糕的餐廳，甚至被爆出拖欠租金、欠薪等丑聞。比如巔峰期在北京擁有6家高級(jí)餐廳的TIAGO集團(tuán)就全軍覆沒(méi)，供應(yīng)商被拖欠的貨款、消費(fèi)者沒(méi)用完的儲(chǔ)值卡余額都無(wú)處追討。

圖片來(lái)源：Opera BOMBANA品牌公眾號(hào)

同樣劇烈的地震，發(fā)生在距離北京千里之外的上海。

在米其林餐廳的小圈子里，上海灘是一塊充滿(mǎn)傳奇色彩的風(fēng)水寶地。自2016年米其林首次入華以來(lái)，上海一直是上榜餐廳最多的城市，巔峰時(shí)期入選餐廳數(shù)量甚至超過(guò)北京、廣州之和。沿黃浦江南下，4公里長(zhǎng)的萬(wàn)國(guó)建筑群金碧輝煌，不僅引得全國(guó)乃至全世界各地的游客紛紛駐足打卡，也容納了數(shù)不清的米其林餐廳。

但現(xiàn)在，一批讓上海高端餐飲業(yè)引以為傲的米其林餐廳接連倒下，從前的群英薈萃開(kāi)始失色。

開(kāi)業(yè)1年就摘下米其林一星的上海玉芝蘭，在今年5月底因物業(yè)糾紛而停業(yè)，至今沒(méi)有重啟的消息；號(hào)稱(chēng)上海最具性?xún)r(jià)比米其林二星餐廳的喜粵8號(hào)沒(méi)有任何預(yù)兆便直接閉店，隨后更傳出老板卷款潛逃、員工討薪無(wú)門(mén)等爭(zhēng)議事件。

還有一些雖沒(méi)拿到米其林認(rèn)證，但價(jià)格和名氣完全不輸米其林餐廳的高端餐廳也紛紛倒下，如人均消費(fèi)2000元的鮨心和、人均2300元的明路川等等。

看到這一系列令人唏噓的案例，讓人不禁想問(wèn)一句：連食物鏈頂端的米其林餐廳都撐不下去了，高端餐飲業(yè)到底出了什么問(wèn)題？

03 

地產(chǎn)寒冬，戳破高端餐飲泡沫

高端餐廳倒閉的消息在今年頻繁出現(xiàn)在大眾視線中，但其經(jīng)營(yíng)困境卻由來(lái)已久，而且是一系列內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果。

在外部，高端餐飲的問(wèn)題在于其并非生活必須消費(fèi)，而是一種享受型消費(fèi)，受眾有限，消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)門(mén)檻都很高。如果說(shuō)普通餐飲的需求是與生俱來(lái)的，那么高端餐飲就需要自己努力創(chuàng)造需求，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的探索過(guò)程，即便是在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的美國(guó)、西歐、日本也不例外。

作為米其林的起源地和全球高端餐飲業(yè)的中心，法國(guó)上流社會(huì)早在17世紀(jì)便開(kāi)始探索餐飲的高端化之路。大洋彼岸的美利堅(jiān)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，中產(chǎn)階層從人數(shù)到消費(fèi)能力都無(wú)人出其右。但從19世紀(jì)80年代移民潮興起到20世紀(jì)50年代城市化進(jìn)程加速前，麥當(dāng)勞、肯德基為代表的連鎖快餐始終是美國(guó)餐飲業(yè)的絕對(duì)主角，高端餐飲等了幾十年，才慢慢走上舞臺(tái)。

從法國(guó)和美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，少則需要數(shù)十年，多則需要幾代人的共同努力，才能夯實(shí)根基，讓高端餐飲業(yè)結(jié)實(shí)成長(zhǎng)起來(lái)。

