出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

曾幾何時，茶飲品牌Sevenbus的豆乳奶蓋在社交平臺掀起“撒粉風暴”，伏小桃的櫻花杯刷爆年輕人的朋友圈，臺蓋的奶蓋茶是商場里最靚的仔。但如今，這些名字正從街頭消失：Sevenbus全國門店從400家暴跌至不足20家，伏小桃僅剩10家門店，臺蓋被母公司無奈“舍棄”……曾經(jīng)排隊4小時的“奶茶頂流”，為何集體墜入閉店深淵？

這場始于2023年的茶飲行業(yè)大洗牌，正在撕開網(wǎng)紅品牌的華麗糖衣——當流量退潮，產(chǎn)品同質化、供應鏈脆弱、創(chuàng)新乏力的頑疾暴露無遺。今天，我們走進這些“過氣頂流”的興衰現(xiàn)場，它們?yōu)楹螠S落至此，又能為行業(yè)留下哪些警示與思考。

01

“廈門奶茶之光”門店銳減超九成

Sevenbus于2015年成立，2018年首店落地廈門美歲城，憑借獨特產(chǎn)品模式與門店裝修風格迅速嶄露頭角，曾被譽為“廈門奶茶之光”。

產(chǎn)品維度，其首創(chuàng)的豆乳奶茶堪稱行業(yè)典范。定價策略上，以約40元的客單價鎖定中高端市場，主動與街區(qū)平價奶茶形成差異化競爭。裝修風格則采用簡約白紅小清新ins風，以純白為基調，部分門店桌面嵌入鏡子，從視覺上拓展空間感，精準契合年輕人拍照打卡的社交需求。

圖源：Sevenbus官方微博

選址布局聚焦一二線城市核心商圈(如華潤、大悅城、IFS等)，以商城店為核心構建高端奶茶品牌體系。

憑借產(chǎn)品差異化、設計吸引力與營銷爆發(fā)力，Sevenbus迅速在川、渝、滇、津等多省市走紅，多地門店頻現(xiàn)排隊盛景，重慶來福店開業(yè)首日排隊超4小時，營業(yè)額突破400萬元；廣州首店國慶期間日均售出2000杯，刷新區(qū)域銷售紀錄；杭州國大店開業(yè)即引發(fā)熱潮，排隊隊伍延伸至商場電梯口，店內全天座無虛席；廈門首店更創(chuàng)下2小時排隊購飲的紀錄，被稱為“奶茶界頂流”。

圖為杭州國大城市廣場Sevenbus，現(xiàn)已閉店

2021年開放部分城市合伙人計劃后，品牌門店規(guī)模一年內突破400家，但2025年形勢急轉直下，發(fā)文期間其官方小程序顯示，全國67家上線門店中，51家處于“打烊”狀態(tài)，僅有16家正常營業(yè)；有記者實地探訪廈門百腦匯SPEEDY店，工作人員證實，“打烊”門店多數(shù)已停業(yè)，目前全廈門僅有該店和雙子塔店兩家門店維持運營。

圖源：Sevenbus官方小程序

其他城市同樣難逃閉店潮：福州福和萬達店、信和廣場店等多數(shù)門店標注“打烊”，全城僅剩1家門店苦苦支撐；成都世豪廣場、王府井購物中心、大悅城等核心商圈門店紛紛停業(yè)，全市僅3家門店正常營業(yè)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月20日，Sevenbus全國門店數(shù)量從2021年巔峰時期的400家銳減至不足20家，閉店率超過90%，曾經(jīng)的“排隊神話”如今成為行業(yè)的最新警示案例。

