出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

編輯/娜娜

在2025年即將來(lái)臨之際，回顧2024年的中國(guó)零售業(yè)，核心關(guān)鍵詞是“調(diào)改”。2024年12月15日，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)發(fā)布了《胖東來(lái)幫扶及調(diào)改門(mén)店公示》，涉及14家公司、110家門(mén)店，既有胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)調(diào)改的門(mén)店，也有在胖東來(lái)指導(dǎo)下自主調(diào)改的門(mén)店，在學(xué)習(xí)胖東來(lái)后完全自主調(diào)改的公司及其門(mén)店，不計(jì)其數(shù)。

一、經(jīng)營(yíng)零售需要培育土壤

零售業(yè)的“胖東來(lái)現(xiàn)象”已經(jīng)超越了零售本身。胖東來(lái)把大部分利潤(rùn)分給員工，公司出錢(qián)讓員工出境游，拿出幾千萬(wàn)利潤(rùn)，免費(fèi)給同行幫扶、調(diào)改，這是什么邏輯？這是什么精神？用傳統(tǒng)、現(xiàn)代或未來(lái)的商業(yè)邏輯，都很難解釋，也很難用企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、營(yíng)銷理念或營(yíng)運(yùn)方式來(lái)解讀，倒是讓人想起了85年前毛澤東在窯洞里寫(xiě)的《紀(jì)念白求恩》一文：白求恩同志毫不利己專門(mén)利人的精神，表現(xiàn)在他對(duì)工作的極端的負(fù)責(zé)任，對(duì)同志對(duì)人民的極端的熱忱。對(duì)技術(shù)精益求精。

一個(gè)企業(yè)的規(guī)模有大小，一個(gè)老板的文化學(xué)歷有高低，人們對(duì)這種“現(xiàn)象”也可能有各種猜測(cè)，但在這個(gè)急于求成、混沌迷亂、坑蒙拐騙泛濫的商業(yè)新時(shí)代，胖東來(lái)是一縷來(lái)自未來(lái)世界的陽(yáng)光，是一股來(lái)自大山深處的清流，更是供應(yīng)商、消費(fèi)者以及廣大員工的福音。

胖東來(lái)不僅是商業(yè)的進(jìn)化，其實(shí)是文明的進(jìn)化�，F(xiàn)在的零售以及商品，都在叫嚷差異化，都在聲討同質(zhì)化。其實(shí)，我們的消費(fèi)者最需要的就是“同質(zhì)化”，即無(wú)差異的質(zhì)量保證與真誠(chéng)的售后彌補(bǔ)，讓消費(fèi)者放心購(gòu)物。胖東來(lái)做到了。所以獲得了信任。當(dāng)社會(huì)文明與商業(yè)文明達(dá)到了這一步，才有可能去爭(zhēng)取差異化。連同質(zhì)化都沒(méi)有做好的差異化，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的嘲諷與玩弄。當(dāng)前的所謂同質(zhì)化，往往是偷工減料的低成本、低價(jià)格的同質(zhì)化。

網(wǎng)上有一段不同版本的直播，于東來(lái)說(shuō)：“現(xiàn)在中國(guó)的零售行業(yè)，除了Costco、還有山姆會(huì)員店，以及河北的信譽(yù)樓，許昌的胖東來(lái)，其他的企業(yè)基本上來(lái)說(shuō)，大部分都在銷售垃圾產(chǎn)品”。

這么說(shuō)可能過(guò)于絕對(duì)，因?yàn)橹袊?guó)這么大，“還算可以”的零售企業(yè)肯定不止這四家，但從零售現(xiàn)實(shí)來(lái)看也不無(wú)道理，很多企業(yè)就是為了賺錢(qián)而背離了服務(wù)消費(fèi)者的初心。這樣的企業(yè)，終究不得長(zhǎng)久。從另一方面來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)已經(jīng)成為中國(guó)零售的“朝圣地”，于東來(lái)應(yīng)該謹(jǐn)言甚微，并對(duì)可能發(fā)生的輿情事件有所防范。

我作為零售人，欽佩于東來(lái)，仰望胖東來(lái)，但也十分疑惑：這么好的企業(yè)為什么不能走向全國(guó)。當(dāng)然，國(guó)外也有好企業(yè)始終植根于區(qū)域的先例，如全球公認(rèn)的第一家超市金庫(kù)倫（King Kullen），創(chuàng)辦于1930年，90多年后的今天，連鎖門(mén)店依然主要分布于發(fā)源地紐約長(zhǎng)島地區(qū)。

