出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平

編輯/娜娜

這段時(shí)間商業(yè)零售類上市公司在資本市場“興風(fēng)作浪”，成為市場最亮的那個(gè)仔。

大消費(fèi)概念的刺激下，商業(yè)零售企業(yè)成為市場預(yù)期承接紅利的主體，得到各路資本的加持�；谪�(cái)政分配向居民部門靠攏，各類政策涌現(xiàn)，成為降低居民負(fù)債壓力及支撐消費(fèi)的動(dòng)力。主要有減稅、降低利率、增加福利、生育補(bǔ)貼等減負(fù)措施，以及消費(fèi)補(bǔ)貼、降低房貸首付等定向消費(fèi)補(bǔ)貼，以非直接改善居民現(xiàn)金流的方式，來助力啟動(dòng)消費(fèi)行情。

改善居民現(xiàn)金流需要從分配體制入手，政府部門主導(dǎo)，讓現(xiàn)金流能夠流向居民，居民通過消費(fèi)推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，國民收入分配改革或者以前的國民收入倍增計(jì)劃概念是改善居民現(xiàn)金流的重點(diǎn)。財(cái)稅政策的變革，消費(fèi)稅從制造端向銷售端轉(zhuǎn)移，讓地方有動(dòng)力收割，都在積極布局消費(fèi)領(lǐng)域。目前針對食利階層的打壓已呈明顯態(tài)勢，租金下滑、利息下滑。

不論來自財(cái)政分配博弈或扶持商業(yè)零售企業(yè)，不是每家企業(yè)都能在未來獲得業(yè)績紅利，甚至很大部分企業(yè)仍會維持原來的下降趨勢，直到終結(jié)。

一方面，就業(yè)大戶工業(yè)體系大部分企業(yè)仍將維持利潤低位，甚至更低；另一方面，消費(fèi)市場的變化注定一些老式業(yè)態(tài)及企業(yè)逐步被邊緣化和淘汰。

工業(yè)體系發(fā)展很明顯向資本密集型新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，利潤、現(xiàn)金大部分沉淀在主要工業(yè)巨頭當(dāng)中。傳統(tǒng)行業(yè)在利潤分配體系當(dāng)中，只能獲取維持生存的空間，以往的美好時(shí)光逐步熄火，部分利潤流向渠道，流向自有品牌。就業(yè)人員想要獲取超額薪資收益必須轉(zhuǎn)向資本密集型新興產(chǎn)業(yè)。資本密集型新興產(chǎn)業(yè)的就業(yè)容量決定了工業(yè)體系從業(yè)人員的收入增量。工業(yè)體系的變化影響區(qū)域商業(yè)企業(yè)的機(jī)會增長點(diǎn)。

消費(fèi)市場的迭代變化更加頻繁和快速，出現(xiàn)全方位快速迭代替換的局面。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看：物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)。

物質(zhì)消費(fèi)保持基本盤，以性價(jià)比來適配，難有整體增量；部分商品消費(fèi)高端化，如現(xiàn)在市場熱捧的華為系，有溢價(jià)及增量空間。

服務(wù)消費(fèi)全面崛起，文旅、餐飲、教育、養(yǎng)老等將陸續(xù)高舉高打。近來提到的首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪概念、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等新興概念，也都以服務(wù)消費(fèi)為主，開啟新增量的浪潮。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升時(shí)，傳統(tǒng)物質(zhì)消費(fèi)在家庭結(jié)構(gòu)當(dāng)中的占比會逐步降低，文教娛樂、交通通訊類占比不斷抬高，改善型消費(fèi)成為新主流。

從消費(fèi)方式來看：全面網(wǎng)絡(luò)化。

不論傳統(tǒng)京淘體系，或者新興的抖音美團(tuán)系，大部分商戶都難以不接入或利用網(wǎng)絡(luò)來服務(wù)消費(fèi)受眾�！靶铝闶邸备拍羁焓炅耍鸩阶兂伞袄狭闶邸�，或成為行業(yè)的基礎(chǔ)標(biāo)配。以后沒有新舊零售之分，企業(yè)選擇適合自己的觸點(diǎn)來服務(wù)消費(fèi)受眾。當(dāng)然，有的企業(yè)純線下或純線上也各得其樂，高興的時(shí)候臨時(shí)打通基本沒什么障礙，新增觸點(diǎn)做點(diǎn)新增量。

從消費(fèi)市場來看：城鄉(xiāng)一體化。

市場主要增速來源于下沉市場支撐，高線業(yè)態(tài)主動(dòng)快速下沉搶食增量市場與下沉市場通過直播、文旅等手藝反向虹吸收割高線城市消費(fèi)并存。

原來冷門板塊如文旅景區(qū)、鄉(xiāng)村等成為新的爭奪對象，這些板塊通過一個(gè)點(diǎn)或多個(gè)點(diǎn)引爆，快速觸達(dá)消費(fèi)受眾，實(shí)現(xiàn)超水平轉(zhuǎn)化。原來一直處于邊緣化地位，開始蠶食傳統(tǒng)玩家市場份額，有的坐上牌桌成為新玩家。

從社零指數(shù)來看，下沉全面崛起，高線出現(xiàn)停滯。消費(fèi)在內(nèi)部騰挪，新消費(fèi)場景帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)移明顯。高線消費(fèi)業(yè)態(tài)創(chuàng)新力弱，甚至需要反向引入下沉市場品牌及業(yè)態(tài)入市刺激消費(fèi)。境外可引入高能量品牌及業(yè)態(tài)面臨衰退，中低能量品牌及業(yè)態(tài)入市號召力相對有限。從首發(fā)品牌炸場效果來看，越來越弱，早已沒有以后的人山人海效果。高低線市場出現(xiàn)再平衡現(xiàn)象，下沉市場引領(lǐng)增長，陸續(xù)填平洼地。

資本市場高預(yù)期大消費(fèi)崛起，考驗(yàn)著明年消費(fèi)業(yè)態(tài)是否真能兌現(xiàn)。消費(fèi)兌現(xiàn)取決于需求上升以及生產(chǎn)率提升。通過各類政策進(jìn)行長短周期調(diào)節(jié)刺激消費(fèi)受眾，實(shí)現(xiàn)新增量的快速跑通。

生產(chǎn)效率受到近年來性價(jià)比、情緒消費(fèi)的反向影響，企業(yè)被動(dòng)控制成本、提升技術(shù)、提高商品美學(xué)等。像被動(dòng)控制成本、提升技術(shù)等環(huán)節(jié)讓很多企業(yè)很痛苦，但整體效率提升是明顯的，企業(yè)的經(jīng)營管理方式更加精細(xì)化。當(dāng)然，這個(gè)過程中也出現(xiàn)很多“降本增笑”的案例。成本得以控制，價(jià)格下調(diào)，刺激了消費(fèi)者的購買欲。不過，最大的增速還是來自于情緒消費(fèi)，美學(xué)悅己的產(chǎn)品，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，創(chuàng)新是刺激消費(fèi)的動(dòng)力。

明年市場的增速很大程度會來自于新勢力、新賽道的增長帶來的新增量，傳統(tǒng)賽道傳統(tǒng)打法很難有太好的增量，更難言紅利，企業(yè)需要選擇切換賽道或切換打法迎合市場需求。產(chǎn)品側(cè)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、場景概念創(chuàng)新等，都將迎來紅利。