來源/無冕財經(jīng)

撰文/郭俊宇

有著400年歷史的百年老字號張小泉，被一顆蒜絆倒了3次。

近日，有消費者在網(wǎng)上發(fā)視頻反映，用張小泉刀具拍蒜，結(jié)果刀斷成兩截。

這是張小泉第三次“拍蒜斷刀”了。一次次的斷刀事件，不僅讓張小泉的百年聲譽嚴重受損，也讓它的業(yè)績承受了巨大壓力。

400年傳承下來的口碑，或許正在被一次次的斷刀事件消耗殆盡，所謂的百年老字號，或許就只剩下一個名字了。

01

張小泉不再傲慢，已經(jīng)晚了？

第三次陷入斷刀風(fēng)波的張小泉，似乎沒有一開始那么傲慢了。

有消費者此前發(fā)視頻反映，用張小泉的菜刀拍蒜斷成兩截。該話題在10月20日當(dāng)天登上了微博熱搜第2名，在榜時長達10.6個小時，有1.5億的閱讀量和2473的討論量。

▲張小泉第三次斷刀上熱搜，圖片來自微博。

印象中，這已經(jīng)是張小泉第三次因為“拍蒜斷刀”上熱搜了。

第一次是2022年7月，一位廣州消費者用張小泉菜刀拍蒜，結(jié)果把刀拍斷了；第二次是今年2月，江蘇徐州男子吐槽，用張小泉菜刀拍蒜，結(jié)果刀斷成兩截。

“拍蒜斷刀”一再發(fā)生，但張小泉的態(tài)度變了，變得不像一開始那么傲慢了。

在去年7月份的那次斷刀事件中，張小泉經(jīng)銷商客服給出的回復(fù)是“菜刀不能拍蒜”。之后，張小泉的總經(jīng)理夏乾良又試圖教育消費者，表示國人用刀的方式不對，要像米其林大廚那樣切菜。

那時候，不管是張小泉的售后客服，還是夏乾良，言語中似乎藏著一種教消費者如何用刀的“傲慢”，讓不少消費者深感不適。

在第二次的斷刀事件中，張小泉廠家回應(yīng)稱，刀能不能拍蒜主要看材質(zhì)，硬度越大越脆越容易斷，后面會提高產(chǎn)品質(zhì)量。

而在這次的斷刀事件里，張小泉的網(wǎng)店客服一改之前的態(tài)度，承認刀可以拍蒜，但要輕拍。該客服表示，并不是菜刀不能拍蒜，要看使用場景，因為張小泉出了很多款不同的刀具，每款用的材料不一樣，有些材料比較硬的刀具就容易斷裂，并表示一直也在改進產(chǎn)品。

這次有消費者“拍蒜斷刀”之后，張小泉的客服表示菜刀是可以用來拍蒜的，但要輕拍，不建議使用菜刀大力橫拍大蒜，希望消費者專刀專用，甚至還推銷起自家的拍蒜、壓蒜等小工具。

張小泉客服態(tài)度的轉(zhuǎn)變，顯然是受到之前輿論的影響。不過，這種轉(zhuǎn)變似乎有些晚了，在第一次的斷刀事件發(fā)生后，張小泉的口碑以及業(yè)績都受到了不同程度的沖擊。

今年1月份，中消協(xié)發(fā)布了“2022年十大消費維權(quán)輿情熱點”，其中便包括張小泉“菜刀不能拍蒜”，警示企業(yè)須尊重消費者權(quán)益。

在黑貓投訴平臺上，關(guān)于張小泉菜刀的投訴量，從去年的10余條增加至90條，投訴內(nèi)容包括工具斷裂、卷刃、菜刀為殘次品、出售假貨等。

▲黑貓投訴平臺上消費者的投訴。

同樣受到?jīng)_擊的還有它的業(yè)績，從2022年開始，張小泉出現(xiàn)了增收不增利的情況，營收增長8.7%，但凈利潤卻下滑46.58%。

2023年，張小泉的業(yè)績依然延續(xù)去年的頹勢，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入3.735億元，同比下滑14.84%；實現(xiàn)歸母凈利潤634.8萬元，同比下滑81.46%，出現(xiàn)了營收、利潤雙降的情況。

