出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

“一生只為一事來(lái)，一事要為一生做�！�

對(duì)于去年剛剛退休的超市發(fā)原董事長(zhǎng)李燕川來(lái)說(shuō)，零售就是他的“一生一事”。經(jīng)歷過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，經(jīng)歷過(guò)改革開放，經(jīng)歷過(guò)中國(guó)加入WTO，也經(jīng)歷過(guò)如今的個(gè)性化需求時(shí)代……這位行業(yè)“老兵”見證了中國(guó)連鎖零售行業(yè)從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)。

3月14日，退休后的李燕川首次公開亮相，在聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國(guó)超市周主論壇——中國(guó)超市總裁峰會(huì)上，以“過(guò)來(lái)人”的身份傾心分享了他40余年的從業(yè)心得和經(jīng)營(yíng)智慧，以“旁觀者”的視角重新審視零售業(yè)。

01

傳承與創(chuàng)新 超市發(fā)見證中國(guó)商業(yè)進(jìn)化

超市發(fā)前身是北京海淀機(jī)關(guān)學(xué)校聯(lián)合消費(fèi)合作社、北京海淀區(qū)副食品管理處和北京海淀區(qū)副食品公司，1956年成立，現(xiàn)已成立67年。作為海淀國(guó)有企業(yè)，多年來(lái)超市發(fā)一直肩負(fù)著老百姓的菜籃子、米袋子和肉案子的民生供給任務(wù)。

作為全國(guó)超市行業(yè)唯一一家獲得北京老字號(hào)認(rèn)證的企業(yè)，它經(jīng)歷過(guò)輝煌，也遭遇過(guò)生死，它的一路進(jìn)化與發(fā)展成為了中國(guó)商業(yè)進(jìn)化圖鑒。在超市發(fā)身上，中國(guó)商業(yè)進(jìn)化史的四個(gè)階段變化體現(xiàn)地淋漓盡致。

李燕川回憶起剛?cè)胄袝r(shí)的情景，“最早的時(shí)候還是傳統(tǒng)柜臺(tái)售貨，售貨員跟顧客之間直接交流，一對(duì)一服務(wù)，你買什么，我給你拿什么，那會(huì)兒我們講究接一問二聯(lián)系三，接待第一個(gè)，招呼著第二個(gè)，跟第三個(gè)打著招呼�！�

1995年，從日本學(xué)習(xí)歸國(guó)的李燕川開出了北京市的樣板店伍富超市，將開架售貨帶入中國(guó)。一年后，北京超市發(fā)商貿(mào)集團(tuán)將其下屬的伍富連鎖總店、購(gòu)銷公司、果菜配送中心三家單位合并，成立了超市發(fā)連鎖經(jīng)營(yíng)公司。

1999年，超市發(fā)走上進(jìn)入了連鎖之路，改制為北京超市發(fā)連鎖股份有限公司，成為北京市首家連鎖超市。標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制風(fēng)格成為連鎖啟航時(shí)期最顯著的特征。

2015年后，個(gè)性化現(xiàn)代賣場(chǎng)走上“舞臺(tái)”，相比于風(fēng)格統(tǒng)一的連鎖超市，在科技助力下，綜合體驗(yàn)成為王道。也是在這一時(shí)期，超市發(fā)于2016年提出來(lái)了要做千店千面，針對(duì)不同門店進(jìn)行創(chuàng)新改造，升級(jí)門店體驗(yàn)。

67年來(lái)，超市發(fā)隨著時(shí)代的腳步做出了諸多進(jìn)化，但無(wú)論門店模式如何創(chuàng)新，超市發(fā)始終不變的一點(diǎn)是社區(qū)服務(wù)的初心，堅(jiān)持社區(qū)店的定位。

李燕川認(rèn)為，傳承與創(chuàng)新是核心關(guān)鍵詞，“沒有傳承就沒有企業(yè)精神，沒有創(chuàng)新也打不開新天地。如果我們還守著過(guò)去傳統(tǒng)柜臺(tái)，也不可能有今天超市發(fā)這樣的輝煌。但是只有創(chuàng)新，沒有原來(lái)的傳承，也不可能有更新。所以超市發(fā)一代一代人的傳承，店鋪的傳承，商品經(jīng)營(yíng)傳承，都是有創(chuàng)新和傳承這個(gè)過(guò)程進(jìn)來(lái)的。正因?yàn)槲覀円宦返膫鞒泻蛣?chuàng)新，數(shù)十年過(guò)去了，我們依然還在這里�！�

“67年來(lái)，我們探索發(fā)展道路，歷經(jīng)艱辛，砥礪前行。去年退休的時(shí)候，我跟增慶說(shuō)過(guò)，我之前這塊是過(guò)去了，不管它輝煌也好，不管它什么也好，它已經(jīng)翻篇。今天需要新的經(jīng)營(yíng)班子去譜寫新的篇章。”李燕川如是說(shuō)。

02

不跟風(fēng)、不折騰 零售無(wú)新舊，需求有迭代

當(dāng)下，中國(guó)有著最豐富的零售業(yè)態(tài)，專賣店、便利店，以及各種自行創(chuàng)造出來(lái)的店鋪業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)的、創(chuàng)新的、組合的、跨界的……無(wú)所不有。

中國(guó)零售企業(yè)似乎都在致力于做“顛覆”，對(duì)此李燕川表示，新零售也好，新制造也好，新產(chǎn)業(yè)也好，零售的本質(zhì)沒有變，零售的本質(zhì)是顧客，是商品。在他看來(lái)，零售人應(yīng)當(dāng)靜下心來(lái)去思考：我的顧客是誰(shuí)？他們需要的是什么？我們?nèi)绾畏⻊?wù)他。

“現(xiàn)在大家提出要瞄準(zhǔn)了90后、00后，抓住Z世代，可是卻沒想過(guò)，這些年輕人到底是不是超市的顧客�！崩钛啻ㄕJ(rèn)為，實(shí)體超市顧客群，依然是中年女性。年輕人的生活方式?jīng)Q定了他不會(huì)在超市過(guò)多停留，“你得等待，等他長(zhǎng)大，等他結(jié)婚，等他有了家，愿意給家里做飯的時(shí)候，他才會(huì)進(jìn)超市。原來(lái)我說(shuō)過(guò)一個(gè)概念，與其你花90%的精力把年輕人拽進(jìn)來(lái)，你不如花60%的精力把中老年人服務(wù)好�！�

多年來(lái)，由李燕川掌舵的超市發(fā)也一直是如此做的——不跟風(fēng)、不折騰，做好自己。

李燕川始終相信“零售無(wú)新舊，需求有迭代”，“為什么我認(rèn)為是無(wú)新舊呢？從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到改革開放，到外資進(jìn)入，到加入WTO，再到現(xiàn)在個(gè)性化需求。如果按照新零售的定義，那么現(xiàn)在早已是新新新新零售了。自始至終，顧客和商品沒有變，只是你的服務(wù)的顧客需求發(fā)生迭代，而不是零售本質(zhì)發(fā)生變化�！�

“大概七八年前，很多人都開始做店鋪的升級(jí)改造、轉(zhuǎn)型，詞兒說(shuō)的很多，都很好，但是想沒想過(guò)你為誰(shuí)升級(jí)？你在為誰(shuí)改造？你在為誰(shuí)轉(zhuǎn)型？是不是顧客需要的？只有站在這個(gè)角度上，我們才能真的去做�！�

正如歷經(jīng)60余年風(fēng)霜洗禮的超市發(fā)，從原來(lái)很簡(jiǎn)單的三尺柜臺(tái)，到改革開架，到如今個(gè)性化，都是為了滿足社區(qū)顧客的需求而升級(jí)，不是為了升級(jí)而升級(jí)。

李燕川表示：“看清自己的長(zhǎng)項(xiàng)和短處，去做自己，做最好的自己，這就夠了�！�

03

挖掘顧客需求 超市發(fā)的千店千面

隨著個(gè)性化時(shí)代的到來(lái)，從2016年開始，可以非常明顯地看到超市發(fā)的新變化，其中，最直觀的變化便是讓人耳目一新的門店改造升級(jí)。

超市發(fā)玲瓏路店里，不止有傳統(tǒng)超市，還有維修手機(jī)、快剪、縫紉部等，可以做床單、裁衣、裝枕頭……通過(guò)門店升級(jí)，超市發(fā)把高頻生鮮剛需和低頻生活服務(wù)剛需組合在了一個(gè)空間內(nèi)，為顧客提供力所能及的便利。