但將目光放回到國(guó)內(nèi)高端餐飲市場(chǎng)的發(fā)展，你會(huì)看到一條截然不同，幾乎按下了五倍速的進(jìn)度條。

1980年，悅賓飯館在京開(kāi)業(yè)，中國(guó)現(xiàn)代私營(yíng)餐飲業(yè)才算正式起航。到90年代末，湘鄂情走紅、張?zhí)m準(zhǔn)備在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出第一家俏江南餐廳，行業(yè)快速?gòu)拇蟊娀蚋叨嘶S進(jìn)。

湘鄂情和俏江南的崛起，分別伴隨著改革開(kāi)放后私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)和中國(guó)入世后外貿(mào)、房地產(chǎn)、能源產(chǎn)業(yè)的騰飛。這一系列千載難逢的發(fā)展際遇，造就了一大批自帶“暴發(fā)戶(hù)”氣質(zhì)的新貴，他們有錢(qián)、有閑，還有滿(mǎn)滿(mǎn)的社交、消費(fèi)欲望無(wú)法滿(mǎn)足。與此同時(shí)，各地基建爆發(fā)、地產(chǎn)投資興起，建筑業(yè)走向繁榮，同時(shí)帶動(dòng)公務(wù)宴請(qǐng)的需求暴漲。

彼時(shí)的高端餐廳，就是為這些顧客量身訂造的。

不過(guò)，湘鄂情和俏江南的好日子也沒(méi)過(guò)多少年。2012年，著名的“八項(xiàng)規(guī)定”出爐，高昂的“三公消費(fèi)”成為重點(diǎn)打擊對(duì)象。次年，湘鄂情虧損5.7億，超過(guò)此前五年利潤(rùn)總和，一朝跌下神壇，很快便查無(wú)此店。

不過(guò)，這一波高端餐飲的沉寂沒(méi)有延續(xù)太久——因?yàn)樾碌慕鹬骱芸炀统霈F(xiàn)了。

2012年后，互聯(lián)網(wǎng)、金融業(yè)成為造富大本營(yíng)，中國(guó)中產(chǎn)階層迎來(lái)擴(kuò)容�？焖僭鲩L(zhǎng)的財(cái)富和對(duì)未來(lái)的信心，促使這批互聯(lián)網(wǎng)、金融新貴紛紛揮舞著支票涌去地產(chǎn)界置業(yè)投資，繼而推動(dòng)一線、新一線城市房地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)一輪發(fā)展高潮。因政策因素而衰落的高端商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)，也借著這股東風(fēng)乘勢(shì)再起。

在此背景下，高端餐飲業(yè)進(jìn)入了近乎狂熱的狀態(tài)，一大批外國(guó)餐廳入華掘金之余，還不斷有本土創(chuàng)業(yè)者奔赴前線。前面提到的Opera BOMBANA、Osteria等，都在這一階段走紅。

和上一代的“暴發(fā)戶(hù)”相比，這批“New Money”更年輕、追求個(gè)性和與國(guó)際接軌。新中式融合餐廳、法/意/日式餐廳以精致的擺盤(pán)和各具特色的裝潢，搭配明星主廚和帶有故事性背景的食材與烹飪手法，吸納了這群講究?jī)x式感、渴望融入上層階級(jí)的新中產(chǎn)信眾。

然而，金融、互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)、能源一樣，都成長(zhǎng)于特殊時(shí)代背景之下，自帶泡沫屬性，其高增長(zhǎng)具有不可復(fù)制性和不可持續(xù)性。這就意味著，中國(guó)的新中產(chǎn)階層——即高端餐廳賴(lài)以生存的根基，是無(wú)比脆弱的。

風(fēng)向變化，往往來(lái)得極為迅速。2022年底，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起“降本增效”大潮，地產(chǎn)寒冬也差不多在同一時(shí)間不期而至；次年，降薪潮席卷金融業(yè)，陸家嘴、國(guó)貿(mào)CBD內(nèi)一片哀嚎。

