出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 云棲居士

編輯/娜娜

當(dāng)前，內(nèi)卷問題引起行業(yè)廣泛關(guān)注，它已經(jīng)從實(shí)質(zhì)上影響了中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與發(fā)展的態(tài)勢(shì)和方向。正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的一部分，然而“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)卻超出了正常的競(jìng)爭(zhēng)范疇，當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)主要就是卷價(jià)格。

當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體仍處于周期性調(diào)整階段，經(jīng)濟(jì)下行壓力仍存，疤痕效應(yīng)疊加資產(chǎn)縮水影響下，居民收入預(yù)期偏弱，消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象顯著，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，特別是中低端市場(chǎng)價(jià)格下降尤為明顯，需要引起高度警惕。

一、何謂“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)？

中國(guó)零售業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)形式為卷價(jià)格，而降價(jià)格主要依賴降成本，降成本則源于降薪、裁員、降研發(fā)。目前，“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致商品價(jià)格下降，帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)下行，進(jìn)而造成居民工資收入和消費(fèi)能力下降。

另外伴隨“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，市場(chǎng)或逐漸以價(jià)格作為衡量產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就可能導(dǎo)致在過去技術(shù)落后、殘酷競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代曾經(jīng)有過的“偷工減料、假冒偽劣”現(xiàn)象再度出現(xiàn)。

二、“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的原因

一是從企業(yè)的戰(zhàn)略理念看。長(zhǎng)期以來中國(guó)零售企業(yè)依賴的競(jìng)爭(zhēng)理念，是非合作競(jìng)爭(zhēng)博弈，而不是雙贏合作博弈理念。這種理念是基于零和競(jìng)爭(zhēng)的思維，即通過降價(jià)等手段將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼入困境，從而在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，成為寡頭。 

在通常情況下，內(nèi)卷是產(chǎn)能過剩的結(jié)果，但在中國(guó)，即便產(chǎn)能并未過剩，內(nèi)卷現(xiàn)象依然存在，原因在于企業(yè)秉持的零和博弈觀念：一方的損失即為另一方的收益。這種你死我活的競(jìng)爭(zhēng)方式長(zhǎng)期被教科書式所傳播，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)就是叢林法則下的你輸我贏。然而，在現(xiàn)代社會(huì)，競(jìng)合成為新的戰(zhàn)略理念，比如沃爾瑪與美團(tuán)的合作。

二是當(dāng)前中國(guó)宏觀總需求不足。宏觀總需求不足的根源在于結(jié)構(gòu)性問題，表現(xiàn)為投資過剩與消費(fèi)不足并存。從數(shù)據(jù)來看，居民消費(fèi)占GDP的比重僅為38%，在全球范圍內(nèi)處于最低水平，比其他國(guó)家平均低20到30個(gè)百分點(diǎn)。即便將政府和集團(tuán)消費(fèi)計(jì)算在內(nèi)，總消費(fèi)占比也僅為54%，同樣處于全球最低水平。與此同時(shí)，中國(guó)生產(chǎn)的工業(yè)品占全球總量的31%，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)僅占全球工業(yè)品消費(fèi)的14%。這種供需不平衡導(dǎo)致了“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

三是中國(guó)零售企業(yè)尚未完全擺脫后發(fā)式增長(zhǎng)的傳統(tǒng)路徑，長(zhǎng)期以來作為跟隨者，通過學(xué)習(xí)西方成熟市場(chǎng)的市場(chǎng)化經(jīng)驗(yàn)，以價(jià)格戰(zhàn)和成本競(jìng)爭(zhēng)為主要手段。然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量的增大以及進(jìn)入后工業(yè)化和后城鎮(zhèn)化的發(fā)展階段，繼續(xù)沿用后發(fā)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格戰(zhàn)和成本競(jìng)爭(zhēng)模式已不再可行。中國(guó)零售企業(yè)特別是傳統(tǒng)家族零售企業(yè)群體，雖然熟悉傳統(tǒng)的降成本管理模式，但對(duì)于以創(chuàng)新為核心的新的管理模式卻相對(duì)陌生，存在不敢創(chuàng)新和不會(huì)創(chuàng)新的問題。

三、中國(guó)零售業(yè)”內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)特征

第一，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)顯著和低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式盛行。

中國(guó)零售業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格，即部分行業(yè)內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展策略，普遍依賴的是“低價(jià)”、“殺價(jià)”行為、甚至是“無法獲得正常市場(chǎng)平均利潤(rùn)率”、“難以積累創(chuàng)新研發(fā)能力”式的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

第二，行業(yè)內(nèi)無序競(jìng)爭(zhēng)格局突出和企業(yè)之間模仿剽竊行為盛行。

根據(jù)我們的長(zhǎng)期實(shí)地調(diào)研和深入觀察，可以將中國(guó)零售企業(yè)之間的無序競(jìng)爭(zhēng)行為模式歸納為典型的“一哄而上”或者“原子式”競(jìng)爭(zhēng)模式，即一旦某個(gè)領(lǐng)先企業(yè)開發(fā)開拓了某種新產(chǎn)品或商業(yè)模式盈利機(jī)會(huì)，大量企業(yè)和資本采取針對(duì)領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品或商業(yè)模式的模仿和剽竊行為，迅速進(jìn)入到該行業(yè)或該產(chǎn)品領(lǐng)域爭(zhēng)奪快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和行業(yè)短期的盈利機(jī)會(huì)。