02

茶飲行業(yè)洗牌加劇

回溯2024年，開年之際，大批網(wǎng)紅奶茶便踏上了持續(xù)退潮的道路，曾經(jīng)的繁華盛景如泡沫般迅速消散。

2017年創(chuàng)立的伏小桃，前身為“汴京茶寮”，首店于南京夫子廟落地生根。其以獨特的日式風格強勢闖入競爭激烈的奶茶市場，宛如一把利刃，瞬間撕開市場的口子�！皺丫纷訛觚垺薄安葺蟾Ｄ滩琛薄胺娞疑健蹦滩璧日信飘a(chǎn)品，搭配親民的16元定價體系，迅速在市場中殺出重圍，一路高歌猛進。在巔峰時期，其全國門店數(shù)量如雨后春筍般達到280家，覆蓋了78座城市，一時風頭無兩，成為茶飲行業(yè)備受矚目的焦點。

然而，市場風云變幻，猶如一場突如其來的暴風雨，打得伏小桃措手不及。截至2024年1月18日，全國門店數(shù)量驟減至29家，其中3家無奈停業(yè)，分布城市范圍大幅收縮，多地門店幾乎遭遇團滅式的打擊。到了2025年1月，武漢最后一家伏小桃也黯然閉店，此時全國運營門店僅存10家。

不僅僅是伏小桃在市場的洪流中搖搖欲墜，奈雪旗下的“臺蓋”同樣難以逃脫被市場無情拋棄的命運�！芭_蓋”作為奈雪在2015年重磅推出的子品牌，承載著奈雪開拓市場的厚望。它主打奶蓋茶、鮮果茶、純茶等產(chǎn)品，客單價精準定位在16元上下，試圖憑借這一價格優(yōu)勢切中中低端茶飲市場。

在誕生之初，“臺蓋”確實展現(xiàn)出了一定的潛力，門店數(shù)量一路穩(wěn)步增長，巔峰時期在北京、上海、廈門、武漢等20座城市成功覆蓋了百家門店，為奈雪的市場版圖擴張立下了汗馬功勞。

然而，好景不長，市場的競爭愈發(fā)激烈，猶如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，“臺蓋”逐漸在這場戰(zhàn)爭中陷入了困境。2024年1月18日，奈雪發(fā)布運營公告，直言不諱地宣布“關停臺蓋門店主要是考慮到臺蓋品牌過往并未給集團創(chuàng)造可觀盈利，且集團希望將業(yè)務聚焦于主營品牌奈雪的茶”。這一宣告，如同一聲沉重的喪鐘，為“臺蓋”的發(fā)展畫上了一個無奈的句號。

圖源：小紅書@orangeboy

除了上述品牌，一些初代網(wǎng)紅奶茶品牌也在持續(xù)衰退。一點點的門店數(shù)量從2021年2月11日的超4000家減少至2023年11月2日的3018家；黑瀧堂的門店數(shù)量從2022年底的1337家下降至2023年底的551家。

03

“奶茶頂流”為何集體退場？

大批網(wǎng)紅奶茶品牌的集體退場，本質上是行業(yè)從流量驅動向價值驅動轉型過程中必然經(jīng)歷的陣痛。這些品牌雖在短期內憑借差異化策略迅速崛起，卻因缺乏核心競爭力和長期戰(zhàn)略規(guī)劃，最終在市場洗牌中黯然退場。

一方面，消費者對“老配方”審美疲勞，品牌缺乏持續(xù)吸引客流的爆品。厝內小眷村曾憑絹豆腐奶茶走紅，早期以絹豆腐奶茶、甲仙芋頭奶茶等差異化產(chǎn)品，在巔峰期開出超200家門店，但近5年零現(xiàn)象級新品，菜單死死捆綁芋圓等傳統(tǒng)元素，對健康茶飲、果茶等新趨勢視若無睹。

當新茶飲品牌如潮水般涌來，它的創(chuàng)新力被徹底稀釋，曾經(jīng)的“獨特標簽”淪為過時符號。

伏小桃近3年顆粒無收，拿不出一款爆款，在消費者對新鮮感的渴求中被狠狠拋棄，門店從230家暴跌至10家，閉店率高達95%。

CoCo都可曾靠奶茶三兄弟打下江山，如今卻被消費者痛批“產(chǎn)品活在十年前”，健康需求被直接無視，部分產(chǎn)品仍停留在“粉末調制”的原始階段。即便強行跨界咖啡賽道，卻因上新速度混亂、口感平庸，品牌知名度紋絲不動。