認(rèn)認(rèn)真真走過(guò)場(chǎng)，熱熱鬧鬧搞一場(chǎng)，規(guī)規(guī)矩矩做檢查，真真切切在浪費(fèi)，很多事情都可以用這四句話來(lái)總結(jié)。如果零售一直去跟風(fēng)，也終將隨風(fēng)飄落，化為塵土。做零售要像做農(nóng)民那樣，只有把土壤培育好了，才能培育出更好的莊稼。

二、中國(guó)零售業(yè)肩負(fù)著雙重使命

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2024》以及官網(wǎng)月報(bào)數(shù)據(jù)，可以整理出表1，有如下基本發(fā)現(xiàn)。

（1）按照5.5%的零售預(yù)期增長(zhǎng)率計(jì)算，2024年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額將接近50萬(wàn)億元。

（2）如果沒(méi)有疫情與緊接著的經(jīng)濟(jì)走低，我國(guó)社零總額早在2021年就應(yīng)該達(dá)到50萬(wàn)億元。

（3）受疫情以及購(gòu)買習(xí)慣轉(zhuǎn)變的影響，網(wǎng)上零售占比已經(jīng)接近30%，有人甚至認(rèn)為：未來(lái)線上占比低的零售企業(yè)將被淘汰。

（4）餐飲企業(yè)盡管也出現(xiàn)了倒閉潮，但餐飲銷售額2023年已超過(guò)5萬(wàn)億元。

（5）從2015年到2024年11月，限額以上零售企業(yè)的零售額在社零中的占比從37.99%提高到39.17%，九年僅僅增長(zhǎng)了1.18個(gè)百分點(diǎn)，占總量的四成都不到，這從一定程度上反應(yīng)了我國(guó)零售業(yè)的規(guī)�；潭冗�比較低。

據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2024》15-1 限額以上批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)主要指標(biāo)，限額以上零售企業(yè)數(shù)從2019年的102469個(gè)增加到2023年的156276個(gè)，年商品銷售額從130354.1億元增加到167134.5億元。據(jù)此計(jì)算，平均每家限額以上零售企業(yè)的年商品銷售額從2019年的1.27億元下降到2023年的1.07億元。

根據(jù)CCFA（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）2024年公布的連鎖百?gòu)?qiáng)數(shù)據(jù)，2023年連鎖百?gòu)?qiáng)總銷售額為8680.0736億元，僅占社零總額的1.84%，連鎖百?gòu)?qiáng)TOP10實(shí)現(xiàn)銷售5776.6079億元，雖然在百?gòu)?qiáng)中占66.55%，但在社零總額中的占比也僅為1.23%。這些數(shù)據(jù)還低于疫情前的2018年。

2023年全美零售額8.33萬(wàn)億美元，零售TOP10的銷售額為1.74萬(wàn)億美元，零售TOP10約占全美零售總額的21%。

上述數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)零售企業(yè)肩負(fù)著雙重任務(wù)，一方面要通過(guò)調(diào)改提高零售生產(chǎn)力，只有效率高的零售企業(yè)才有資格獲得生存與發(fā)展；另一方面要通過(guò)整合，提升組織化程度與規(guī)�；�。

限上是指“限額以上企業(yè)”  2024為1-11月數(shù)據(jù)    來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)整理 

三、對(duì)中國(guó)零售發(fā)展的展望

不敢說(shuō)2025年我國(guó)零售會(huì)有啥變化，經(jīng)濟(jì)看起來(lái)會(huì)有起色，但恢復(fù)得很緩慢，建立信任、信念、信心、信賴需要很漫長(zhǎng)的過(guò)程，消費(fèi)力還是嚴(yán)重不足，討生活、干事業(yè)會(huì)更艱辛、更艱難。

在這樣的背景下，口紅效應(yīng)會(huì)在消費(fèi)領(lǐng)域充分展現(xiàn)，那些花錢(qián)不多、富有新意、寓意良好、口感鮮美、解決痛點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)，將會(huì)獲得消費(fèi)者更多的青睞。未來(lái)零售不僅需要開(kāi)發(fā)長(zhǎng)周期、能穩(wěn)定的硬核產(chǎn)品，也要開(kāi)發(fā)短周期、能爆發(fā)的時(shí)尚產(chǎn)品。

