出品/聯(lián)商專欄

撰文/周勇

編輯/薇薇

即使是國(guó)際零售巨頭，也曾有過(guò)“黑暗時(shí)代”。發(fā)展初期，他們拿不到傳統(tǒng)大品牌商品，在商品供應(yīng)受限時(shí)，自有品牌便成為填補(bǔ)SKU空缺的關(guān)鍵。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，自有品牌就是黑暗中的一束光。

一、自有品牌的發(fā)展初心

研究發(fā)現(xiàn)：自有品牌最初起源于中小零售商，面對(duì)大型零售商，他們?nèi)狈σ?guī)模優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)品牌商品供應(yīng)受限才不得已開發(fā)自有品牌。

在我國(guó)，自有品牌在零售行業(yè)的起步就更早，前店后場(chǎng)，作坊式經(jīng)營(yíng)，每一家存活至今的百年老店，都有自己的拿手絕活，都有一大批忠粉。

可見，從歷史發(fā)展來(lái)看，自有品牌開發(fā)的初衷就是做差異化，或做類似“仿制藥”的產(chǎn)品。

二、自有品牌的多重意義和作用

面臨供應(yīng)鏈壓力或在市場(chǎng)收縮時(shí)，零售商會(huì)致力于通過(guò)開發(fā)自有品牌來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1、供應(yīng)鏈垂直整合：通過(guò)深度介入供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，降低采購(gòu)成本，強(qiáng)化質(zhì)量管控，樹立價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比定位，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2、實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)“精選SKU+高性價(jià)比”策略吸引消費(fèi)者，如阿爾迪�；蛲ㄟ^(guò)開發(fā)獨(dú)家商品，如山姆的瑞士卷、麻薯和自有品牌Member's Mark，形成差異化優(yōu)勢(shì)。正如中國(guó)歷代零售商，以獨(dú)特產(chǎn)品吸引消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)。

3、提升自營(yíng)能力：食利型零售實(shí)際上是一個(gè)物業(yè)管理公司，而不是承擔(dān)買賣風(fēng)險(xiǎn)的零售經(jīng)營(yíng)者，自有品牌開發(fā)是實(shí)現(xiàn)零售從物業(yè)公司向經(jīng)營(yíng)公司轉(zhuǎn)型的一個(gè)支撐點(diǎn)，會(huì)由此形成杠桿效應(yīng)，從而提升零售商的自營(yíng)能力。這是零售轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。

4、適應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)：在經(jīng)濟(jì)走低、消費(fèi)走低、信任走低的大環(huán)境下，零售商依靠商業(yè)招牌的背書，推出優(yōu)質(zhì)平價(jià)自有品牌商品，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可與信任。

5、增強(qiáng)盈利能力：優(yōu)質(zhì)低價(jià)的自有品牌商品，不僅可以獲得更高的毛利率，而且會(huì)提高零售商的綜合盈利水平。

但自有品牌也不是救命稻草，方法得當(dāng)，環(huán)環(huán)緊扣，全程管控，才會(huì)有所收獲。一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，就會(huì)前功盡棄。現(xiàn)在有不少零售商就如一棵“枝葉衰敗、樹型萎縮、樹根糜爛”的老樹，靠自有品牌也救不活這顆即將倒塌的腐朽老樹。費(fèi)時(shí)費(fèi)力，救而不活，不如連根拔起，重新育苗。

自有品牌產(chǎn)品=品+質(zhì)+牌+鏈。品更注重系列，質(zhì)更注重差異，牌更注重招牌，鏈更注重平衡。

三、迎合消費(fèi)者情緒價(jià)值

當(dāng)下市場(chǎng)狀況，猶如黎明前的黑夜，坑蒙拐騙偷常態(tài)化，消費(fèi)者無(wú)利不起早。表面看，伸手不見五指，摸不著方向，但只要有一點(diǎn)光亮，“革命的火種”就會(huì)被點(diǎn)燃。所以，不少產(chǎn)品和零售模式短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)的背后，有營(yíng)銷策劃的因素，但更重要的是迎合了新時(shí)代的情緒消費(fèi)需求。在全人群極度壓抑的精神狀態(tài)下，消費(fèi)者并沒(méi)有選擇“躺平”與“放棄”，他們依然竭盡全力在黑暗中探求光明，向上向陽(yáng)而生，用心儀的商品舒緩自己的心情，提升自己的品味，改善自己的生活。

如商品包裝，本來(lái)不應(yīng)該弄得眼花繚亂，而更應(yīng)該突出品牌與主題。但如今的很多產(chǎn)品，完全不按常理設(shè)計(jì)，龍飛鳳舞，圖文并茂，打怪屠獸，金箍漫舞，降龍伏妖，每一款針對(duì)特定人群的產(chǎn)品，都在或多或少滲入“古為今用，洋為中用”兩個(gè)基本元素，迎合消費(fèi)者的心理需求。