大金主的日子不好過(guò)了，也不再講究什么社交排場(chǎng)，商務(wù)宴請(qǐng)大幅減少，壓力自然會(huì)傳導(dǎo)至高端餐飲業(yè)。甬府創(chuàng)始人翁擁軍就表示，地產(chǎn)寒冬對(duì)客源影響頗為嚴(yán)重，商務(wù)宴請(qǐng)需求銳減，包房預(yù)訂量明顯下滑。

以上海為例，對(duì)于那些扎根外灘的米其林餐廳來(lái)說(shuō)，陸家嘴金融精英們紛紛捂緊荷包，帶來(lái)了更為強(qiáng)烈的沖擊�！拌被铡绷侠硐嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露，在降薪潮爆發(fā)后，其陸家嘴正大廣場(chǎng)門(mén)店?duì)I業(yè)額下滑了將近50%。

安邦智庫(kù)的報(bào)告顯示，今年一季度全國(guó)百?gòu)?qiáng)房企實(shí)現(xiàn)操盤(pán)銷(xiāo)售金額同比大跌47.5%。該報(bào)告同時(shí)預(yù)測(cè)，地產(chǎn)寒冬遠(yuǎn)沒(méi)到結(jié)束的時(shí)候。皆因支撐地產(chǎn)業(yè)最近一輪繁榮周期的互聯(lián)網(wǎng)、金融業(yè)仍未反彈，上下游的關(guān)聯(lián)行業(yè)都要做好長(zhǎng)時(shí)間蟄伏的準(zhǔn)備，形成了一個(gè)無(wú)解的閉環(huán)。

寒冬什么時(shí)候能結(jié)束？現(xiàn)在沒(méi)人能給出答案。

04

 “偽中產(chǎn)”消失，市場(chǎng)嚴(yán)重供過(guò)于求

更糟糕的是，那些年的造富浪潮讓高端餐飲從業(yè)者變得盲目自信，一直秉持著相當(dāng)激進(jìn)的拓店策略，使得市場(chǎng)供過(guò)于求的問(wèn)題變得愈發(fā)嚴(yán)重。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年國(guó)內(nèi)新開(kāi)高級(jí)餐廳數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，其中2021年開(kāi)店數(shù)量同比翻了整整一倍。截至2023年底，國(guó)內(nèi)高級(jí)餐廳總數(shù)達(dá)到6835家，同比增長(zhǎng)17%。這當(dāng)中，上海的高端餐廳增速最為夸張，如今受到的打擊也最為嚴(yán)重。2020-2022年的期間，上海高端餐飲的擴(kuò)張熱潮達(dá)到頂峰，新店不斷涌現(xiàn)，老店也在抓緊擴(kuò)張。

眼下，即便經(jīng)過(guò)一輪倒閉潮，上海的高端餐飲泡沫仍未完全出清。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月19日，上海人均消費(fèi)在500元以上的餐廳數(shù)量為北京的1.9倍，深圳的4.2倍，廣州的6.5倍。對(duì)上海高端餐飲界而言，更洶涌的調(diào)整或許還在后面。

與近三年高端餐廳數(shù)量的飛速增長(zhǎng)相比，作為高端餐廳核心消費(fèi)群的中產(chǎn)階層，卻受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行影響，早已進(jìn)入低增長(zhǎng)狀態(tài)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，截至2023年7月，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群約為2.45億人，較2022年底僅增長(zhǎng)6.5%。

事實(shí)上，不止是中產(chǎn)階層規(guī)模沒(méi)有預(yù)想的那么大，中國(guó)新中產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也沒(méi)有想象中那么強(qiáng)。

也許是經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度實(shí)在太過(guò)驚人，又或者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)算法創(chuàng)造的信息繭房太過(guò)堅(jiān)固，讓很多人忽略了一個(gè)事實(shí)：改革開(kāi)放才30多年，撇開(kāi)初期的困難攻堅(jiān)階段，中國(guó)人真正吃飽肚子才不過(guò)20多年。

