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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明

回望一季度，訪問(wèn)日本的游客帶來(lái)的消費(fèi)熱再度興起，日本政府再度提出旅游興國(guó)，只是商家熱望的中國(guó)大陸游客卻姍姍來(lái)遲。

1、日本一季度游客消費(fèi)快速恢復(fù)

4月19日日本觀光廳宣布，3月份訪日游客人數(shù)為181.8萬(wàn)人次，與2019年3月的276萬(wàn)人相比恢復(fù)到66%，比2月增加了34萬(wàn)人，增長(zhǎng)23%。一季度外國(guó)游客在日本消費(fèi)額為1.0146萬(wàn)億日元，與2019年同期相比下降11%，但是總體呈現(xiàn)快速?gòu)?fù)蘇趨勢(shì)。隨著訪日游客數(shù)量的增加，百貨店的免稅銷售額也加速恢復(fù)，三越伊勢(shì)丹與2019年同期比較基本持平，三越日本橋店、伊勢(shì)丹新宿店都超過(guò)了2019年的同期水平，只有三越銀座店因?yàn)橹袊?guó)游客免稅消費(fèi)占比很高，沒(méi)有恢復(fù)。高島屋3月份免稅銷售額是去年同月的3.8倍，與2019年3月相比下降39.1%，不過(guò)，從發(fā)展趨勢(shì)看非常樂(lè)觀。游客消費(fèi)貢獻(xiàn)最大的是臺(tái)灣地區(qū)，比2019年增長(zhǎng)3%左右。香港和韓國(guó)游客的消費(fèi)貢獻(xiàn)也有明顯增長(zhǎng)。

從亞洲各地區(qū)、國(guó)家的赴日游客消費(fèi)總量看，來(lái)自韓國(guó)的游客消費(fèi)最多，為1999億日元，其次是臺(tái)灣游客消費(fèi)1535億日元，中國(guó)大陸游客消費(fèi)1069億日元，香港游客消費(fèi)1054億日元。從2月份游客數(shù)量看，最多的是韓國(guó)466800人，其次是臺(tái)灣278900人，第三是美國(guó)203000人，第四是泰國(guó)108000人，來(lái)自中國(guó)大陸的游客75700人。

2月份越南游客同比增加40%多，商家根本沒(méi)有預(yù)料到如今的越南游客有錢了、旅游心氣大大提高了，成為他們接待服務(wù)的新課題。

圖片引自toyokeizai

從游客的免稅消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，高島屋3月份免稅銷售最高的是國(guó)際高端奢侈品，占比70%以上，而化妝品等女性雜貨占比大幅下降，占比為10%左右，而2019年同期這兩項(xiàng)的比例是30%、50%，暢銷品比例順序完全顛倒過(guò)來(lái)了。其它百貨店也有同樣的情況，分析原因，一是由于日元大幅貶值，越是高價(jià)的奢侈品，在日本購(gòu)買越便宜；二是關(guān)于化妝品，主力消費(fèi)群中國(guó)大陸游客熱潮沒(méi)到、人氣沒(méi)上來(lái)。不過(guò)，也有一種分析，目前日本化妝品加強(qiáng)中國(guó)大陸的銷售，包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣，日本本土品牌在中國(guó)口碑也不錯(cuò)，會(huì)削弱游客在日本成捆購(gòu)買的動(dòng)力。

一季度游客人均消費(fèi)21.2萬(wàn)日元，中國(guó)大陸最高，為74.7萬(wàn)日元，其次是澳大利亞35.8萬(wàn)日元，第三是法國(guó)30萬(wàn)日元，第四是韓國(guó)12.5萬(wàn)日元，第五是臺(tái)灣地區(qū)19.5萬(wàn)日元。從消費(fèi)分類來(lái)看，住宿費(fèi)占比最多，占比34.1%，其次是購(gòu)物，占比23.8%，飲食費(fèi)占比22.9%。與2019年同期比較，住宿費(fèi)用比重增加，購(gòu)物費(fèi)用大幅減少12.1%。

