出品/即時劉說

撰文/劉老實

5月12日，由巴西出口投資促進局（ApexBrasil）、巴西外交部（MRE）、巴西發(fā)展、工業(yè)、貿(mào)易和服務(wù)部（MDIC）聯(lián)合主辦，中國國際投資促進會（CCIIP）與巴中企業(yè)家委員會（CEBC）全力協(xié)辦的“中國-巴西商業(yè)研討會”于北京盛大舉行。

此次研討會上，巴西總統(tǒng)盧拉與美團創(chuàng)始人王興會面，并共同見證投資協(xié)議的簽署。據(jù)悉，美團將在后續(xù)數(shù)月內(nèi)，把旗下外賣服務(wù)品牌Keeta正式推向巴西市場，同時還制定了雄心勃勃的五年投資計劃，預(yù)計向巴西市場注入高達10億美元資金，全方位支持該項目的拓展與運營。

美團Keeta的巴西藍圖

依據(jù)美團與巴西方面達成的協(xié)議，Keeta在巴西有著明確且宏大的核心目標。

首要任務(wù)是建設(shè)全國性的即時配送網(wǎng)絡(luò)，美團在中國已經(jīng)積累了成熟的“即時零售”經(jīng)驗，此番計劃通過技術(shù)賦能，提升配送效率，進而解決長期以來困擾巴西外賣市場的配送成本高、時效性差等難題。

在巴西，配送成本通常占訂單金額的30%，這一比例嚴重壓縮了平臺和商家的利潤空間，且配送速度慢也影響了消費者的體驗。

Keeta期望憑借先進的智能調(diào)度算法等技術(shù)手段，優(yōu)化配送路線，提高騎手的配送效率，降低配送成本。

同時，Keeta將為當(dāng)?shù)厣虘籼峁┤娴臄?shù)字化支持。它將為中小餐廳提供營銷工具與運營分析系統(tǒng)，幫助這些餐廳優(yōu)化菜單設(shè)計，合理進行庫存管理，并更好地觸達用戶。

Keeta在香港市場已經(jīng)取得了顯著成果，通過一系列數(shù)字化服務(wù)，幫助合作餐廳的銷售額實現(xiàn)翻倍增長，此番希望在巴西復(fù)制這一成功經(jīng)驗。

此外，美團的投資還具有顯著的社會效益。計劃創(chuàng)造3000-4000個直接崗位，并帶動10萬間接就業(yè)，這與巴西政府吸引外資、提振就業(yè)的政策導(dǎo)向高度契合。巴西當(dāng)前面臨著一定的就業(yè)壓力，美團的投資計劃無疑為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展注入了一針強心劑。

美團重視巴西市場的“巨大潛力”。巴西擁有2.1億人口，人口規(guī)模龐大，且人口結(jié)構(gòu)年輕化，中位年齡僅32歲，這意味著消費活力旺盛。

同時，巴西的外賣市場雖然近年來發(fā)展迅速，年增速在15%-20%，但滲透率仍不足30%，尤其是二三線城市，外賣需求尚未得到充分滿足，市場發(fā)展空間巨大。

長期以來，巴西外賣市場由本土平臺iFood主導(dǎo)，其市場份額超過70%，并且已經(jīng)實現(xiàn)盈利，在當(dāng)?shù)厥袌龈詈�。然而，iFood的壟斷地位如今正受到來自多方面的挑戰(zhàn)。

美團Keeta攜“技術(shù)+資本”強勢入局。借鑒其在沙特市場的成功經(jīng)驗，Keeta可能會采取大額補貼策略來快速吸引用戶，例如提供免費配送、發(fā)放大量折扣券等。

在沙特，Keeta通過這種補貼方式迅速打開市場。同時，美團依托其智能調(diào)度算法等技術(shù)，有效優(yōu)化了配送成本，在沙特市場，其單均配送成本較傳統(tǒng)平臺低30%，這一技術(shù)優(yōu)勢有望在巴西市場得到復(fù)制。