以下11點(diǎn)思考，僅供零售行業(yè)參考。

1. 不要投機(jī)取巧：在我國(guó)，有些公司名稱、產(chǎn)品名稱、注冊(cè)商標(biāo)、店鋪招牌、廣告詞等等，都明顯存在“自吹自擂”的嫌疑。投機(jī)取巧的后果很嚴(yán)重，故事往往會(huì)變成事故。

2. 并不是所有企業(yè)都可能發(fā)展成為商業(yè)巨子，一旦迷失了方向，做大與做強(qiáng)都將成為一句空話。危險(xiǎn)來(lái)自于錯(cuò)誤的定位，包括企業(yè)家自身的定位與企業(yè)的定位。我們已經(jīng)吃過(guò)了“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的苦，我們不該吃二遍苦。

3. 折扣店的本質(zhì)是“物有所值的平價(jià)銷售”，所以，不僅吸引了“窮人”，也吸引了“富人”。如果品質(zhì)不能保證、商品不對(duì)路、成本居高不下，做不到平價(jià)，光有折扣店之名，而無(wú)折扣店之實(shí)，那么在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)便經(jīng)營(yíng)不了多久。以店鋪小、商圈小、就近便利為基本特征的硬折扣店，如果網(wǎng)上銷售占比不能提高，未來(lái)很難做成。哪怕就在家門(mén)口，消費(fèi)者有時(shí)候也不愿意去店里，這就是中國(guó)消費(fèi)的現(xiàn)狀。

4. 休食與休食店可能會(huì)縮量。市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億、注冊(cè)企業(yè)超10萬(wàn)家的休食行業(yè)，以及快速發(fā)展的休食店，目前給人一種繁榮的景象。但是，以中青年尤其是女性為消費(fèi)主力的休食，隨著人口結(jié)構(gòu)老化的加劇、新生人口的減少以及健康理念的強(qiáng)化，除非行業(yè)有顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新，否則，這個(gè)行業(yè)有可能會(huì)漸漸縮量。

5. 超市辦食堂，不一定能解決實(shí)際問(wèn)題。從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，能親自來(lái)吃飯的人，也能自己燒飯做菜，沒(méi)必要來(lái)食堂吃飯，當(dāng)然，自己不想弄，偶爾也會(huì)吃外食；自己不會(huì)做飯了，也來(lái)不了食堂。從供應(yīng)端來(lái)說(shuō)，食材、品質(zhì)、口味、服務(wù)、成本、時(shí)效等等都是問(wèn)題。食堂市場(chǎng)化，那是餐飲；食堂公益化，那是助老。在我老家奉化冷西小山村，由三個(gè)自然村合并而成，現(xiàn)有人口1840人，村里把原來(lái)的碾米廠改造成了老年食堂，70歲以上老人，每月出300元，每天包吃三頓，也就20人吃食堂。

6. 向中國(guó)消費(fèi)者深度學(xué)習(xí)才有未來(lái)。經(jīng)營(yíng)不景氣，培訓(xùn)、會(huì)議、訪學(xué)、交流等活動(dòng)倒是越來(lái)越火爆。中國(guó)這么大，一個(gè)省內(nèi)的消費(fèi)也存在很大差異，更不要說(shuō)國(guó)外了，我們可以向美國(guó)、日本、歐洲學(xué)習(xí)，但推廣應(yīng)用一定要深刻認(rèn)清自己的消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)環(huán)境。

7. 有潛在問(wèn)題的商品，都值得做自有品牌。潛在問(wèn)題分三類：第一類是商家忽悠型產(chǎn)品，如醬油、蠔油、芝麻油、食用油、蜂蜜、黃冰糖、白砂糖、保健品等等；第二類是科技狠活型產(chǎn)品，如預(yù)制菜、休食、蔬菜、水果、水產(chǎn)、豆制品、面制品等等；第三類是功能殘缺（或過(guò)度，或不友好）型產(chǎn)品，如淋浴房功能過(guò)度、包裝不友好（醬油、米醋、牛奶、食用油等）等等。

