出品/快刀財(cái)經(jīng)

作者/王憐花

4月15日上午，美團(tuán)官方宣布，推出“新一代購(gòu)物平臺(tái)——美團(tuán)閃購(gòu)”。廣大網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的宣傳視頻疑似“內(nèi)涵”京東。

視頻中，用來襯托美團(tuán)的對(duì)照組頭像是一只狗，而眾所周知，京東的LOGO正是一只狗。此外，還留下了諸如“你的東東再等等”這樣暗示性拉滿的臺(tái)詞。“美團(tuán)閃購(gòu)疑似嘲諷京東”的詞條瞬間沖上熱搜。

有意思的是，兩小時(shí)后，京東官方立即在京東黑板報(bào)發(fā)文，稱“京東不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說實(shí)話”。其中，“GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大”的說法就差點(diǎn)出美團(tuán)的大名了。

兩家巨頭這輪的隔空喊話開始于上周末。

4月12日上午，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體上發(fā)文，透露美團(tuán)非餐飲品類訂單已突破1800萬單。但言語(yǔ)之中，又明里暗里將京東諷刺了一通，“京東不是第一家想做外賣的公司”、“如果把外賣當(dāng)作即時(shí)零售（30分鐘送萬物）的一部分，達(dá)達(dá)和京東到家早在2014年就開始了，只不過收效甚微。”、“某些公司如鯁在喉，如芒在背。”

隨后，劉強(qiáng)東和下屬的對(duì)話截圖隨之流傳網(wǎng)絡(luò)，劉強(qiáng)東直言，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值。”

從年初入局外賣，到前幾日宣布一年內(nèi)將投入超百億元，劉強(qiáng)東更是在李斌的視頻中出鏡官宣“做外賣是認(rèn)真的”，京東不斷地挑逗著大眾的外賣心智。外界一直期待著美團(tuán)何時(shí)回應(yīng)，如今，美團(tuán)終于坐不住了。

同樣在今天，據(jù)新浪科技報(bào)道，一段劉強(qiáng)東2024年內(nèi)部講話的線上會(huì)議視頻流出。視頻中，劉強(qiáng)東談到了京東外賣需要控制利潤(rùn)率、需要給騎手交五險(xiǎn)一金、還要讓用戶能放心吃。

當(dāng)外賣行業(yè)迎來一個(gè)全新的玩家，誰又開始慌了？

01

新玩家入局，美團(tuán)定價(jià)權(quán)不保？

4月9日，蔚來創(chuàng)始人李斌在社交平臺(tái)曬出與京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東一起吃外賣的合影。李斌說，“我問強(qiáng)東，京東搞外賣是認(rèn)真的嗎？他說，必須的，京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣。以后點(diǎn)外賣就點(diǎn)京東外賣。”

事實(shí)上，早在2024年，在京東官宣做外賣前，劉強(qiáng)東在一次內(nèi)部會(huì)議中就曾經(jīng)將自己的想法一吐為快。

“老百姓的民生行業(yè)里，基礎(chǔ)民生行業(yè)里面，竟然能夠存在一個(gè)公司，一年有幾千億的收入，上千億的利潤(rùn)，令人驚奇。”

3月21日，美團(tuán)發(fā)布2024第四季度及全年財(cái)報(bào)。美團(tuán)全年?duì)I收3376億元，同比增長(zhǎng)22%，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額為437.72億元，同比增長(zhǎng)88.2%。全年凈利潤(rùn)358.1億元，同比增長(zhǎng)158.4%。雖然利潤(rùn)上沒有達(dá)到千億級(jí)別，但如此龐大的數(shù)字，也著實(shí)基本符合劉強(qiáng)東的說法。

