來源/聯(lián)商專欄

撰文/陳大雄

今天嘮一嘮年輕人的最愛，奶茶市場！

2025年一開年，中國新茶飲行業(yè)就迎來資本化與戰(zhàn)略調(diào)整的雙重浪潮：前有古茗以“新茶飲第三股”登陸港交所，后有蜜雪冰城緊隨其后沖刺港股，而曾引領(lǐng)加盟潮的喜茶卻突然按下“暫停鍵”，宣布暫停全國加盟業(yè)務(wù)。

我本人是喜歡喜茶這個品牌，對于品牌此舉其實我也是贊同的。

為什么？我們接下來往下看：

在這一輪上市潮與行業(yè)洗牌中，蜜雪冰城與喜茶兩大頭部品牌截然不同的戰(zhàn)略路徑——低價擴張VS高端深耕，其實也是行業(yè)兩種類型品牌轉(zhuǎn)型期的一個縮影了。

蜜雪冰城

低價的極致化與供應(yīng)鏈霸權(quán)

大家應(yīng)該都知道吧？蜜雪冰城的核心盈利模式并不是靠賣奶茶賺錢，而是通過向4萬多家加盟店供應(yīng)食材、包裝及設(shè)備獲利，說個數(shù)據(jù)你就知道多賺錢了。

2023年其營收203億元中，超90%來自加盟商采購，凈利潤31億元，凈利率高達16%，遠超傳統(tǒng)制造業(yè)水平。

這種“薄利多銷 規(guī)模效應(yīng)”的底層邏輯，就是其成為下沉市場王者的底牌。

有了這張底牌后我們再來看他如何繼續(xù)構(gòu)建低價護城河的，主要有三點：

一、供應(yīng)鏈成本控制：自建中央工廠與冷鏈網(wǎng)絡(luò)，通過鮮果采購規(guī)模效應(yīng)（如2023年采購8.5萬噸水果）攤薄成本；

二、極致單品策略：4元檸檬水、2元冰淇淋等爆款占據(jù)銷量大頭，單杯成本不足3元，毛利率穩(wěn)定在30%；

三、下沉市場加密：三線以下城市門店占比近60%，以“鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市”避開與高端品牌的正面對抗。

當(dāng)然，蜜雪冰城的這種策略也并非一本萬利，也存在隱憂和挑戰(zhàn)，首先是餐飲奶茶咖啡這類賽道這幾年的價格戰(zhàn)就卷地飛起，對標蜜雪冰城的甜啦啦、開心番薯等品牌也相繼把奶茶價格壓到5元左右，下沉市場的競爭也呈現(xiàn)白熱化，這是外患；

而內(nèi)憂是加盟商和自身品牌問題，加盟商單店日均銷量下滑，規(guī)模擴張與利潤縮窄矛盾已逐漸凸顯，而自身品牌低價標簽也已固化，向上滲透高端市場則會顯得非常吃力，畢竟消費者的選擇蜜雪冰城就是看中他的低廉價格，要重新去教育用戶和市場這阻力可想而知。

喜茶

高端定位“反內(nèi)卷”與品牌重構(gòu)

喜茶在開年的時候就提打響了茶飲“反內(nèi)卷”的第一槍（他也總是在引領(lǐng)茶飲市場的方向）。

2025年2月，喜茶宣布暫停加盟，強調(diào)“不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)而聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶體驗。（2024年新茶飲閉店潮（三線以下閉店率60%）的警示，以及快速擴張導(dǎo)致的品控問題）

那喜茶的這次決定的底氣又在哪，我覺得主要也是源于他們的三點策略：

一、直營基因強化：喜茶現(xiàn)在對于門店的密度把控已經(jīng)非常謹慎，一來是通過門店數(shù)量來控制盈虧，二來也是為了控制產(chǎn)品質(zhì)量，這項舉措是避免過度稀釋品牌調(diào)性；

二、健康化創(chuàng)新：喜茶相繼推出低咖啡因茶底、零糖零卡系列，響應(yīng)消費者對于“健康飲品”的需求變化，也是相應(yīng)現(xiàn)代人所追求的輕養(yǎng)生現(xiàn)狀。

三、文化附加值：不斷通過品牌聯(lián)名來拓展消費場景，提高奶茶附加值，也提升用戶的情緒價值，在現(xiàn)如今的消費市場，追求給予用戶更多情緒價值，消費者會更愿意花錢。

而喜茶目前也有自己的瓶頸需要去尋求破局，第一個自然就是成本壓力，用好料用好的鮮奶，市場原材料價格的上漲就能給他們帶來巨大的原料成本。

第二個就是被低價品牌奶茶的市場下鉆不斷擠壓高端品牌的生存空間，也是讓喜茶一線市場成本遭不住，下沉市場又難擠進去。

這里我列了個對比表可以參照下更直觀：

在這里，我也大膽對這兩類茶飲品牌的發(fā)展路線下個結(jié)論：

蜜雪冰城型低價品牌：需通過數(shù)字化供應(yīng)鏈（如古茗IPO募資投向）優(yōu)化成本，同時探索東南亞等海外市場增量。

喜茶型品質(zhì)品牌：或轉(zhuǎn)向“核心城市直營 區(qū)域聯(lián)營”模式，以文化IP與健康概念構(gòu)建差異化壁壘。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會預(yù)測，預(yù)計至2025年，新茶飲市場規(guī)模將進一步擴張至2458 億元。增速也有所回落，行業(yè)進入存量博弈階段。低價市場依賴規(guī)模與效率，高端市場依賴品牌溢價與創(chuàng)新，兩者均需應(yīng)對飽和壓力，沒有絕對贏家。

所以，在資本退潮與消費分化的雙重壓力下，兩者均需回答同一命題：

如何在規(guī)模與利潤、速度與品質(zhì)之間找到動態(tài)平衡？

正如喜茶內(nèi)部信所言：“行業(yè)需要產(chǎn)業(yè)深度與文化厚度，而非短期的熱度與喧鬧�！睙o論選擇哪條路徑，唯有回歸用戶價值的本質(zhì)，方能在2025年的生存戰(zhàn)中立于不敗之地�！