滴滴的99Food也對iFood的地位構(gòu)成威脅。滴滴自2018年收購巴西出行平臺99后，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)構(gòu)建了一個龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了巴西3300個城鎮(zhèn)，訂單量超10億單。

其重啟外賣業(yè)務(wù)（99Food）的策略具有獨特之處，整合了出行、支付（99Pay）與配送服務(wù)，通過不同業(yè)務(wù)之間的交叉導(dǎo)流，降低獲客成本。并且，滴滴瞄準了iFood尚未充分覆蓋的夜間配送與中小城市市場，試圖從這些細分領(lǐng)域突破。

面對激烈的競爭，Keeta選擇了差異化競爭路徑。它避開了與iFood在一線城市的正面交鋒，優(yōu)先布局東北部等經(jīng)濟相對欠發(fā)達地區(qū)。這些地區(qū)雖然消費能力可能相對較弱，但市場空白較大，競爭相對沒那么激烈。

同時，Keeta堅持建設(shè)自有配送網(wǎng)絡(luò)，而非依賴第三方配送，這樣可以更好地控制配送服務(wù)質(zhì)量，確保服務(wù)的穩(wěn)定性和一致性。

從香港到沙特，美團如何為巴西鋪路？

2023年5月，Keeta登陸香港，彼時的香港外賣市場被Foodpanda與Deliveroo雙頭壟斷。美團通過兩大關(guān)鍵策略成功破局。

在市場推廣初期，美團采取了激進補貼與精準運營策略。針對香港消費者的特點，推出“一人食”專區(qū)，降低客單價，吸引更多消費者。

同時，向用戶發(fā)放高額優(yōu)惠券，這一舉措極大地激發(fā)了消費者的嘗試欲望。在強大的補貼攻勢下，Keeta在首年訂單量市占率即達44%，市場份額迅速提升，這一成績也迫使Deliveroo最終退出香港市場。

在商戶合作方面，Keeta展現(xiàn)出強大的協(xié)同能力。它深入了解合作餐廳的需求，幫助餐廳優(yōu)化菜單結(jié)構(gòu)與定價策略。通過美團平臺的大數(shù)據(jù)分析，為餐廳提供精準的市場信息，餐廳根據(jù)這些信息調(diào)整菜品和價格，吸引了更多顧客，平臺銷售額在兩年內(nèi)實現(xiàn)翻倍，形成了“用戶增長-商戶獲益-供給豐富”的正循環(huán)，進一步鞏固了美團在香港市場的地位。

2024年9月，Keeta進入沙特市場，僅僅四個月便在競爭激烈的市場中躋身前三，其發(fā)展速度令人矚目。

本地化適配是Keeta在沙特成功的關(guān)鍵因素之一。針對中東地區(qū)家庭聚餐需求旺盛的特點，Keeta推出“多人套餐”，滿足當(dāng)?shù)叵M者的飲食和社交習(xí)慣。

同時，通過優(yōu)化配送路線，將準時率提升至95%以上，極大地提高了消費者的滿意度。在沙特，消費者對于配送的準時性要求較高，Keeta的這一舉措贏得了消費者的青睞。

在成本控制方面，美團的技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮了重要作用。動態(tài)定價算法根據(jù)不同時段、不同區(qū)域的訂單需求和運力情況，靈活調(diào)整價格，將配送成本壓縮至訂單金額的20%，顯著低于行業(yè)平均的30%。這一成本優(yōu)勢使得Keeta在價格競爭中更具優(yōu)勢，能夠為消費者提供更實惠的價格，同時也保證了平臺的盈利能力。