這些品牌的集體崩塌，全因產(chǎn)品更新陷入死循環(huán)：換湯不換藥的研發(fā)困境、低到可憐的更新頻率、近乎枯竭的創(chuàng)新能力，讓它們徹底失去市場話語權�？纯簇葍刃【齑�，2020年靠廣州限定雪山麻薯系列勉強刷存在感，2021年靠草莓季新品撐場面，全年僅幾款新品，如何留住消費者？

導致這種情況的根本原因有三點：第一，品牌在研發(fā)團隊和資金投入上存在不足，難以快速推出大量新品；第二，過度依賴經(jīng)典款，認為經(jīng)典產(chǎn)品能維持品牌運營，從而忽視產(chǎn)品研發(fā)；第三，對市場變化應對遲緩，尤其是在健康茶飲成為主流趨勢時，沒有及時跟上變化，明確產(chǎn)品更新方向和針對性。

另一方面，盲目擴張導致加盟商管理混亂，食品安全與服務質量問題頻發(fā)。當然，許多網(wǎng)紅品牌在擴張過程中，因盲目擴張導致加盟商管理混亂。步子邁得太大，管理系統(tǒng)跟不上，進而致使食品安全和服務質量問題頻發(fā)。

以CoCo都可為例，早期采用區(qū)域授權經(jīng)營模式，能保障門店經(jīng)營質量。但為應對茶飲市場競爭，放寬加盟條件后，近年來問題不斷。2024年7月8日，有報道稱其門店員工切西瓜時違規(guī)操作，未佩戴口罩和手套，還多次吃掉切下的瓜肉，嚴重影響品牌形象。

最后，頭部品牌降價搶占市場，中小品牌既無成本優(yōu)勢，又難靠溢價維持品質。許多網(wǎng)紅奶茶品牌的走紅，源于獨特的品牌特色。有的憑借日式特色工藝出圈，有的靠純正臺式奶茶立足，還有的靠首創(chuàng)豆乳奶茶樹立行業(yè)典范。

在發(fā)展初期，這些品牌市場定位精準，競爭對手較少，市場降級趨勢尚未顯現(xiàn)，憑借各自優(yōu)勢快速崛起，并以高端奶茶自居。彼時，用戶消費能力能夠支撐較高的消費占比，如SevenBus曾以高端形象示人，客單價高達40元左右。

然而，消費降級的浪潮來襲，奶茶市場格局隨之改變。各大品牌為搶占市場份額，紛紛借助供應鏈優(yōu)勢下調價格。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，茶飲單杯10元以下的消費占比，從7%上升至30%；20元以上的消費占比，則從33%迅速下降至4%。高端品牌如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等也紛紛放下身段，客單價壓縮至20元以內。

這一市場變化，讓許多曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌優(yōu)勢盡失。在價格競爭上，它們毫無優(yōu)勢可言。以SevenBus為例，其小程序數(shù)據(jù)顯示，出售產(chǎn)品價格在18-24元左右，20元以上飲品占比超20%。動輒20元一杯的港式奶茶，對消費者吸引力不足。在社交平臺上，不少消費者吐槽其價格貴，甚至有消費者直言因價格高而多次錯過。

圖源：Sevenbus官方微博

比價格更致命的是品質滑坡：社交平臺上，“口味變差”“新品像謎”的吐槽此起彼伏，“好喝的都下架”成了最扎心的差評。當消費者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)靠特色突圍的品牌，如今既拿不出超越價格的口感，又守不住曾經(jīng)的口碑底線，放棄便成了最自然的選擇。

從精準卡位到陷入困局，這些網(wǎng)紅奶茶的沉浮印證著一個殘酷現(xiàn)實：在消費理性回歸的時代，沒有永恒的特色護城河，只有跟不上市場節(jié)奏的淘汰者——當價格撐不起品質，當創(chuàng)新追不上需求，再亮眼的開場，也不過是行業(yè)洗牌的前奏。