在這20多年經(jīng)濟(jì)騰飛中成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)新中產(chǎn)都帶有明顯的脆弱性——一場(chǎng)大病，一次意外，甚至一段時(shí)間的工作變故，都可能讓他們的經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生翻天覆地的變化，從虛妄的中產(chǎn)美夢(mèng)中驟然醒來(lái)。

“階層滑落”這個(gè)詞，就是懸在中國(guó)新中產(chǎn)頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。特別是在經(jīng)濟(jì)周期轉(zhuǎn)向下行后，這一批新中產(chǎn)的收入和收入預(yù)期都在惡化�！�2023新中產(chǎn)白皮書(shū)》顯示，過(guò)去一年有43%的中產(chǎn)家庭出現(xiàn)財(cái)富縮水，這迫使他們?cè)谙M(fèi)上變得更加謹(jǐn)慎，以減緩財(cái)富流失速度，保住自己好不容易換來(lái)的中產(chǎn)身份。

但房貸、車(chē)貸不能不還，“雞娃”也不能停，那就只有從衣食住行等日常消費(fèi)開(kāi)刀，告別高端餐飲提供的儀式感，主動(dòng)擁抱街邊蒼蠅小館。至于那些在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代為體驗(yàn)中產(chǎn)式生活而跟風(fēng)燒錢(qián)的“偽中產(chǎn)”們，看到真中產(chǎn)都主動(dòng)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，就更不可能繼續(xù)為高端餐飲買(mǎi)單了。

圖片來(lái)源：《新中產(chǎn)白皮書(shū)》

說(shuō)到底，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在根本養(yǎng)不活那么多高端餐廳。中國(guó)高端餐飲業(yè)的發(fā)展歷程短暫，資本的介入和瘋狂的創(chuàng)業(yè)者快速催熟了這個(gè)行業(yè)，跳過(guò)了許多必要生長(zhǎng)階段，導(dǎo)致其根基極其不扎實(shí)，宛如一座精美卻易碎的空中樓閣。

從房地產(chǎn)、建筑到金融、互聯(lián)網(wǎng)，高增長(zhǎng)的泡沫逐一破裂，階層滑落的魔咒壓得新中產(chǎn)們喘不過(guò)氣來(lái)，自然少有人再有心思去米其林餐廳彰顯身份、尋求階層認(rèn)同。經(jīng)濟(jì)下行周期尚不知何時(shí)結(jié)束，這也意味著，對(duì)于根基不穩(wěn)、缺乏“群眾基礎(chǔ)”的高端餐廳來(lái)講，苦日子還在后頭。

05 經(jīng)營(yíng)不善，高端之名難副其實(shí)

除了外部大環(huán)境的變化，高端餐飲內(nèi)部存在的問(wèn)題也不少。

按理說(shuō)，高端餐廳更應(yīng)該重視經(jīng)營(yíng)，提高效益。但偏偏，很多高端餐廳的經(jīng)營(yíng)能力飽受詬病。

一方面，許多餐廳靠虛高的定價(jià)、千奇百怪的就餐規(guī)矩和劍走偏鋒的菜式設(shè)計(jì)維系高端的形象，反倒忽視了基本的出品、衛(wèi)生安全和服務(wù)質(zhì)量。

以此前翻車(chē)的上海Ultraviolet by Paul Pairet餐廳為例，其用餐規(guī)矩就十分奇葩，要求客戶(hù)在預(yù)約當(dāng)晚提前到位于外灘18號(hào)的Mr & Mrs Bund餐廳（Ultraviolet by Paul Pairet創(chuàng)始人的另一家餐廳）集合前往用餐地點(diǎn)，而且全程蒙眼、防止泄露地址，吃一頓飯愣是吃出了間諜接頭的排場(chǎng)。