從戰(zhàn)略層面來看，沙特政府的“2030愿景”推動了城市化與消費升級，外賣市場年增長率超20%，且當(dāng)?shù)赜脩糁Ц兑庠笍�，平均訂單價值高于中國。這一良好的市場環(huán)境為Keeta提供了廣闊的發(fā)展空間和高利潤空間，美團敏銳地抓住了這一機遇，迅速在沙特市場打開局面。

美團在香港和沙特的成功，總結(jié)起來有可復(fù)制的“三板斧”。

第一板斧是補貼換規(guī)模。在進入新市場的初期，美團不惜以虧損為代價，通過高額補貼吸引用戶，快速獲取市場份額。但美團也深知不能長期依賴補貼，會根據(jù)市場發(fā)展情況控制補貼節(jié)奏。例如Deliveroo就因為過度依賴補貼，財務(wù)壓力過大，最終退出香港市場，而美團則在市場份額穩(wěn)定后，逐步調(diào)整策略，注重提升盈利能力。

第二板斧是技術(shù)驅(qū)動效率。美團自主研發(fā)的智能調(diào)度系統(tǒng)、動態(tài)定價模型等核心技術(shù)，是其在全球市場競爭的核心競爭力。這些技術(shù)能夠優(yōu)化配送流程，降低配送成本，提高運營效率，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更快捷的服務(wù)。

第三板斧是生態(tài)協(xié)同。美團將外賣業(yè)務(wù)與到店服務(wù)、閃購等板塊有機聯(lián)動。以香港為例，通過“神會員”體系，將外賣用戶導(dǎo)流到店消費，增加用戶在美團平臺的消費場景和頻次，提升用戶生命周期價值，形成了一個良性互動的生態(tài)系統(tǒng)。

滴滴在巴西的外賣布局的借鑒意義

滴滴早在2018年就通過收購出行平臺99進入巴西市場，并在2020年嘗試開展外賣業(yè)務(wù)，但當(dāng)時由于iFood的“二選一”條款等因素，被迫退出外賣市場。此次滴滴重啟99Food，吸取了之前的經(jīng)驗教訓(xùn)，采取了差異化策略。

滴滴充分利用其在巴西多年積累的騎手資源。目前，滴滴在巴西擁有70萬出行騎手，這些騎手可以靈活切換送餐、送貨場景，大大降低了運力閑置率。在非出行高峰時段，騎手可以通過配送外賣訂單來增加收入，提高工作效率。

在支付生態(tài)方面，99Pay接入巴西央行PIX即時支付系統(tǒng)，同時支持現(xiàn)金、分期等復(fù)雜支付習(xí)慣，解決了當(dāng)?shù)?8%訂單的分期付款需求。巴西的支付市場較為復(fù)雜，消費者支付習(xí)慣多樣，滴滴的這一舉措滿足了當(dāng)?shù)叵M者的多樣化支付需求，提升了用戶體驗。

此外，滴滴將市場重點聚焦于下沉市場。針對中小城市外賣滲透率不足30%的現(xiàn)狀，推出低價套餐與生鮮配送服務(wù)，避開了iFood占據(jù)優(yōu)勢的大城市市場，從中小城市市場尋求突破。

在巴西市場，滴滴與美團的競爭模式存在明顯差異。

從模式上看，滴滴依賴現(xiàn)有的出行網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)“輕資產(chǎn)擴張”。利用已有的騎手和用戶基礎(chǔ)，拓展外賣業(yè)務(wù)，減少了在配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面的前期投入。而美團則選擇重投入自建配送體系，雖然前期投入巨大，但可以更好地控制配送服務(wù)質(zhì)量和效率。

在盈利壓力方面，滴滴的國際業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)盈利，其拉美網(wǎng)約車業(yè)務(wù)日均單量破千萬，這使得滴滴有足夠的資金來支撐外賣業(yè)務(wù)的短期虧損。而美團在海外擴張的同時，國內(nèi)主業(yè)也面臨著激烈競爭，尤其是到店業(yè)務(wù)面臨抖音等競爭對手的挑戰(zhàn)，需要平衡海外擴張與國內(nèi)業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流，在盈利方面面臨更大的壓力。