再如商品內(nèi)容，某某+商品也越來(lái)越多，黃油+蛋卷是早期形態(tài)，后來(lái)到藥食同源+，如今的啤酒已加得“體無(wú)完膚”了，最近又興起了姜黃+系列產(chǎn)品。所有這些功能性產(chǎn)品，雖然不能宣傳“功能”，但有些確實(shí)有一定的“養(yǎng)生與理療”價(jià)值。如金錢草，在中醫(yī)藥譜中屬于利水滲濕藥食同源資源，具有顯著的利濕退黃作用，適用于治療濕熱黃疸、膽脹脅痛等癥狀，尤其是利尿通淋，能夠促進(jìn)尿液排出，幫助治療尿路結(jié)石、膀胱結(jié)石等泌尿系統(tǒng)疾病。如果用金錢草做一款飲料，再添加適量老姜與冰糖，以緩解藥性，改善口感，說(shuō)不定會(huì)大受歡迎。

如今人們普遍重視健康問(wèn)題，健康養(yǎng)生概念產(chǎn)品大行其道，中式養(yǎng)生水的火爆就是一個(gè)例證。順咽喉，助睡眠，通大便，消結(jié)石，調(diào)陰陽(yáng)，補(bǔ)氣血，抗衰老等等功能性產(chǎn)品，都表現(xiàn)出很強(qiáng)的消費(fèi)需求，具有很大的市場(chǎng)潛力。但實(shí)際上，這些產(chǎn)品更多的也是在滿足人們的情緒需求。能緩解情緒的產(chǎn)品，實(shí)際上就具有治療效果，人之所以為人，那是因?yàn)橛芯裰�，精神垮了，信任塌了，信心沒(méi)了，人自然就泄了氣。

四、自有品牌的加減乘除

我國(guó)自有品牌開發(fā)正在進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，需要做好“加減乘除”。

1、加：加功能因子，加快樂(lè)因子，加親近因子，加健康因子，加品類因子，加情緒因子，加便利因子，加品質(zhì)因子，加口感因子等等，使經(jīng)營(yíng)商品結(jié)構(gòu)更優(yōu)，品類品項(xiàng)更新，商品品質(zhì)更佳，商品外觀更靚，大力推廣高蛋白質(zhì)、高膳食纖維產(chǎn)品。

2、減：減添加，減糖，減鹽，減到配料表干凈，實(shí)現(xiàn)無(wú)抗、低卡、低糖、低脂、低GI、低碳。

3、乘：拉新，拓渠道，變花樣，實(shí)現(xiàn)銷售的乘數(shù)效應(yīng)。

4、除：除僥幸心理，除暴利企圖，除臃腫機(jī)構(gòu)，除過(guò)多環(huán)節(jié)，除灰色成本，以低成本高效率為前提，實(shí)現(xiàn)平價(jià)銷售。

寫在最后

一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)：自有品牌（Private Brand）的簡(jiǎn)稱（PB）與平裝書（paperback）、鉛（拉丁語(yǔ)名稱plumbum）、越獄（prison break）三個(gè)詞的簡(jiǎn)稱完全一樣。打個(gè)可能不太恰當(dāng)?shù)谋确�，如果自有品牌產(chǎn)品開發(fā)也像平裝書那樣簡(jiǎn)約，鉛那樣厚重，越獄那樣精心策劃，就基本成功了。

簡(jiǎn)約而高效，傳承而厚重，精細(xì)而精準(zhǔn)，這才是自有品牌開發(fā)的價(jià)值基礎(chǔ)。

從胖東來(lái)等企業(yè)的實(shí)踐昭示：美好商業(yè)的核心是建立信任的生態(tài)系統(tǒng)。2025聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)升級(jí)成為“2025聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)暨美好商業(yè)年會(huì)”，6月25日-26日，我們邀您相聚杭州，繼續(xù)探討“信任”這一人心至高命題，真正助推商業(yè)更美好、社會(huì)更美好、人類更美好！

組委會(huì)聯(lián)系：

宋顏：13816209532

(負(fù)責(zé)區(qū)域：上海、江蘇、北京、安徽、湖北、內(nèi)蒙古、云南、重慶、貴州、天津、香港)

戴旭慧：13858145085

(負(fù)責(zé)區(qū)域：浙江、河南、四川、陜西、河北、山西、廣西、青海、吉林、黑龍江、澳門)

金曉詠：18072719978

(負(fù)責(zé)區(qū)域：山東、廣東、江西、湖南、新疆、遼寧、福建、甘肅、海南、寧夏、西藏、臺(tái)灣)

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