由于奢侈品購(gòu)買較多，客單價(jià)較高。高島屋新宿店3月份客單價(jià)比2019年3月增加40%以上，相應(yīng)地，免稅柜臺(tái)的手續(xù)數(shù)量減少40%，一個(gè)美國(guó)游客說(shuō)，本來(lái)不想買，實(shí)在是差價(jià)太大了。這可能是一個(gè)信號(hào)：對(duì)于還沒(méi)有大批出發(fā)的中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，可能是一個(gè)大量出手進(jìn)貨的信號(hào)。

游客來(lái)源分散、多元，這是商家沒(méi)有想到的，為了應(yīng)對(duì)客戶國(guó)籍的分散化，高島屋快速修改了以前主要針對(duì)中國(guó)大陸游客的促銷政策、看板、小廣告，開(kāi)始支持韓語(yǔ)在谷歌地圖上顯示店鋪信息，在其它領(lǐng)域加強(qiáng)信息傳播投放力度，例如，在臺(tái)灣和其它東南亞國(guó)家的旅游信息網(wǎng)站上投放廣告、傳播信息。

中國(guó)大陸游客人數(shù)少、消費(fèi)占比低，在2019年訪日3188萬(wàn)外國(guó)游客中，來(lái)自中國(guó)大陸的游客占比為30%，消費(fèi)大約占80%。今年一季度為什么沒(méi)有大批中國(guó)大陸游客呢？是手續(xù)不好辦？還是手里缺錢？

一位百貨店經(jīng)理表示，中國(guó)游客消費(fèi)比其它國(guó)家游客高出一個(gè)數(shù)量級(jí)，如果中國(guó)游客順利回歸、復(fù)購(gòu)，我們有可能取得創(chuàng)紀(jì)錄的入境銷售業(yè)績(jī)。

日本商界同行、媒體每天都在幫著做分析，急壞了。

據(jù)說(shuō)，4月5日以后，日方取消對(duì)中國(guó)大陸游客的相關(guān)健康抽查，估計(jì)中國(guó)大陸游客會(huì)大量增加。

2、中國(guó)游客赴日如何消費(fèi)

日本商界如此渴望中國(guó)大陸游客光顧消費(fèi)，有什么具體期待？換句話說(shuō)，中國(guó)游客赴日如何消費(fèi)？

根據(jù)英德知（Intage Inc）等機(jī)構(gòu)今年以來(lái)做的幾次市場(chǎng)前置調(diào)查，簡(jiǎn)單匯總?cè)缦拢?/p>

在2022年11月下旬、12月下旬網(wǎng)上調(diào)查顯示，居住海外的20至69歲男女的旅行目的地意愿，北美訪客首選意大利，占比10.5%，其次是英國(guó)，占比9.0%，第三位是澳大利亞和日本，占比都是6.8%。對(duì)于選擇日本的理由，主要有“獨(dú)特的文化體驗(yàn)”占比22.6%、“傳統(tǒng)料理”占比18.5%、“觀光名勝多”占比14.4%。選擇意大利的理由，主要有“傳統(tǒng)料理”占比29.0%、“獨(dú)特的文化體驗(yàn)”占比24.2%、“歷史建筑物及史跡”占比12.6%。

這個(gè)調(diào)查有兩點(diǎn)值得注意，一是不像過(guò)去調(diào)查，有部分選擇中國(guó)大陸的意愿；二是旅游的主要目的不是購(gòu)物，而中國(guó)游客的旅游目標(biāo)，前兩項(xiàng)意愿必有購(gòu)物，與此比較，中國(guó)游客的生活價(jià)值追求有明顯獨(dú)特性，這就難怪日本商家眼巴巴等待中國(guó)游客消費(fèi)。

在2022年12月下旬的另一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，面對(duì)20至49歲男女，包括中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)、泰國(guó)消費(fèi)者，以去日本消費(fèi)內(nèi)容為主題，特別想買什么商品？

