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撰文/羅秀玲

在小紅書上，奈爾寶被稱為“親子樂園的天花板”。這家起步于2017年的原創(chuàng)室內(nèi)樂園，迅速在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起。

憑借著年客流量400萬的不俗戰(zhàn)績，奈爾寶這臺購物中心“客流永動機”迅速成為“商場寵兒”，蘇州大悅春風(fēng)里、長沙北辰三角洲大悅城、溫州印象城MEGA、重慶大悅城等今年開業(yè)的重磅項目主力店里都出現(xiàn)了奈爾寶的身影。

一路走紅的奈爾寶也迎來了高速發(fā)展，門店數(shù)量迅速從2020年的6家攀升至2021年的近20家，在上海、北京、深圳、成都、長沙、南京、杭州、蘇州、寧波、西安等城市生根發(fā)芽，受到年輕家庭的追捧，并被業(yè)界稱為“室內(nèi)迪士尼，游樂園中的愛馬仕”，成為國內(nèi)室內(nèi)樂園的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。

01

把創(chuàng)新刻進DNA

奈爾寶打造室內(nèi)樂園新業(yè)態(tài)

隨著二胎政策的開放，井噴式增長的兒童市場也給室內(nèi)樂園發(fā)展帶來了新機會。

摩根士丹利研究報告顯示，中國家庭育兒行業(yè)中親子室內(nèi)游樂業(yè)態(tài)極具潛力，2021年中國家庭育兒市場近4.3萬億元規(guī)模，奈爾寶認(rèn)為，品牌的存在就是行業(yè)靈感繆斯，通過不斷迭代創(chuàng)新，打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，成為行業(yè)向上的動力。

之所以有這樣的信心，是因為在相對粗放野蠻生長的室內(nèi)樂園賽道，奈爾寶用創(chuàng)新思維將傳統(tǒng)室內(nèi)樂園變?yōu)閺?fù)合業(yè)態(tài)“新物種”，重新定義親子樂園，推動了整個行業(yè)向上發(fā)展。

作為國內(nèi)室內(nèi)樂園的領(lǐng)跑者，奈爾寶解決了樂園運營中的最重要的兩個難題——審美和內(nèi)容，前者決定著項目的吸引力，后者則是持續(xù)吸引的保障。

中國傳統(tǒng)的樂園在配色上總是繞不開“紅黃藍”，強烈的色彩沖擊被認(rèn)為是高效吸客手段，奈爾寶則一改傳統(tǒng)做法，利用馬卡龍配色為孩子們“造夢”的同時，也滿足家長的拍照、社交需求。

以剛剛開業(yè)的寧波奈爾寶為例，這座6000㎡的超級樂園就利用粉色的造夢小火車、橙色歡樂蹦床、藍色星空攀巖墻、樹洞書屋、修車工廠、消防站體驗區(qū)、親子“好食光”等40+項目為寧波的孩子們造了個風(fēng)光旖旎的“環(huán)游世界夢”，一開業(yè)，就成為寧波最受歡迎的親子地標(biāo)。

如果說配色表達了奈爾寶在美學(xué)上的新主張，那么全新復(fù)合型業(yè)態(tài)打造則是奈爾寶重塑兒童服務(wù)行業(yè)，特別是游樂行業(yè)標(biāo)桿。

作為第一個把圖書、游樂、餐飲、社交都融合在一起的多元功能的復(fù)合業(yè)態(tài)，奈爾寶重新定義了行業(yè)準(zhǔn)則，真正做到了“寓教于樂”，并且滿足了年輕家庭親子教育一站式需求，這讓行業(yè)掀起了“奈爾寶熱”，也引來了一大批模仿者。

追隨者的加入是對奈爾寶成功的最好肯定，實際上，有追隨者反而會推動奈爾寶不斷迭代進步，畢竟奈爾寶的成功自有法則，其核心壁壘還是其人才團隊和核心運營能力。 

在奈爾寶只有一個準(zhǔn)則，就是用行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)來做，“不同的業(yè)態(tài)我們會向不同的行業(yè)龍頭企業(yè)學(xué)習(xí)”。 

以最難做的餐飲為例，奈爾寶餐飲后廚是參考中國最優(yōu)質(zhì)的餐飲后廚的標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，嚴(yán)選最優(yōu)食材，從品質(zhì)到口感都要做到最佳，用奈爾寶的話來說，就是“我們要尊重顧客”。

從服務(wù)上看，奈爾寶也做到了所說的“從客人進門那一刻起，就能感受到與眾不同”。奈爾寶自主研發(fā)了館內(nèi)智能定位手環(huán)，通過字母手環(huán)內(nèi)置芯片1對1配對，實時精準(zhǔn)定位館內(nèi)兒童和家長位置，在安全保障方面更加到位。

為了做好服務(wù)，奈爾寶場館內(nèi)采用全軟包服務(wù)系統(tǒng)讓兒童放心探索，來自LVMH集團、五星級酒店的行業(yè)經(jīng)驗，提供“親媽級別的陪伴式服務(wù)”，為了讓寶媽們安心享受親子時光，奈爾寶專門提供紙尿褲、吹風(fēng)機、護手霜、洗手液等物品，讓出行變得簡單……

從設(shè)計、服務(wù)到運營，奈爾寶用匠心呈現(xiàn)出一個個近乎完美的作品。

如果說通過復(fù)合型業(yè)態(tài)打造，奈爾寶引領(lǐng)了行業(yè)新標(biāo)桿，而包容和創(chuàng)新，則助力奈爾寶不斷突破壁壘。

