出品/向善財(cái)經(jīng)

近日，霸王茶姬正式向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了IPO招股書，擬赴納斯達(dá)克上市，股票代碼為“CHA”，即“茶”的拼音。

如果成功上市，霸王茶姬將成為新式茶飲美股第一股。

據(jù)招股書顯示，2022年霸王茶姬全球門店數(shù)剛過千家，但是到了2023年和2024年便猛增至3511家、6440家，擴(kuò)張速度非常迅猛，連帶著營收和GMV也實(shí)現(xiàn)了高速增長。

2022年——2024年，霸王茶姬營收規(guī)模分別為4.92億元、46.40億元和124.06億元，三年間增長超24倍。2024年全年，霸王茶姬的GMV高達(dá)295億，同比增長173%

更令人驚喜的是利潤方面，同期，其凈利潤分別為-0.91億元、8.03億元和25.15億元，逐漸接近瑞幸的全年利潤規(guī)模。

如此來看，霸王茶姬就是一個(gè)妥妥的高成長、高盈利型企業(yè)。

那么這是不是就意味著，霸王茶姬美股上市已經(jīng)板上釘釘了？

“香檳”可能還要晚一會(huì)兒再開。

因?yàn)楝F(xiàn)在霸王茶姬的處境很有意思，屬于是剛越過了山丘的最高點(diǎn)，但未來究竟是走向下坡路，還是爬上又一峰，好像還有待商榷……

同店GMV增速放緩，霸王茶姬還能“狂飆”多久？

從招股書看，霸王茶姬的收入主要來自于向加盟商銷售原材料及包裝、設(shè)備、加盟費(fèi)。2022年至2024年，來自加盟商收入占比分別為83.4%、94.7%和93.8%。

那么相對(duì)應(yīng)的，未來加盟商們能不能持續(xù)增長開店，或者說加盟門店們能不能賺到錢，將直接影響著霸王茶姬的長遠(yuǎn)投資想象力。

但可惜的是，在2023年Q4季度，霸王茶姬的同店GMV增速達(dá)到156.9%、單店交易額增長至57.4萬元的歷史高點(diǎn)后，其賺錢能力就有點(diǎn)跟不上自己開店的速度了。

2024年Q1，霸王茶姬同店GMV增速下滑至46.0%，Q2為38.0%，Q3則進(jìn)一步下滑至1.5%。到了Q4旺季，這一指標(biāo)甚至還出現(xiàn)了-18.4%的罕見負(fù)增長，單店交易額也只剩下45.6萬元。

其中，華東區(qū)域同店GMV同比下滑27.3%，華中區(qū)域同比下滑22.0%，連續(xù)兩個(gè)季度下滑。此外，華南區(qū)域、西南區(qū)域同店GMV也分別下滑了14.7%和2.4%。

原因是啥呢？可能跟霸王茶姬新開門店帶來的區(qū)域市場加密，有些許關(guān)系。

從招股書數(shù)據(jù)來看，僅2023年一年，霸王茶姬就凈增了2400余家門店，是2022年末的2倍有余。2024年再次新增2900余家，平均每天新增8家門店。

分散到不同地區(qū)，霸王茶姬在西南地區(qū)的門店，從2023年Q1的726家，增長至了2024年Q4的1339家門店；華東地區(qū)從309家增長至了1945家，華中地區(qū)從113家增長至了1178家，華南地區(qū)從77家增長了953家。

僅兩年的時(shí)間，霸王茶姬同一片區(qū)域的門店就增長了1.8到12倍之多，那么整個(gè)市場的銷售額，自然也就難逃被分流攤薄的命運(yùn)……

長遠(yuǎn)影響是，同店GMV下滑將直接影響到加盟門店的回本周期。再加上霸王茶姬本就處于加盟投入的第一梯隊(duì)，36氪等媒體曾了解到，開一家霸王茶姬的費(fèi)用在60萬元左右，如果是3代店，可能會(huì)高達(dá)150萬元。

如此一來，未來加盟商們對(duì)于投資霸王茶姬的門店，也可能會(huì)更加謹(jǐn)慎冷靜。

為此，霸王茶姬也開始主動(dòng)放緩了開店的步伐。2025年，其計(jì)劃在中國和全球范圍內(nèi)新開1000至1500家門店，這一數(shù)量只有去年新開門店的一半左右。