巴西能否成為Keeta全球化的“新支點”？

Keeta在巴西市場面臨著諸多風(fēng)險與障礙。

從宏觀環(huán)境來看，巴西在2023年通脹率達4.6%，高通脹導(dǎo)致消費者信心低迷，消費能力下降。在這種情況下，美團如果繼續(xù)采用激進的補貼策略，可能會加劇虧損，而不進行補貼又難以吸引消費者，陷入兩難境地。

本地化方面的挑戰(zhàn)也不容小覷。巴西現(xiàn)金支付占比高，這給外賣平臺的支付管理帶來了很大困難。配送成本由于交通、地理等因素難以壓縮，并且巴西不同地區(qū)文化差異較大，例如餐飲偏好各不相同，這需要美團花費大量時間和精力去適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕�，調(diào)整菜品和服務(wù)策略。

在市場競爭方面，iFood作為本土巨頭，計劃投入5億雷亞爾鞏固市場，并且擁有70%商戶的獨家合作權(quán)。這使得Keeta在獲取優(yōu)質(zhì)商戶資源方面面臨很大困難，沒有豐富的商戶資源，就難以吸引更多用戶，形成惡性循環(huán)。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但巴西市場對于Keeta來說具有重要的戰(zhàn)略意義。

對于Keeta而言，其在巴西的投資被納入中巴270億雷亞爾合作框架，這不僅是Keeta自身的商業(yè)行為，更契合中國提升服務(wù)貿(mào)易競爭力的國家戰(zhàn)略。如果Keeta能夠在巴西市場取得成功，將為中國服務(wù)企業(yè)出海樹立標桿，提升中國服務(wù)貿(mào)易在全球的影響力。

從市場拓展角度看，巴西是拉美地區(qū)最大的經(jīng)濟體，若Keeta在巴西取得成功，可將其成功經(jīng)驗輻射到墨西哥、哥倫比亞等其他拉美增長市場，與滴滴在拉美地區(qū)形成區(qū)域競合態(tài)勢，共同拓展中國科技企業(yè)在拉美的市場版圖。

此外，巴西市場也是美團技術(shù)輸出的試驗田。若美團的配送網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字化工具在巴西能夠成功運營，將為其在東南亞、非洲等新興市場的拓展提供寶貴經(jīng)驗和成功模板，進一步推動美團的全球化進程。

花旗預(yù)測，若Keeta延續(xù)在沙特的增長勢頭，2025年底或超越沙特第二平臺Jahez。摩根士丹利則預(yù)計其2028年占海灣六國20%市場份額。在巴西，美團需在3-5年內(nèi)實現(xiàn)區(qū)域性突破，并探索非餐配送業(yè)務(wù)，例如引入“小象超市”模式，拓展配送品類，以提升客單價，增加盈利能力。

而滴滴若能成功整合出行、支付與外賣生態(tài)，充分發(fā)揮其在騎手資源和支付生態(tài)方面的優(yōu)勢，或可率先在中小城市實現(xiàn)盈利，形成“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展格局，逐步擴大在巴西市場的份額。

美團與滴滴在巴西市場的角逐，標志著中國科技企業(yè)全球化進入了一個全新階段。從早期單純的“資本出海”，如收購本土企業(yè)，到如今的“模式出�！保敵鲋袊墒斓募夹g(shù)與管理經(jīng)驗，并通過本地化創(chuàng)新構(gòu)建可持續(xù)競爭力。

無論是美團重資產(chǎn)投入建設(shè)基建的模式，還是滴滴依托生態(tài)協(xié)同發(fā)展的策略，其核心都是將中國市場激烈競爭中積累的“內(nèi)卷經(jīng)驗”轉(zhuǎn)化為適應(yīng)新興市場的“生存法則”。