去年3月，多位消費(fèi)者前往Ultraviolet by Paul Pairet就餐后不久出現(xiàn)上吐下瀉等癥狀，懷疑是食材有問(wèn)題，并驚動(dòng)相關(guān)部門(mén)介入調(diào)查。8月，上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局公布調(diào)查結(jié)果，Ultraviolet by Paul Pairet因使用過(guò)期醬油烹飪食物被罰款8萬(wàn)元——這已經(jīng)是該餐廳第三次收到類(lèi)似罰單。

圖片來(lái)源：Ultravioletby Paul Pairet品牌公眾號(hào)

另一方面，大部分高端餐廳由于經(jīng)營(yíng)成本高，資金鏈極其薄弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相當(dāng)一般。

高端餐廳的租金、人員和原材料成本，和普通餐廳都不在一個(gè)量級(jí)上。比如前面提到的TIAGO餐廳，在北京開(kāi)一家門(mén)店投入要接近3000萬(wàn)元，換算過(guò)來(lái)相當(dāng)于加盟3家海底撈。這3000萬(wàn)掰開(kāi)來(lái)，租金、裝修、人力，每一項(xiàng)成本都有不同程度的溢價(jià)，而且很多時(shí)候都是餐廳“自找”的。

以租金為例。美食家蔡瀾曾說(shuō)過(guò)，他不認(rèn)同人不可貌相這個(gè)說(shuō)法，特別是在高端餐飲業(yè)，“人絕對(duì)是可以貌相”的，這一點(diǎn)在選址上就體現(xiàn)得淋漓盡致。

高端餐廳的選址有很多講究，不一定要有多旺的人流，但地段一定要足夠高端，最好能看到城市地標(biāo)，才能配得上品牌的定位。諸如上海外灘、北京國(guó)貿(mào)、杭州湖濱、深圳福田等，就是業(yè)內(nèi)聞名的米其林聚集地。

上海中山東一路的外灘18號(hào)，巔峰時(shí)期曾聚集超過(guò)3家米其林餐廳，包括曾舉辦過(guò)LV、巴黎世家中國(guó)區(qū)年會(huì)的L'Atelier de Jo?l Robuchon；不遠(yuǎn)處的BFC外灘金融中心，則有新榮記、菁禧薈、DA VITTORIO SHANGHAI同場(chǎng)競(jìng)艷。

看起來(lái)，這些高端餐廳的選址策略和平價(jià)連鎖快餐并沒(méi)有什么區(qū)別——畢竟麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王也總喜歡擠到同一條街上。但麥、肯們看中的是人流，換來(lái)的是實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)業(yè)額；而高端餐廳看中的是面子，付出的是白花花的錢(qián)。比如，按照8月份的租賃市場(chǎng)價(jià)格，要在上海BFC租下一個(gè)1000平米左右的店面，單月租金超過(guò)40萬(wàn)元。

成本如此高企，經(jīng)營(yíng)上稍有不慎餐廳可能就會(huì)遭遇危機(jī)。舉個(gè)例子，在業(yè)內(nèi)，由主廚擔(dān)任高級(jí)餐廳主理人的現(xiàn)象很普遍，他們的烹飪能力當(dāng)然是一流的，只不過(guò)管理能力上多有缺陷，比如大多帶有完美主義傾向，對(duì)選址、食材要求很高，但缺乏成本管控意識(shí)。一旦短期內(nèi)訂單大量減少，餐廳的資金鏈就很可能面臨斷裂。

內(nèi)外交困，問(wèn)題一大堆，高端餐飲這一波倒閉潮并非空穴來(lái)風(fēng)。

找出問(wèn)題后，下一步就該思考解決的方法了。

06 另謀出路：降價(jià)不可行，多品牌發(fā)展行不行？

提到應(yīng)對(duì)之策，很多人腦海里會(huì)第一時(shí)間蹦出兩個(gè)字——降價(jià)。

的確，在很多消費(fèi)者眼里，高端餐廳最大的問(wèn)題是貴，降價(jià)是招攬顧客的最直接手段。

新榮記在去年推出價(jià)值398元的一人食“窮鬼套餐”，包含8款菜品，從餐前小吃、葷素?zé)岵�、主食到飯后甜品一�?yīng)俱全。雖然389元的價(jià)格乍一看和“窮鬼”二字完全不搭邊，但對(duì)比起新榮記800-1000元的人均消費(fèi)，瞬間就平民了不少。