首選是購(gòu)買在跨境網(wǎng)站無(wú)法買到、只能到日本當(dāng)?shù)夭拍苜?gòu)買的民俗特色商品。

關(guān)于在日本的消費(fèi)預(yù)算，泰國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣主要是3萬(wàn)日元至10萬(wàn)日元，中國(guó)大陸被訪者主要是10萬(wàn)日元以上，接近一半，顯示購(gòu)物意愿很強(qiáng)。

關(guān)于購(gòu)買商品的內(nèi)容，男性方面，中國(guó)大陸男性第一選擇是“洗面奶”，泰國(guó)、韓國(guó)男性第一選擇是“化妝品、乳液、美容液”，臺(tái)灣男性首選第一選擇是“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、健康食品”，其次是“胃藥”、“感冒藥”；女性方面，中國(guó)、泰國(guó)、臺(tái)灣女性第一選擇是“化妝品、乳液、美容液”，韓國(guó)女性第一選擇是“卸妝”。顯然，日本的美妝產(chǎn)品在美容、護(hù)膚方面被臨近國(guó)家青年男女普遍認(rèn)同。

筆者在聯(lián)商網(wǎng)了解到，日本美妝產(chǎn)品一是質(zhì)量好、效果可靠；二是安全、信譽(yù)好；三是價(jià)格合理。在很大程度上解釋了國(guó)內(nèi)一眾美妝集合店生存危機(jī)的疑問(wèn)。

至于臺(tái)灣男性為什么首選“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、健康食品”，根據(jù)臺(tái)灣當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查，與當(dāng)?shù)劁N售的同為日本制造的醫(yī)藥品相比，在日本銷售的藥物有效成分更高、效果更好。因此推測(cè)，關(guān)于青年群體的健康食品和保健品需求，日本產(chǎn)品也同樣會(huì)很受歡迎。

說(shuō)到底，是服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容和環(huán)境舒適安全的魅力吧。

對(duì)于生活雜品、食品、嗜好小吃、耐用品生活雜品的購(gòu)買動(dòng)議，大部分被訪問(wèn)者傾向于在訪日前進(jìn)行調(diào)查決定，或者在訪日期間一邊瀏覽調(diào)查、一邊決定。

對(duì)于中國(guó)游客去日本旅游目標(biāo)的調(diào)查顯示，依然是三大項(xiàng)：美食、觀光、購(gòu)物。

首選“購(gòu)物”占比53.3%，其次是“飲食”占比35.5%，再次是“游樂(lè)場(chǎng)、主題公園”占比24.5%。具體想買什么商品，首選“化妝品及香水”占比49.8%，其次是“點(diǎn)心類”占比44.8%，再次是“健康護(hù)膚品”占比25.0%�？傮w上，化妝品相關(guān)類占比超過(guò)70%。

對(duì)于中國(guó)游客去日本哪里最感興趣的調(diào)查顯示，不像過(guò)去集中在幾個(gè)主要城市，出現(xiàn)比較分散現(xiàn)象，鄉(xiāng)村町市人氣呈上升趨勢(shì)。比如北海道的鄉(xiāng)村。訪日游客的目標(biāo)傾向于更具體、生活化的民間地方，有擺脫走馬觀花、簡(jiǎn)單購(gòu)物的趨勢(shì)。

對(duì)于中國(guó)游客訪日前在哪里收集信息的調(diào)查，通過(guò)抖音的最多，占64.06%；微博占比56.88％等。最信任的信息源首選企業(yè)網(wǎng)站，其次是購(gòu)物網(wǎng)站，然后是流行口碑。基本上中國(guó)國(guó)內(nèi)的應(yīng)用程序，可搜索范圍較小，行業(yè)企業(yè)信息不全。

對(duì)于赴日旅游比較擔(dān)憂的問(wèn)題是什么的調(diào)查，有72%的人擔(dān)憂旅游相關(guān)政策變化，比如和疫情相關(guān)的政策有什么變化、想買的或者熟悉的品牌不知現(xiàn)在什么狀態(tài)、日本流行的最新商品信息等等。說(shuō)明，三年阻隔，確實(shí)影響了消費(fèi)者的互動(dòng)交流。