那么在這種情況下，霸王茶姬對(duì)應(yīng)的收入增長是不是也將出現(xiàn)明顯放緩呢？

再來看盈利能力，這算是霸王茶姬最為亮眼的地方。

作為一個(gè)營收增速超100%的新茶飲品牌，2024年霸王茶姬的毛利率卻也超過了50%，凈利率則達(dá)到了20.3%，賺錢能力堪稱恐怖。

同期，蜜雪集團(tuán)（蜜雪冰城）和古茗的毛利率才分別為32.46%、30.57%；凈利率為17.94%和16.99%，均落后于霸王茶姬。

而且，這還是在霸王茶姬銷售費(fèi)用率偏高的背景下，實(shí)現(xiàn)的盈利表現(xiàn)領(lǐng)先。2022至2024年三年的時(shí)間里，霸王茶姬的銷售及市場費(fèi)用分別約為7360萬元、2.62億元、11.09億元，分別占相應(yīng)期間凈收入約15.0%、5.6%和8.9%。

天眼查APP顯示，同期，蜜雪冰城的營銷費(fèi)用率為5.7%、6.5%、6.44%；古茗為4.82%、4.4%和5.45%，均低于霸王茶姬。

這背后是霸王茶姬的“超級(jí)單品”策略，對(duì)供應(yīng)鏈成本深度簡化的結(jié)果。

招股書顯示，直到2024年，霸王茶姬在國內(nèi)產(chǎn)生的GMV中，91%都來源于原葉鮮奶茶。其中，約61%的GMV都來自于霸王茶姬前三大最暢銷的產(chǎn)品。截至到去年8月，霸王茶姬明星單品“伯牙絕弦”已經(jīng)累計(jì)售出超6億杯。

這種“超級(jí)單品”+“經(jīng)典基本款”的產(chǎn)品策略也就意味著更簡潔的供應(yīng)鏈，更小的庫存損耗和更低的物流成本壓力。招股書披露，2024年，其物流成本占全球總GMV比例不到1%。同時(shí)，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也僅為5.3天。

再加上霸王茶姬門店在生產(chǎn)制作過程中，還統(tǒng)一使用自動(dòng)化制茶機(jī)器，既然實(shí)現(xiàn)了對(duì)成本的進(jìn)一步控制，也實(shí)現(xiàn)了出品效率的提升，這才換來了霸王茶姬亮眼的盈利能力。

老實(shí)說，霸王茶姬對(duì)供應(yīng)鏈成本的把控確實(shí)漂亮，但是也別忘了，霸王茶姬的高端定價(jià)對(duì)利潤的影響。

一杯霸王茶姬茶飲的價(jià)格，基本都在15——20元，古茗是10-15元，蜜雪冰城就更不用說，10元以下是其主戰(zhàn)場。

那么算上價(jià)格因素的影響，再來看三者凈利率的表現(xiàn)，霸王茶姬的盈利能力似乎也沒有超越蜜雪冰城們太多？

2024年，兩者的凈利率僅相差2.36個(gè)百分點(diǎn)……

另外還需要適當(dāng)祛魅的是，霸王茶姬目前維持著極低的閉店率，2023年和2024年，其閉店率只有0.5%和1.5%。這也成為了很多投資者和加盟商們吹捧霸王茶姬的關(guān)鍵。

但是我們也要注意到，從近三年的門店增長數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在霸王茶姬近80%的門店經(jīng)營時(shí)間都只有1——2年多，所以此時(shí)看閉店率似乎不那么具備加盟投資的參考性。

畢竟，隨著時(shí)間的拉長、同店GMV的放緩，霸王茶姬的各項(xiàng)表現(xiàn)還能不能經(jīng)得住考驗(yàn)?zāi)兀?/p>

霸王茶姬，如何告別“賣不動(dòng)”的星巴克

一直以來，霸王茶姬最經(jīng)常被貼的品牌標(biāo)簽就是“東方星巴克”。

這實(shí)際上也是對(duì)霸王茶姬模式的精準(zhǔn)概括。

霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰曾經(jīng)提到，奶茶的本體是一杯水，是一杯80億人每天要喝8杯的水，奶茶行業(yè)的本質(zhì)就是用茶的邏輯來做一杯水。

所以，霸王茶姬并不是在做奶茶的生意，而是在做茶飲的商業(yè)敘事，將現(xiàn)制茶飲延伸打造成和現(xiàn)代咖啡一樣的模式，然后再以“東方茶，會(huì)世界友”。

為此，霸王茶姬不僅將CHA作為其股票代碼，而且還逐漸劃分出了三大產(chǎn)品線：Tea latte（原葉鮮奶茶）、Teaspresso（現(xiàn)萃茶）、Teapuccino（奶蓋茶），分別對(duì)應(yīng)著咖啡領(lǐng)域的拿鐵、美式和卡布奇諾……

老實(shí)說，霸王茶姬對(duì)標(biāo)星巴克的“東方茶敘事”，打造“茶飲咖啡化”的商業(yè)藍(lán)圖確實(shí)足夠宏大、足夠有想象力。但是消費(fèi)市場能不能接受、霸王茶姬又能不能順利復(fù)制“伯牙絕弦”等Tea latte產(chǎn)品的成功路徑呢？