02

合縱連橫

奈爾寶成為商場客流永動機

奈爾寶也認(rèn)識到，要想打造持續(xù)的吸引力，必須要有創(chuàng)新，做體驗項目的升級迭代。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，奈爾寶每個場館的玩法起碼有20%~30%的迭代和創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新除了硬件升級外，軟件也至關(guān)重要。

以最受家長關(guān)心的課程為例，就囊括時下流行的藝術(shù)類、科技類、互動體能類等，這些課程可以讓家長們發(fā)現(xiàn)孩子在音樂、美術(shù)、科技等各個方面的興趣點，幫助家長在家庭教育或者陪伴的時候有側(cè)重點，同時也增加了場館活動的豐富性。

在主題活動上，奈爾寶也每月推新，比如在今年9月份其推出的主題圍繞職業(yè)體驗，從教師節(jié)開始，讓孩子可以體驗當(dāng)老師、當(dāng)工程師、當(dāng)廚師等各種職業(yè)的感覺。10月份國慶節(jié)則主打國潮，通過古風(fēng)走秀、舞龍等，讓孩子們知道中國非物質(zhì)文化、風(fēng)俗等。

更為重要的是，奈爾寶通過一系列聯(lián)動創(chuàng)新打破了行業(yè)壁壘，突破自身生長空間。

作為國內(nèi)親子品牌創(chuàng)新經(jīng)營模式的締造者、踐行者和領(lǐng)導(dǎo)者，奈爾寶進行了一系列的品牌升級動作，持續(xù)發(fā)力品牌合作共贏模式，繼以往合作的Swisse、帕爾瑪之水、Ferragamo、奧倫納素之后，2021年通過與泡泡瑪特的合作，攜手打破親子和潮流圈層的壁壘。

5月28日，泡泡瑪特POP MART畢奇PUCKY精靈飛行系列正式上線發(fā)售。同期，奈爾寶讓沉浸式畢奇飛行系列“飛”進奈爾寶NEOBIO杭州店，在今年初夏的碰撞，掀起了一場“玩心不止”的童趣新體驗。

更為重要的是，奈爾寶聯(lián)動商場品牌共創(chuàng)，而且聯(lián)動并不僅限于產(chǎn)品引進，而是深度客群經(jīng)營。以意大利國寶級奢侈品牌帕爾瑪之水為例，奈爾寶就聯(lián)合品牌開展制香和聞香體驗活動，形成客群聯(lián)動，互為產(chǎn)品展示和引流。

根據(jù)規(guī)劃，只要場館里面有活動，都可以進行異業(yè)互動。 

此外，奈爾寶還規(guī)劃了與商場互動，比如場館門票可以和商場打通積分兌換，活躍商場會員，也可以和其他品牌合作，通過門票采購，助力品牌的客戶關(guān)系維護。

以奈爾寶為中心，商場生態(tài)鏈在快速成長，奈爾寶也憑借著年吸客400萬的成績，成為商場招商新寵和商場客流永動機。

03

一店一案

連鎖不復(fù)制助力奈爾寶高速發(fā)展 

隨著購物中心越來越內(nèi)卷，擅長造景和幫助商場實現(xiàn)差異化競爭的業(yè)態(tài)越來越受到購物中心歡迎，奈爾寶就是其中的典型代表。 

憑借著一店一案，連鎖不復(fù)制打法，奈爾寶實現(xiàn)高速發(fā)展，迅速搶灘市場。

▲奈爾寶寧波萬達店 

▲奈爾寶蘇州大悅春風(fēng)里店

▲奈爾寶上海長泰店 

據(jù)介紹，奈爾寶擅長根據(jù)城市商圈和客群的不同，利用不同的設(shè)計師來解讀奈爾寶元素，帶給孩子不同的視覺體驗和感官感受。

比如成都人天性樂觀也特別愛玩，奈爾寶的門店內(nèi)玩的放肆的內(nèi)容就會多一些，明年將在上海萬科天空之城亮相的門店，因為周邊國際學(xué)校多，對孩子體能要求高，門店則以體能類設(shè)施為主，而位于上海前灘的門店則主打精致。 

根據(jù)不同的區(qū)位特色來制定門店不同的主題特色，再通過設(shè)計體現(xiàn)出來，是奈爾寶走紅的主要原因，也是奈爾寶對流量密碼的破解。

奈爾寶認(rèn)為，一城多店，一店一案，連鎖不復(fù)制，激發(fā)了大家探店打卡的欲望，促成同城打卡。此外，奈爾寶憑借自身魅力，帶動商場內(nèi)容更新和業(yè)績提升。

以深圳海雅繽紛城為例，奈爾寶的開業(yè)為海雅繽紛城商場獲得了更多新興的人流，也促進了商場其他業(yè)態(tài)的消費，甚至對海雅繽紛城高速化的迭代和招商也起到了很大的幫助。

▲奈爾寶深圳海雅繽紛城店

正是基于奈爾寶強大的吸客能力和連帶提升力，奈爾寶走紅于購物中心，成為蘇州大悅春風(fēng)里、長沙北辰三角洲大悅城、溫州印象城MEGA、重慶大悅城等新興項目爭相引進對象。 

奈爾寶也抓住機會快速跑馬圈地，根據(jù)規(guī)劃，奈爾寶未來三年門店數(shù)量將達到100家。