該套餐推出之后，小紅書(shū)、抖音等社交媒體都出現(xiàn)了一股新榮記打卡熱潮，各種“吃垮新榮記”“在新榮記怎么吃最省錢(qián)”“在新榮記吃到扶墻要花多少錢(qián)”的攻略滿(mǎn)天飛，為其贏得了流量和熱度。

似乎是受新榮記的觸動(dòng)，許多高端餐廳也一改過(guò)往的高冷形象，加入降價(jià)潮之中。上海的兩家米其林一星餐廳成隆行蟹王府和魯采·興，分別推出了189元單人套餐和598元雙人套餐，米其林二星餐廳壹零貳小館也推出了498元多人套餐。北京的Hakkasan更是緊貼潮流在集市里支起了小攤，把主廚請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)“賣(mài)藝”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

然而，對(duì)于高端餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，降價(jià)只是一個(gè)治標(biāo)不治本的權(quán)宜之計(jì)，而且有不可忽視的副作用——進(jìn)一步壓縮本就少得可憐的利潤(rùn)，還會(huì)影響品牌調(diào)性。

裝修、設(shè)備這些早期沉沒(méi)成本就不說(shuō)了，高端餐廳的租金、人力、原材料成本和大眾餐飲是完全不同的量級(jí)，不具備走薄利多銷(xiāo)路線的可能。比如為了保證新鮮度，很多餐廳的牛肉、海鮮等食材大多是按周為單位進(jìn)貨的，無(wú)法通過(guò)加大采購(gòu)量壓低價(jià)格。

值得一提的是，山河萬(wàn)朵也嘗試過(guò)放下身段、開(kāi)拓新客源，結(jié)果并未改變其閉店命運(yùn)。

今年5月，山河萬(wàn)朵在王府井開(kāi)設(shè)了流動(dòng)冰淇淋快閃攤位，經(jīng)營(yíng)周期3-6個(gè)月。其中賣(mài)得最好的是售價(jià)38元的“云朵朵”，有報(bào)道稱(chēng)日銷(xiāo)量最高達(dá)200份，“五一”假期時(shí)單日盈利輕松達(dá)到六位數(shù)。而在更早之前，山河萬(wàn)朵就在自家餐廳樓下開(kāi)設(shè)甜品快閃店，銷(xiāo)售48元一份的焦糖紅薯冰淇淋和38元的玫瑰奶酪柿餅等產(chǎn)品。

然而，外賣(mài)、甜品等業(yè)務(wù)，缺少了堂食的就餐環(huán)境、服務(wù)等附加值，很難賣(mài)得出和堂食一樣的價(jià)格，又不可能下沉到和普通餐廳一樣的價(jià)格帶。用戶(hù)或許會(huì)為一時(shí)嘗鮮付費(fèi)，留存和復(fù)購(gòu)卻無(wú)從保障。

降價(jià)也好，副業(yè)也罷，都只能起到短期內(nèi)聚攏人氣、提高熱度的作用。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

相比之下，高端餐廳們還有另一種更靠譜的選擇——孵化一個(gè)走大眾路線，能穩(wěn)定賺錢(qián)的子品牌�？扛叨酥髌放瀑嵢∶�、維護(hù)形象，讓子品牌充當(dāng)“現(xiàn)金�！�，在高端餐飲業(yè)也是很常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)模式。

把多品牌模式玩得最溜的，還要數(shù)新榮記。官方資料顯示，該集團(tuán)旗下共經(jīng)營(yíng)著近10個(gè)子品牌，其中就包括人均消費(fèi)100元左右的“港季”“榮家川味小廚”等。