關(guān)于美團(tuán)的統(tǒng)治力，各個(gè)數(shù)據(jù)源提出了自己的數(shù)據(jù)：交銀國(guó)際證券研報(bào)顯示，2024年，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額高達(dá)65%；智研咨詢發(fā)布的《2025-2031年中國(guó)餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及未來趨勢(shì)研判報(bào)告》顯示，美團(tuán)外賣如今占據(jù)中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)份額的70%，盡管還有其他數(shù)字，但都殊途同歸地指向了一個(gè)觀點(diǎn)：美團(tuán)是當(dāng)今國(guó)內(nèi)外賣行業(yè)無可置疑的霸主的存在。

從古至今，中國(guó)人都講究“民以食為天”，但一個(gè)殘酷的事實(shí)是，餐飲業(yè)長(zhǎng)久以來一直是典型的薄利行業(yè)。

以火鍋龍頭海底撈為例，即使在2023年那么火爆的情況下，它的利潤(rùn)率也只有11.96%，而2018年、2019年、2020年，海底撈的凈利潤(rùn)率分別是9.7%、8.8%、1.1%。

北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京規(guī)模以上餐飲業(yè)利潤(rùn)總額為1.8億元，同比下降88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。

據(jù)《2024年中國(guó)餐飲行業(yè)報(bào)告》，2024年餐飲行業(yè)平均客單價(jià)同比下降8.3%，以“9.9元工作餐”為例，其在美團(tuán)外賣平臺(tái)的訂單量占比從2023年的12%飆升至2024年的38%，但同期餐飲企業(yè)凈利潤(rùn)率從8.6%驟降至5.2%。

餐飲企業(yè)的利潤(rùn)率日益下滑，但在這種情況下，有一家公司卻能通過提供平臺(tái)的方式，每年拿走數(shù)百億元的凈利潤(rùn)，且增速動(dòng)輒是驚人的三位數(shù)，確實(shí)不得不令人側(cè)目。

外賣是美團(tuán)發(fā)家的陣地，但并非美團(tuán)的全部領(lǐng)地，吃、喝、玩、樂，人們的日常生活的每個(gè)犄角旮旯，美團(tuán)無不涉及，且如今，儼然已經(jīng)成為外賣行業(yè)，乃至生活服務(wù)行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭老大。春風(fēng)得意之時(shí)，突然闖入一個(gè)體量相近的巨頭，表示自己也要做外賣，而且“是認(rèn)真的”。任誰也會(huì)多三分警醒。

事實(shí)上，京東剛加入戰(zhàn)局，就將百億補(bǔ)貼、免傭金和低抽成等政策擺上臺(tái)面，無論對(duì)商家還是消費(fèi)者都有極大吸引力，“給騎手交五險(xiǎn)一金”更是將另一大參與方也收入自己的“乾坤袋”。

可以預(yù)見的是，這無疑會(huì)引發(fā)美團(tuán)的反擊。美團(tuán)若跟進(jìn)補(bǔ)貼，將壓縮其利潤(rùn)空間，進(jìn)而影響其定價(jià)策略，調(diào)整收費(fèi)模式也可能會(huì)讓其盈利能力受到極大影響。總而言之，對(duì)于美團(tuán)來說，京東的入場(chǎng)，往小了說，利潤(rùn)可能被壓低，往大了說，隨時(shí)都可能影響整個(gè)公司的戰(zhàn)略方向。

02

劉強(qiáng)東做外賣，想“細(xì)水長(zhǎng)流”

美團(tuán)的傭金過多，一直是外界質(zhì)疑的一大槽點(diǎn)。

此前，一位新一線城市的暢跑騎手透露，暢跑單價(jià)大約在2.5元一單，加上時(shí)段補(bǔ)貼大約3元，如果是多天簽大概在4-5元/單，以一天跑9-10個(gè)小時(shí)為例，大概完成單量在45單左右，累計(jì)收入就在200元左右。“有一次8.1km只給我4塊錢，換你你接嗎？”

如果說對(duì)外賣員只是收入上的影響，那對(duì)直接控制餐品品質(zhì)的商家進(jìn)行利潤(rùn)壓縮，則甚至?xí)苯佑绊懙讲推返钠焚|(zhì)。