3、日本旅游接待困難與應(yīng)對(duì)

在執(zhí)行層面，包括旅館、餐館、民宿、出租車司機(jī)等幾乎全行業(yè)的接待服務(wù)人員嚴(yán)重不足。

2022年以來(lái)，日本旅游行業(yè)勞動(dòng)力不足的難題愈加突出。根據(jù)帝國(guó)數(shù)據(jù)銀行發(fā)布的2023年1月份的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)勞動(dòng)力感到嚴(yán)重不足的，一是旅館飯店，占比81.1%，二是餐飲店，占比80.4%，在全體服務(wù)業(yè)中表現(xiàn)最突出。另外，人力資源派遣中介單位、餐飲食品零售、其它旅游零售、農(nóng)林水產(chǎn)支持、娛樂(lè)服務(wù)業(yè)等也面臨短期工不足的問(wèn)題。

由于疫情影響，很多住宿餐飲小企業(yè)停業(yè)，將員工解雇，目前重新招工面臨困難。另外，通貨膨脹導(dǎo)致部分業(yè)種工資水平上漲，大學(xué)生就業(yè)前景很好，畢業(yè)前內(nèi)定就業(yè)狀況逐年好轉(zhuǎn)，青年職業(yè)心理預(yù)期較高，2022年內(nèi)定就職比例28.1%，2023年38.1%，2024年48.1%，達(dá)到歷史最高水平，對(duì)一般小企業(yè)的短工、小時(shí)工崗位很難有興趣。京都某旅館負(fù)責(zé)人表示，目前小時(shí)工資1300日元也很難招到人手。

另外，日本的外來(lái)留學(xué)生人數(shù)大幅減少。由于疫情影響，到日本語(yǔ)言學(xué)校入學(xué)的學(xué)生2019年為83811人，2022年5月為49405人，減少了將近一半。2022年5月，留學(xué)生人數(shù)為231146人，比3年前31萬(wàn)人減少7萬(wàn)人左右。因此，2021年住宿餐飲服務(wù)企業(yè)留學(xué)生打工人數(shù)減少40%也就不奇怪了。

為了加速改進(jìn)現(xiàn)狀，適應(yīng)新的旅游需求，日本旅游行業(yè)相關(guān)企業(yè)全面行動(dòng)起來(lái)，重新從需求角度規(guī)范服務(wù)管理，精簡(jiǎn)人員、重整隊(duì)伍，加強(qiáng)顧客關(guān)系維護(hù)。

在散客接待服務(wù)方面，主要通過(guò)四種方式收集信息，一是旅行前，包括推廣文件、應(yīng)用程序、旅游指南冊(cè)子、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等；二是旅游期間，包括網(wǎng)站、旅游指南和信息中心、禮賓服務(wù)、網(wǎng)站反饋等；三是站點(diǎn)店鋪，包括飲食、接待服務(wù)、店員狀態(tài)、場(chǎng)景氛圍等；四是游客回程，包括網(wǎng)站訪問(wèn)、接待站點(diǎn)護(hù)送、互動(dòng)視頻播放、事件故事推廣。

特別強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站、實(shí)體站點(diǎn)、場(chǎng)景、店鋪的回游故事信息，構(gòu)成旅游樂(lè)趣重要組成部分，比“實(shí)物商品”更具有“情感體驗(yàn)”價(jià)值，要適應(yīng)不同國(guó)家地區(qū)游客的需求，簡(jiǎn)化接待程序，突出“什么，在哪里、多少”三項(xiàng)目。

確保網(wǎng)絡(luò)通訊質(zhì)量，特別是利用數(shù)字化工具的環(huán)境，來(lái)日本的外國(guó)游客利用自己的智能終端向家人朋友和同事傳遞即時(shí)信息，已經(jīng)成為日本文化傳播和提高旅游附加價(jià)值的重要途徑，必須牢記，開(kāi)發(fā)在社交媒體上看起來(lái)很棒的視覺(jué)產(chǎn)品。