8. 特許加盟需謹(jǐn)慎。在我國(guó)特許加盟法律規(guī)范不是很健全的背景下（主要是指加盟主的信息透露不夠徹底），對(duì)加盟者來(lái)說(shuō)，正確地選擇行業(yè)與加盟主，就十分困難，他們往往會(huì)被加盟主所宣傳的“故事”嚴(yán)重忽悠。對(duì)加盟主來(lái)說(shuō)，自己都不能保證門(mén)店賺錢(qián)，而是想通過(guò)加盟賺加盟者的錢(qián)。這就完全背離了特許加盟的基本宗旨。所以，如果是這樣的合伙，特許加盟就是一條死路。另一個(gè)問(wèn)題是：標(biāo)準(zhǔn)化程度低或變通彈性大的業(yè)態(tài)也不太適合做加盟，如生鮮超市。

9. 關(guān)注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)消費(fèi)。中國(guó)老年經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模在6至9萬(wàn)億元，首次與日本持平。如此龐大的市場(chǎng)，雖然結(jié)構(gòu)錯(cuò)綜復(fù)雜，但未來(lái)一定會(huì)誕生更多的專業(yè)化公司，服務(wù)經(jīng)歷了千辛萬(wàn)苦的一代人，尤其是50后與60后。但現(xiàn)實(shí)卻是不法分子通過(guò)養(yǎng)老理財(cái)?shù)软?xiàng)目欺騙這一群體。我國(guó)刑法應(yīng)該修訂，把某些特別惡劣、傷天害理的行為列入死罪。另一方面，無(wú)論是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)還是大眾消費(fèi)或時(shí)尚消費(fèi)，服務(wù)消費(fèi)的占比都將越來(lái)越高，最終將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實(shí)物商品消費(fèi)。

10. 資本激活零售以后更需要培育內(nèi)涵。過(guò)去的零售都依靠自有資本發(fā)展，零售業(yè)只有短期借款，沒(méi)有長(zhǎng)期負(fù)債。這種發(fā)展模式在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期是十分有效的。但到了如今，零售的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，都需要資本的大投入，所以，資本是激活零售發(fā)展的基本動(dòng)力。但是，對(duì)所有零售人來(lái)說(shuō)，資本激活零售以后更需要培育自身三種內(nèi)涵功夫：一是創(chuàng)造用戶價(jià)值的能力；二是傳遞用戶價(jià)值的能力；三是拓展用戶價(jià)值的能力。這三種能力提升的結(jié)果是：對(duì)外有品牌影響力，對(duì)內(nèi)有營(yíng)運(yùn)高效率。如果缺乏品牌效應(yīng)和營(yíng)運(yùn)效率，再高大的零售大廈也會(huì)倒塌。

11. 中國(guó)零售要克服經(jīng)營(yíng)技術(shù)上的不足之處。中國(guó)人的應(yīng)變能力歷來(lái)都是一流的，中國(guó)人在遇到外力攻擊時(shí)往往能團(tuán)結(jié)起來(lái)，而在勝利以后則會(huì)分裂和爭(zhēng)斗。在經(jīng)營(yíng)技術(shù)方面的不足之處在于：依靠經(jīng)歷積累的技術(shù)要比依靠正規(guī)培訓(xùn)獲得的技術(shù)強(qiáng)；個(gè)人經(jīng)驗(yàn)要比集體經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)；外向型規(guī)模擴(kuò)張技能要比內(nèi)涵提高技能強(qiáng)；粗放型管理技能要比精細(xì)化管理技能強(qiáng)；領(lǐng)導(dǎo)技能要比團(tuán)隊(duì)合作技能強(qiáng)；依靠人的主觀能動(dòng)性的技能要比依靠現(xiàn)代技術(shù)的能力強(qiáng)。這些不足之處，在發(fā)展初期是優(yōu)勢(shì)，成本低、應(yīng)變快、效率高。但在有眾多競(jìng)爭(zhēng)者加入，利潤(rùn)平均化，盈利空間壓縮，主要依靠管理降低成本與創(chuàng)造利潤(rùn)的市場(chǎng)環(huán)境條件下，這些優(yōu)點(diǎn)就難以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，而成為弱勢(shì)。

中國(guó)零售業(yè)在未來(lái)幾十年里的基本趨勢(shì)是：減少雜牌，擴(kuò)充正牌，這也包括網(wǎng)上的雜牌，如直播。過(guò)去是調(diào)改，未來(lái)是整合；過(guò)去是搶占，未來(lái)是吐納；過(guò)去是多快，未來(lái)是好省；過(guò)去是大店，未來(lái)是小店；過(guò)去是商品，未來(lái)是服務(wù)。