在四道口店，超市發(fā)又做了另一種嘗試。300平方米空間中，110平方米做了超市發(fā)羅森便利店，30平方米做了一點(diǎn)點(diǎn)茶飲，再拿出20平方米做了鮮花空間，余下的空間被改造了一個(gè)免費(fèi)舒適的閱讀空間，書房里有3000冊(cè)書，每個(gè)月?lián)Q一遍。超市發(fā)將之稱為24小時(shí)超書房便利店。

超市發(fā)羊坊店的升級(jí)改造則被稱之為“生鮮便利分割”，這是因?yàn)槌邪l(fā)在一個(gè)門兒里頭做了兩個(gè)業(yè)態(tài)——一個(gè)門口兩個(gè)招牌，進(jìn)門以后，左手100平方米是羅森店，里邊是300平方米的超市發(fā)社區(qū)超市。

除此之外，超市發(fā)還做了“京味美食+超市”、“時(shí)尚自助+超市”等升級(jí)嘗試。種種嘗試，最終呈現(xiàn)千店千面的感覺。

乍一看，超市發(fā)的門店改造似乎有些“凌亂”，缺少一條“主線”，事實(shí)上，每家門店的改造都是圍繞著“顧客需要什么”而展開。當(dāng)下，超市發(fā)顧客需要什么？看重什么？李燕川認(rèn)為，其一，健康；其二，便利；其三，情感溝通。

因此，我們看到超市發(fā)與羅森合作了生鮮便利分割店，“老年人會(huì)進(jìn)便利店給孫子買飯團(tuán)，年輕人同樣會(huì)進(jìn)生鮮店買水果，分割店同時(shí)為他們提供了便利�！蔽覀兛吹�，超市發(fā)玲瓏路店中融合了多種生活服務(wù)，不僅在一個(gè)空間里頭滿足了顧客基本的生活，也為缺乏情感交流的老人提供了動(dòng)手的機(jī)會(huì)……

“雖然千店千面做起來(lái)可能很難，但是我們能抓住每一個(gè)顧客，每一個(gè)店都有一個(gè)主要顧客群，玉泉路附近以中老年人為主，學(xué)院路周邊都是年輕人，所以我們的升級(jí)是為顧客升級(jí)�！�

社區(qū)在變化，市場(chǎng)在疏解，尤其在一線大都市，百姓日常居家生活的服務(wù)剛需難以滿足。李燕川表示，“超市發(fā)一直以來(lái)都是想努力做好顧客身邊的組合，我們甘愿去做他的菜籃子、米袋子、肉案子、調(diào)料罐，我們也愿意做他的冰箱，做他的零食架�！�

04

以真心、熱愛 做有溫度的零售商

18歲進(jìn)入零售行業(yè)，從賣肉員工到超市發(fā)掌舵者，一干就是42個(gè)年頭。于李燕川，這從來(lái)就不是只為了領(lǐng)一份薪水的工作，而是一份值得全情奉獻(xiàn)的事業(yè)。

李燕川不止一次說(shuō)過(guò)，他與團(tuán)隊(duì)想要做的，不是開一家賺錢最多的超市，而是成為有溫度的零售商，用感恩和熱愛做好每一家店，讓這些店來(lái)溫暖這座城市，溫暖城市百姓生活。

“這個(gè)溫度不只是一句口號(hào)，而是在商品上、營(yíng)銷上，在服務(wù)上、在環(huán)境上，讓顧客舒服，讓他進(jìn)到這個(gè)店里得到滿足，這才是真正有溫度的�！�

品質(zhì)要放在第一位。眾所周知，超市發(fā)的供應(yīng)商并不多，據(jù)了解，年銷售額能達(dá)到57億的超市發(fā)，只有600多個(gè)供應(yīng)商。雖然供應(yīng)商數(shù)量不多，但超市發(fā)商品品質(zhì)要求卻很高。

李燕川展示一張超市發(fā)的全國(guó)產(chǎn)地直采分布圖，除了臺(tái)灣和西藏，超市發(fā)在全國(guó)各省都擁有自己的果蔬基地。20年來(lái)，超市發(fā)共開發(fā)了115個(gè)果蔬基地，“從最東端到最西端，從最南到最北，每年采購(gòu)駐場(chǎng)人員都會(huì)出去跑，我們90%的商品都來(lái)自于基地�！�

同時(shí)，為了保證品質(zhì)，早在90年代，超市發(fā)就建立了得到北京市衛(wèi)生監(jiān)督局批準(zhǔn)、認(rèn)證的自檢化驗(yàn)室，這也是國(guó)內(nèi)超市首家。經(jīng)過(guò)多年投入，這家自檢化驗(yàn)室已經(jīng)從最早只做蔬菜農(nóng)藥檢測(cè)，到如今可以做重金屬的檢測(cè)，包括涂抹器材的檢測(cè)等。

營(yíng)銷上，超市發(fā)強(qiáng)調(diào)與顧客的互動(dòng)�！懊總�(gè)季節(jié)吃什么，我們都會(huì)告訴顧客。周五、周六，我們也會(huì)有健康廚房，現(xiàn)在改名叫快樂廚房。每天下午五點(diǎn)，我們還會(huì)準(zhǔn)時(shí)發(fā)布每日一菜，我們告訴你可以吃什么，我們店里現(xiàn)在在賣什么。所有這些菜的配方都是員工提供的，或是顧客提供的，而不是在網(wǎng)上查到以及書上摘抄下來(lái)的�！�

在李燕川看來(lái)，這些營(yíng)銷活動(dòng)都是一些很簡(jiǎn)單的事情，但卻實(shí)實(shí)在在能讓顧客感受到溫暖，感受到你關(guān)心他的一日三餐，“多年堅(jiān)持下來(lái)，顧客就會(huì)很信任你，喜歡你。”

對(duì)于賣場(chǎng)環(huán)境，如今很多零售人會(huì)將之與商品陳列直接劃上等號(hào)，但李燕川卻并不這樣認(rèn)為。“環(huán)境不僅僅只是一個(gè)陳列�！崩钛啻ū硎�，在店里頭能夠感受到氛圍，顧客感到舒適、幸福、開心、滿足才叫環(huán)境。

除此之外，超市發(fā)的溫暖還體現(xiàn)在服務(wù)上。據(jù)了解，超市發(fā)有60支義工隊(duì)伍，平時(shí)義工隊(duì)伍會(huì)定期的照看孤寡老人，“大店承包10戶，小店承包5戶，跟周圍居委會(huì)去溝通聯(lián)系，一代一代一直這么做，定期上他們家搞衛(wèi)生，陪他聊天，買東西送他們回家�！�

除了服務(wù)老人，超市發(fā)的義工隊(duì)伍也在服務(wù)這座城市，比如在金融大街收拾環(huán)境，擦欄桿護(hù)欄，整理街邊亂停亂放的共享單車……

“溫度，不是體現(xiàn)在一句話上，而是體現(xiàn)在我們的商品上，體現(xiàn)在我們的服務(wù)上，體現(xiàn)在我們的環(huán)境上，讓顧客能想到和感受到的，才叫溫暖�！�

05

下一個(gè)十年要如何應(yīng)變？

親歷了中國(guó)連鎖零售行業(yè)從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)；見證了外資零售入華，從崛起到衰落；更參與了零售行業(yè)線上線下，從競(jìng)爭(zhēng)到融合的整個(gè)過(guò)程，作為零售長(zhǎng)者的李燕川表示，目前中國(guó)零售毫無(wú)疑問是進(jìn)入了轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的階段，并且是很關(guān)鍵的階段。

而這并不單純因?yàn)橐咔榈谋l(fā)，“實(shí)際上在2017，2018年的時(shí)候，零售行業(yè)就已經(jīng)開始出現(xiàn)了下滑，增長(zhǎng)幅度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前幾年了�！崩钛啻ū硎荆安还苡幸咔�，還是沒疫情，實(shí)際上零售實(shí)體店轉(zhuǎn)型早就開始了，只是我們沒有意識(shí)到，等我們意識(shí)到的時(shí)候疫情又來(lái)了，現(xiàn)在疫情結(jié)束了，你還是得回到過(guò)去，還得從頭做起�！�

在他看來(lái)，跟隨世界，隨著它的變化而變化，在這個(gè)基礎(chǔ)上為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這是零售唯一可持續(xù)發(fā)展的道路。

具體如何做？李燕川以“旁觀者”角度提出了幾點(diǎn)建議：

1、當(dāng)下，要通過(guò)業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)快速地提升運(yùn)營(yíng)力，降低成本，提高坪效鍛造差異化的商品力。

“不管什么都要差異化，否則依然會(huì)回到同質(zhì)化上去，所以我們要大力推動(dòng)個(gè)性化的現(xiàn)場(chǎng)自制美食，開發(fā)自有品牌，全面提高性價(jià)比和競(jìng)爭(zhēng)力。你的核心到底是什么？你的商品是什么？你的服務(wù)是什么？你要有自己的特性�！崩钛啻ㄕf(shuō)道。

2、要瞄準(zhǔn)你的目標(biāo)顧客，滿足顧客需要。

改革開放初期商品稀缺，那時(shí)只要有新商品，就會(huì)大受追捧，不愁銷路。如今已然不同，不同年齡段、不同地域的、不同消費(fèi)力的顧客所需求的商品都大不相同，也沒有一家門店能夠吸引所有顧客群體。因此，李燕川強(qiáng)調(diào)要找準(zhǔn)自己的客戶群，圍繞顧客做好業(yè)態(tài)的組合。

3、店鋪不光是買賣，還有情感交流。

零售必須要根植于百姓，把商品和服務(wù)做得更有溫度，為滿足目標(biāo)顧客的需求而“升級(jí)”，而不能全然照搬別人的做法。

“連鎖行業(yè)現(xiàn)在遇到了空前的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，沒有樣板可以借鑒，也沒有案例。我講的，王衛(wèi)總講的，東來(lái)講的，黃總講的，都是一種借鑒而已�！崩钛啻ㄕJ(rèn)為，誰(shuí)也模仿不了誰(shuí)，得自己去創(chuàng)造，得有自己核心的東西，而這個(gè)核心的東西不僅只是商品，也不僅只是服務(wù)，更是企業(yè)獨(dú)有的文化。

在他看來(lái)，唯有以變應(yīng)變才是企業(yè)存續(xù)的硬道理。

“我一直認(rèn)為這個(gè)時(shí)代不是困難的時(shí)代，而是一個(gè)偉大的時(shí)代。”那么，在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的偉大時(shí)代，面對(duì)下一個(gè)十年，我們又將如何應(yīng)變？

李燕川說(shuō)：“做好讓供應(yīng)鏈追隨顧客的準(zhǔn)備，迎合龐大的有消費(fèi)能力的60后退休群體帶來(lái)的商品需求變化；做好賦予組織調(diào)試彈性的準(zhǔn)備，迎合未來(lái)智能化趨勢(shì)帶來(lái)的用工變化、人才需求以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”

未來(lái)的零售，一定是以為顧客創(chuàng)造價(jià)值為核心，由新的經(jīng)營(yíng)理念、新技術(shù)、新組織、新業(yè)態(tài)和新的零供關(guān)系等要素組成的，互動(dòng)共享的新流通經(jīng)濟(jì)生態(tài)。數(shù)字化將讓我們看清顧客，了解顧客，與顧客建立深度聯(lián)系和有效溝通，幫助我們更直接地改善購(gòu)物體驗(yàn)，長(zhǎng)效保持顧客黏性。同時(shí)，實(shí)體店也將在技術(shù)的賦能下更具體驗(yàn)感。

“未來(lái)的零售，不在地上，不在天上，而在顧客的心上�！崩钛啻〝嘌裕缃�，已經(jīng)是一個(gè)圍繞顧客需求重組重生的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代可以大顯身手，也可能被淘汰，“只有心中有顧客，才有未來(lái)；如果心中沒有顧客，只想掙這錢，沒戲，走不長(zhǎng)遠(yuǎn)�！�

作為零售長(zhǎng)者，李燕川坦言，超市發(fā)也曾經(jīng)歷很多的磨難，但依然在堅(jiān)定不移的往前走，所以希望各位零售人無(wú)論遇到什么困難都不要怕，只要一心為顧客，一定能走出去。中國(guó)零售的未來(lái)“路上春色正好，天上艷陽(yáng)正高”。