對(duì)于店鋪信息，必須安裝引導(dǎo)語(yǔ)招牌和歡迎看板，準(zhǔn)備足夠的店鋪卡片、介紹內(nèi)容的視頻文件、多語(yǔ)種翻譯菜單和照片、顯示禁煙區(qū)域和吸煙區(qū)域、登錄網(wǎng)站的窗口設(shè)定和視覺(jué)觸覺(jué)環(huán)境、回訪游客的窗口設(shè)計(jì)、免稅品的手續(xù)辦理、動(dòng)線咨詢和輔助護(hù)送引導(dǎo)、多語(yǔ)種廣播等。

對(duì)于團(tuán)體游客，同樣要設(shè)計(jì)專項(xiàng)提案，主要有兩種方式，即“直銷”和“代理方式”，將傳統(tǒng)旅游接待鏈條和新式網(wǎng)絡(luò)直接鏈接綜合運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)管理效益。      

4、四點(diǎn)啟示

之一、政府的底氣和信心。日本觀光局觀光廳負(fù)責(zé)人和田浩一認(rèn)為，2022年10月份對(duì)外國(guó)個(gè)人旅游和簽證解除限制，是旅游恢復(fù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，由此游客消費(fèi)迎來(lái)V字形快速恢復(fù)，日本旅游資源的吸引力依然強(qiáng)勁。強(qiáng)勢(shì)的理由是旅游資源產(chǎn)品維護(hù)、安全自由的社會(huì)環(huán)境、優(yōu)良的接待服務(wù)質(zhì)量。的確，這些是建立國(guó)際化高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品的前提和保證，如果我們中國(guó)的商業(yè)服務(wù)企業(yè)也能具備相應(yīng)的能力，何愁對(duì)顧客沒(méi)有吸引力。

之二、對(duì)于旅游戰(zhàn)略規(guī)劃預(yù)期，《讀賣新聞》2月底報(bào)道，日本觀光局提出新的“觀光立國(guó)推進(jìn)計(jì)劃”，到2025年吸客總數(shù)超過(guò)最高的2019年的3188萬(wàn)人次，并設(shè)立人均消費(fèi)額20萬(wàn)的目標(biāo)，比2019年人均消費(fèi)多4萬(wàn)，堅(jiān)持2030年游客人數(shù)6000萬(wàn)人次的目標(biāo)不變。

之三、對(duì)于中國(guó)游客的預(yù)期，大和綜研分析認(rèn)為，主要是中國(guó)大陸12月才開(kāi)始放松限制，而且出現(xiàn)疫患爆發(fā)，具有某些不透明度，日本不得不采取緊急檢查措施，預(yù)防來(lái)自中國(guó)大陸的風(fēng)險(xiǎn)，客觀上導(dǎo)致游客來(lái)訪的時(shí)間點(diǎn)推遲幾個(gè)月，估計(jì)隨著政策調(diào)整、風(fēng)險(xiǎn)減低，4月以后游客人潮會(huì)快速恢復(fù)。

之四、對(duì)于今年的旅游市場(chǎng)預(yù)期，SMBC日興證券預(yù)計(jì)游客人數(shù)為2250萬(wàn)人左右，達(dá)到2019年3188萬(wàn)人的7成左右。游客消費(fèi)的總額約為4萬(wàn)億日元，達(dá)到高峰2019年4.8萬(wàn)億日元的8成水平，恢復(fù)一定活力和景氣。

據(jù)日本百貨協(xié)會(huì)估計(jì)，考慮日元貶值的因素，2023年在百貨店購(gòu)買高價(jià)奢侈品的欲望會(huì)出現(xiàn)新的高漲，因?yàn)槭芟�，訪日人數(shù)低迷的中國(guó)大陸游客，很快又會(huì)變成搶眼熱點(diǎn)，成為全年話題也不是不可能。

筆者的疑問(wèn)是，假如，真有這么多人去日本消費(fèi)，為啥不在國(guó)內(nèi)消費(fèi)呢？

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