中國(guó)零售行業(yè)陷入到“行業(yè)內(nèi)無序競(jìng)爭(zhēng)格局突出→企業(yè)之間模仿剽竊行為盛行→企業(yè)研發(fā)投入能力弱化→行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)強(qiáng)化固化→行業(yè)有序市場(chǎng)秩序缺位”的惡性循環(huán)模式。無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)部分領(lǐng)域，或者是民營(yíng)企業(yè)和中小微企業(yè)之間，甚至是國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)之間，均程度不等地發(fā)生著無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，企業(yè)之間模仿剽竊行為盛行，難以徹底有效根治。

第三，行業(yè)總體利潤(rùn)率低下和企業(yè)利潤(rùn)短期大幅度波動(dòng)。

中國(guó)零售業(yè)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的具體表現(xiàn)可以歸納為“賣得越多、越不掙錢”。中國(guó)零售業(yè)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的核心特征，表面上來看，表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的無序競(jìng)爭(zhēng)格局和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，但是從深層次來看，中國(guó)零售業(yè)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的核心特征集中反映在行業(yè)總體利潤(rùn)率低下和企業(yè)利潤(rùn)短期大幅度波動(dòng)。

第四，部分行業(yè)企業(yè)陷入到依賴短期內(nèi)盡快實(shí)現(xiàn)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)-低成本優(yōu)勢(shì)”競(jìng)爭(zhēng)模式陷阱，導(dǎo)致了“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成。

從中國(guó)零售企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)行為的內(nèi)在邏輯來看，并不是通過前期巨額產(chǎn)品研發(fā)投入來創(chuàng)造企業(yè)自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而形成基于企業(yè)研發(fā)投入所造成的產(chǎn)品差異化特征的壟斷競(jìng)爭(zhēng)性格局。相反，而是普遍陷入到依靠誰比誰更快實(shí)現(xiàn)、更能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及背后所蘊(yùn)含的低成本優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)-低成本優(yōu)勢(shì)”競(jìng)爭(zhēng)模式陷阱。

針對(duì)先發(fā)企業(yè)或領(lǐng)先企業(yè)而言，核心競(jìng)爭(zhēng)策略是盡快通過自身產(chǎn)能規(guī)模擴(kuò)張，優(yōu)先構(gòu)建起在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的絕對(duì)產(chǎn)能規(guī)模優(yōu)勢(shì)，依靠企業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先的低成本絕對(duì)優(yōu)勢(shì)來營(yíng)造強(qiáng)大的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，阻止其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)追趕和市場(chǎng)進(jìn)入。而針對(duì)后發(fā)企業(yè)或落后企業(yè)而言，與先發(fā)企業(yè)或領(lǐng)先企業(yè)仍然比拼的是誰的產(chǎn)能規(guī)模更大，產(chǎn)能規(guī)模越大意味著企業(yè)自身的絕對(duì)成本相對(duì)較低，就可以通過低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略實(shí)現(xiàn)對(duì)領(lǐng)先企業(yè)既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的趕超。

第五，部分居民群體真實(shí)收入水平增長(zhǎng)乏力乃至最近部分居民群體真實(shí)收入水平下滑，所帶來的國(guó)民消費(fèi)信心不足和消費(fèi)能力下降，是激化當(dāng)前中國(guó)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象加劇的重要因素。

當(dāng)前，中國(guó)發(fā)生了顯著的消費(fèi)層次降低現(xiàn)象，消費(fèi)層次降低刺激了部分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較低產(chǎn)品的巨大需求，激發(fā)了行業(yè)企業(yè)內(nèi)的“低價(jià)格”、“低成本”主導(dǎo)的生產(chǎn)模式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式，加劇了中國(guó)零售行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。例如公務(wù)員普遍降薪、國(guó)有企業(yè)大面積降薪、金融部門從業(yè)人員大幅度降薪，影響了國(guó)內(nèi)至少6000萬群體的中高收入群體的未來收入預(yù)期和消費(fèi)信心。通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，至少2億低收入群體和打工群體的真實(shí)收入，在2023年和2024年期間發(fā)生了顯著下降的現(xiàn)象。

四、應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的重要途經(jīng)是轉(zhuǎn)型升級(jí)

從價(jià)格視角來看，我認(rèn)為企業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的形成來源于供需問題，長(zhǎng)期供過于求導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，推動(dòng)了企業(yè)內(nèi)卷。從需求端來看，近年來需求萎縮，特別是內(nèi)需不足，終端消費(fèi)走弱問題突出。從供給端來看，中國(guó)長(zhǎng)期供給端發(fā)力形成了大量的產(chǎn)能，導(dǎo)致供給過剩。在需求出現(xiàn)問題的時(shí)候，中國(guó)的政策又多從供給端發(fā)力，在供給端配置了較多資源，即便是從需求端發(fā)力的政策，也多側(cè)重于投資需求，投資需求又很快轉(zhuǎn)化為供給，加劇產(chǎn)能過剩。

中國(guó)零售業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的問題很復(fù)雜，但最終還是要在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中解決問題。而轉(zhuǎn)型升級(jí)能夠有效化解“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)帶來的低效率問題，打破依靠低價(jià)、低質(zhì)量和低成本贏得市場(chǎng)的舊有模式。

要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，一方面需要建立健全的激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新，另一方面需要通過科技創(chuàng)新引領(lǐng)新型生產(chǎn)力發(fā)展，打造核心關(guān)鍵技術(shù)，利用人工智能和數(shù)字技術(shù)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而形成現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系。因此，我們需要鼓勵(lì)企業(yè)開展技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。

同時(shí)，要出臺(tái)產(chǎn)業(yè)支持政策，提升整體創(chuàng)新水平。零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，品質(zhì)零售成為2025年中國(guó)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要方向。