2020年4月10日，廣東省餐飲協(xié)會(huì)發(fā)布一則《廣東餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣聯(lián)名交涉函》，稱收到幾百家餐飲企業(yè)的各類投訴，直指美團(tuán)外賣的壟斷和高傭金之舉讓眾多餐飲商家不堪重負(fù)。有商家抱怨，“新開餐飲商戶的傭金最高達(dá)26%”。

重壓之下，即使是連鎖店也難以保證食品安全。前段時(shí)間315期間，知名連鎖品牌“楊銘宇黃燜雞”被記者曝光食品安全問題：使用存放多天的發(fā)酸食材，顧客食用后的剩菜回收再加工售賣，隔夜發(fā)黑的牛肉加色素后冒充新鮮牛肉，甚至大量無需健康證的店員直接上崗……

這些恐怕只是冰山一隅，畢竟當(dāng)一只屋子發(fā)現(xiàn)一只蟑螂時(shí)，意味著屋子里已經(jīng)全是蟑螂了。

在2024年的那場(chǎng)會(huì)議中，劉強(qiáng)東也提到了這一點(diǎn)，“我聽說傭金有的甚至到了30%多了，如果加上廣告費(fèi)什么的（就更多了），這樣一來帶來的危害就是，讓餐廳為了生存不斷的降低自己的品質(zhì)，在廁所里面去洗那個(gè)整只雞、在一個(gè)個(gè)地下室里面，老鼠蟑螂爬在一塊呢、一些外賣餐廳專門做外賣，沒有堂食，肉和老鼠蒼蠅蟑螂混在一塊，觸目驚心。”

然而，在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)里，“屠龍者終成惡龍”的故事從來都屢見不鮮。

劉強(qiáng)東談到如何避免京東外賣同樣落入“抽成過多”陷阱的時(shí)候，給京東做外賣劃出了底線，“我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣永遠(yuǎn)賺的凈利潤(rùn)不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業(yè)里面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望。”

京東的三毛五理論，是劉強(qiáng)東在京東成長(zhǎng)初期提出的一種利潤(rùn)分配理念，其核心思想是：如果京東有機(jī)會(huì)獲取一元利潤(rùn)，只會(huì)拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛中，三毛五留給團(tuán)隊(duì)，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。

“我們犧牲一部分利潤(rùn)，不要讓餐飲的人卷得太厲害，導(dǎo)致他們食品不安全，也不要讓外賣小哥卷太厲害，導(dǎo)致他們的身心未來都得不到保障。”劉強(qiáng)東的哲學(xué)是一如既往的，讓利于合作伙伴，給合作伙伴留出調(diào)整空間；而不是將他們逼到墻角，如果這樣做，遲早會(huì)將他們逼出底線。

于是，2月19日，京東官宣為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金；3月20日，京東外賣宣布已與超10000名全職騎手簽署正式勞動(dòng)合同；3月21日，劉強(qiáng)東在朋友圈發(fā)言，“我們的利潤(rùn)、市值和財(cái)富更不應(yīng)該建立在底層百姓無保障的生活之上的!呼吁所有快遞員和騎手都可以獲得五險(xiǎn)一金待遇，因?yàn)榻裉熘袊?guó)幾大平臺(tái)的利潤(rùn)和市值完全可以支撐!期待各階層一起幸福生活!”

當(dāng)然，京東做外賣也并非為了做慈善，在劉強(qiáng)東看來，此舉也能幫助京東“可持續(xù)發(fā)展”。

他坦言，“最后我們的利潤(rùn)可能比美團(tuán)少很多，美團(tuán)的凈利率可能是我們3倍、5倍，都有可能，但是呢我堅(jiān)信我們會(huì)活得更長(zhǎng)啊，我們可以細(xì)水長(zhǎng)流。”

讓事情是它本來的樣子，或許，東哥的自信在于，這樣建立在自己二十年理念上的玩法，京東已經(jīng)有足夠的經(jīng)驗(yàn)了