有點(diǎn)不好說。

比如從產(chǎn)品層面看，脫去霸王茶姬Teaspresso（對(duì)標(biāo)美式）的各種修飾，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品單純就是一杯用茶葉泡出來的傳統(tǒng)茶飲，任何人只要有茶葉似乎都可以簡單復(fù)刻。

那么這么一杯茶飲，霸王茶姬售價(jià)多少呢？

以筆者附近的霸王茶姬門店為例，一杯470ml醒春山（龍井）17元，掌柜描述標(biāo)的是純粹浙江龍井，原料也只有龍井茶；一杯620ml的梔香水光檸檬茶19元，主要成分是梔子綠茶+香水檸檬。

這個(gè)價(jià)格是不是有點(diǎn)過于高端了？

要知道，蜜雪冰城一杯660ml的香檸綠茶（香水檸檬厚片 綠茶）僅售6元。哪怕霸王茶姬的茶葉可能會(huì)用的更好，但也很難說能拉開3倍的價(jià)格差距……

而且稍微喜歡喝茶的朋友都知道，綠茶有不同的沖泡手法（上投法、中投法和下投法），帶來的香氣和滋味也各不相同。比如傳統(tǒng)的直接燜泡就是下投法，高香但卻苦澀；上投法則是先加水、后加茶，茶水便會(huì)鮮甜但少香……

但無論是那種，偏向于工業(yè)流水線的霸王茶姬們都很難做到千人千面，所以17元一杯的醒春山、梔子綠茶，本質(zhì)上就有點(diǎn)像原葉升級(jí)版的無糖瓶裝統(tǒng)一綠茶、康師傅冰紅茶……

那么反映到消費(fèi)市場，這或許就在一定程度上解釋了前邊提到的，霸王茶姬在國內(nèi)產(chǎn)生的GMV中，91%都來源于原葉鮮奶茶的“偏科”原因。

另外，雖然現(xiàn)在霸王茶姬的Tea latte（原葉鮮奶茶）表現(xiàn)確實(shí)亮眼，但也不是沒有隱憂。超級(jí)大單品策略的正面是對(duì)成本供應(yīng)鏈的極致壓縮、品牌標(biāo)簽的深入人心；反面則是消費(fèi)者們隨時(shí)會(huì)變的“喜新厭舊”，以及同行競對(duì)們的模仿競爭。

比如瑞幸此前推出的“輕輕茉莉”，無論在原料還是口味上，都和霸王茶姬的明星單品“伯牙絕弦”極為相似，但售價(jià)卻更加便宜，一度被外界稱為“9塊9的伯牙絕弦”。

而且今年3月初，瑞幸還宣布新品“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶”中將奶和茶的使用原料升級(jí)，變成了0茶粉，100%真茶現(xiàn)泡。從兩者的原料配方占比來看，伯牙絕弦分別是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳、風(fēng)味糖漿，鮮萃輕輕茉莉是茉莉花茶、純牛奶、牛乳飲料、原味糖漿，幾乎已經(jīng)沒有了太大的區(qū)別。

或許正因如此，3月9日，瑞幸官方微博發(fā)布了鮮萃輕輕茉莉的市場戰(zhàn)績：單日銷量167萬杯，實(shí)現(xiàn)年度茶飲單日記錄的新突破。

這也意味著，霸王茶姬和伯牙絕弦們迎來了一個(gè)非常強(qiáng)勁的對(duì)手。

再來看出海擴(kuò)張，截至2024年底，霸王茶姬在海外已有156家門店，覆蓋地區(qū)包括馬來西亞、新加坡、泰國。另外從2024年12月31日至招股書提交時(shí)截止，有207家新的霸王茶姬門店在中國及全球開業(yè)，另有442家門店正在籌備中。

如此看來，霸王茶姬在出海方面已經(jīng)取得了一定的領(lǐng)先。

但即便如此，我們也要客觀注意出海擴(kuò)張方面存在的些許挑戰(zhàn)，比如地緣政治等問題，又比如供應(yīng)鏈成本，以及地方法律勞務(wù)等問題。

在國內(nèi)，霸王茶姬和很多新式茶飲一樣，都曾被不少網(wǎng)友吐槽爆料，工作強(qiáng)度大，考核管理十分嚴(yán)格，動(dòng)輒便要罰款。以至于去年7月還出現(xiàn)了#男子稱給霸王茶姬差評(píng)后被找上門#的熱搜事件。

那么這樣的管理評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，放到海外市場又能否行得通呢？

所以，現(xiàn)在霸王茶姬確實(shí)給整個(gè)資本市場講了個(gè)非常豐滿的故事，但是能不能實(shí)現(xiàn)，或者說經(jīng)不經(jīng)得起美股和全世界消費(fèi)者的檢驗(yàn)，這就需要市場和時(shí)間來見證了……