北京烤鴨界的頂流大董，也早早開(kāi)發(fā)了定價(jià)更親民的子品牌“小大董”，并走出北京往華東、華南市場(chǎng)擴(kuò)張。長(zhǎng)期入選米其林指南的廣州高端餐飲代表之一炳勝集團(tuán)，則運(yùn)營(yíng)著人均消費(fèi)150元左右的子品牌“小炳勝”。

對(duì)于很多不舍得吃新榮記、大董、炳勝公館的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些子品牌就是最好的平替——品牌號(hào)召力，是高端品牌做大眾餐飲的先天優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：新榮記品牌公眾號(hào)

從上述品牌的表現(xiàn)來(lái)看，子品牌這條路是能跑通的，但也很考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的眼光和管理能力。

比如子品牌開(kāi)店速度一般都要比主品牌更快，門(mén)店分布更廣泛，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，攤薄各項(xiàng)成本。這就需要一套完整的選址、人員招募及培訓(xùn)流程，以及更完善的供應(yīng)鏈，這對(duì)于習(xí)慣了精耕細(xì)作的高端餐廳來(lái)說(shuō)并非強(qiáng)項(xiàng)，像新榮記、大董、炳勝這種集團(tuán)式經(jīng)營(yíng)的高端餐飲品牌更是鳳毛麟角。

要做好一個(gè)子品牌，比單純的降價(jià)難多了。但走多品牌發(fā)展路線，遠(yuǎn)比降價(jià)更健康，更長(zhǎng)久。對(duì)于絕大部分缺乏連鎖化、規(guī)�；�(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的高端餐廳主理人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)翻身的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)嶄新的挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

將時(shí)間軸撥回近半個(gè)世紀(jì)前，高端餐廳未像如今這般泛濫的時(shí)候，一些危險(xiǎn)的因子便早已埋下。

泰鼎豐二代傳人、現(xiàn)任掌門(mén)楊紀(jì)華在上世紀(jì)80年代曾赴美國(guó)考察，最吸引他的不是餐飲業(yè)同行，而是迪士尼樂(lè)園。當(dāng)時(shí)還不懂英語(yǔ)的楊紀(jì)華，被迪士尼營(yíng)造的歡樂(lè)氛圍深深吸引，讓他相信只要能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、環(huán)境，就可以為消費(fèi)者打造一個(gè)如迪士尼一般的“夢(mèng)幻樂(lè)園”。

隨后，泰鼎豐門(mén)店開(kāi)展了一系列改革：開(kāi)創(chuàng)中餐餐廳的開(kāi)放式廚房風(fēng)潮，讓顧客親眼觀看餐品的制作過(guò)程；要求員工眼觀六路，學(xué)會(huì)“聽(tīng)聲辯位”——聽(tīng)到筷子掉落的聲音，要趕在顧客開(kāi)口之前，第一時(shí)間把新餐具送到其手上。

一系列改革下來(lái)，泰鼎豐的品牌定位、人均消費(fèi)和營(yíng)收一起起飛，靠一己之力將小籠包做成了“奢侈品”。但楊紀(jì)華當(dāng)時(shí)可能也沒(méi)有意識(shí)到，這籠小籠包的溢價(jià)，是建立在華麗的裝潢、精細(xì)的服務(wù)和泰鼎豐這塊金漆招牌構(gòu)筑的高端餐飲故事里的——就如同他在迪士尼看到的夢(mèng)幻泡泡一樣，美麗卻易碎。

如今來(lái)襲的這一輪倒閉潮，必然會(huì)對(duì)高端餐飲業(yè)造成劇烈沖擊，但同時(shí)也給了從業(yè)者重新審視自我的機(jī)會(huì)。

高端餐飲看似光鮮亮麗，其實(shí)賺的也是辛苦錢(qián)。告別昔日的狂熱，從業(yè)者需要冷靜下來(lái)好好想想以后的路該怎么走。