04

初代網(wǎng)紅奶茶也沒放棄希望

雖然初代網(wǎng)紅奶茶品牌因各種問題，有的大面積閉店，有的退出部分區(qū)域市場，有的客戶逐漸流失，不再輝煌，但是即便如此，一些初代網(wǎng)紅奶茶品牌為了活下去，挽回頹勢，也在積極進行著“自救”。

如擁有28年歷史的最早初代網(wǎng)紅奶茶CoCo都可，經(jīng)過不斷嘗試尋找新的增量，產(chǎn)品方面，開始發(fā)力健康茶飲。

營銷方面，升級品牌形象，不斷跨界玩梗。在品牌色系方面，將原本的橙、黃、灰三色logo簡化成了橙黑搭配，并以其中輔助色點綴美感，呈現(xiàn)更豐富的視覺印象。

為了進一步拉近和客戶距離，降低營銷難度，其還推出了首個品牌IP“首席搗騰官”小Co，這意味著CoCo都可將以年輕化姿態(tài)，更加深入年輕人市場。

值得注意的是，去年CoCo都可還開始發(fā)力聯(lián)名活動，如與三麗鷗家族攜手打造出主題為“天然好椰好好喝椰”的聯(lián)名活動，引發(fā)不少關注。

除了CoCo都可外，曾經(jīng)珍珠奶茶“鼻祖”鹿角巷在重拾狀態(tài)，重新殺回了內地市場，推出20-30平米小店。

產(chǎn)品方面，主打招牌手工“黑糖珍珠奶茶”，并推出了輕柔茶和檸檬茶系列，價格在12-15元之間。賣點方面，以“手作黑糖”為亮點，并突出其鼻祖身份“原創(chuàng)黑糖珍珠專門店”。選址方面，主攻中高端市場，如杭州武林銀泰百貨、杭州城西銀泰城等。

鹿角巷雖然很難說明其能重回巔峰時期，但也表明了初代網(wǎng)紅品牌不肯屈服的態(tài)度。

還有黑瀧堂門店數(shù)量大幅縮水，試圖強化品牌特色“止血”。它重新梳理定位，突出“黑系奶茶”，產(chǎn)品包裝與門店裝修采用黑色主調、搭配金屬色標識，暗黑系風格辨識度拉滿。研發(fā)上，以黑糖、黑芝麻等推新品，像黑糖波波厚乳拿鐵，受濃郁口感愛好者歡迎。同時，黑瀧堂發(fā)力線上，借外賣平臺優(yōu)惠、社交媒體推廣，提升在年輕群體中的影響力，努力扭轉關店頹勢。

寫在最后

從流量狂歡到理性退潮，網(wǎng)紅奶茶的集體“墜落”撕開了行業(yè)最殘酷的真相——當營銷泡沫散去，產(chǎn)品力、供應鏈與市場敏感度才是生存根基。

這些曾經(jīng)的“頂流”用慘痛教訓證明：靠短期話題炒作搭建的商業(yè)大廈，終會在消費者日益嚴苛的需求浪潮中轟然崩塌。如今CoCo都可、鹿角巷們的“自救”雖顯艱難，卻為行業(yè)敲響一記警鐘：在消費升級與降級并行的復雜周期里，唯有跳出“流量依賴癥”，以真材實料的產(chǎn)品迭代回應健康化、個性化趨勢，用精細化運營筑牢供應鏈護城河，才能在茶飲行業(yè)的“馬拉松”中跑完下一程。

畢竟，一杯奶茶的真正價值，從來不是社交平臺上的片刻閃耀，而是握在消費者手中時，那口經(jīng)得起時間考驗的真誠味道。

參考資料：

紅餐網(wǎng)：門店數(shù)縮水超九成！又一茶飲品牌大規(guī)模關店

中國飲品快報：說好一起當死忠粉，結果全跑去喝9塊9，Sevenbus怎么了？

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