從去年至今，張小泉不止一次說過要提高產(chǎn)品質(zhì)量，但“拍蒜斷刀”的事件一而再再而三地發(fā)生。

百年老字號的名聲，也在一次次的斷刀事件中被消耗。

02

無心制刀，熱衷跨界

張小泉當(dāng)下的困境，或許與這些年的“不務(wù)正業(yè)”有關(guān)。

這家百年老字號早就無心制刀了，自2021年上市后，張小泉的心思幾乎都放在跨界上。

2021年9月，當(dāng)時剛上市的張小泉就宣布成立家電事業(yè)部，準備推出電飯煲、破壁機、榨汁機、攪拌機等20多個SKU，意圖在競爭激烈的小家電紅海分一杯羹。

同年11月，張小泉又成立一家全資子公司，經(jīng)營“化妝品批發(fā)、零售”相關(guān)業(yè)務(wù)；2022年4月，張小泉又發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增食品銷售。

企查查數(shù)據(jù)顯示，張小泉股份有限公司共投資有9家公司，其中7家為全資持股，版圖涉及電子商務(wù)、智能家居、智能制造、國際貿(mào)易、供應(yīng)鏈管理等。

▲張小泉部分對外投資，圖片來自企查查。

跨界的步伐邁得很大，卻沒能成為它的第二增長曲線。

以廚具廚電（已改為廚房五金）和家居五金業(yè)務(wù)為例，2021年，這兩塊業(yè)務(wù)的收入分別為1.49億元、0.79億元，分別占公司收入的19.56%和10.35%，表現(xiàn)似乎還不錯。

到了今年上半年，這兩塊業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了明顯的頹勢，2023年半年報顯示，廚房五金業(yè)務(wù)上半年的營收為9012萬元，同比下滑13.27%；家居五金業(yè)務(wù)的情況稍好一些，保持2.18%的低增長，創(chuàng)造營收為3884萬元。

張小泉的跨界算不上成功，營收大頭主要還是來自刀剪。張小泉或許高估了自己在其他行業(yè)的號召力，它的廚電產(chǎn)品在各大電商平臺難尋蹤跡，去年，廚具廚電事業(yè)群也改名為廚房五金事業(yè)群。

忙著跨界的同時，張小泉還熱衷于營銷。2020年至2022年，張小泉的銷售費用分別為8313.75萬元、1.17億元、1.46億元，同比增速分別為29.32%、41.08%、24.66%。

相比之下，它在研發(fā)上的投入就顯得有點吝嗇了。2019年到2022年，張小泉的研發(fā)投入分別為0.17億元、0.2億元、0.23億元、0.24億元，幾乎原地踏步。

作為一家百年老字號，張小泉自認為有技術(shù)壁壘。按照公司自己的說法，“不斷研發(fā)創(chuàng)新過程中掌握了行業(yè)內(nèi)較為領(lǐng)先的核心技術(shù)及工藝”、“為進一步保護核心技術(shù)，鞏固技術(shù)護城河，公司在研發(fā)過程中，及時將技術(shù)研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為專利技術(shù)�！�

然而，2023年的半年報顯示，張小泉的130項專利中，外觀設(shè)計專利占據(jù)一半以上，有73項；實用新型專利55項，發(fā)明專利僅2項。

這說明，張小泉這些年的技術(shù)投入，大部分只是針對產(chǎn)品外觀的投入，在實質(zhì)的產(chǎn)品技術(shù)突破上，并沒有什么建樹，只是頂著一個“百年老字號”的頭銜罷了。

可見，這些年張小泉在主業(yè)上，投入并不多。

03

百年老字號，越來越名不副實

被拍斷的，不僅僅是張小泉的刀，還有它那百年老字號的傳承。

作為有著400年歷史的老字號，張小泉這塊招牌是它最大的資產(chǎn)，有很多消費者愿意為這三個字埋單。

作為被商務(wù)部認定的第一批中華老字號、被國家工商總局認定的刀剪行業(yè)馳名商標(biāo)，張小泉有一定品牌價值和消費者認知。

老字號之所以成為老字號，是因為它活得長，而活得長的原因就在于產(chǎn)品好。

然而，在這一次次的斷刀事件中，張小泉的產(chǎn)品似乎并沒有那么好，反而還一次次成了同行的“墊腳石”。

例如，在第一次斷刀事件后，眾多同行借機宣傳自己產(chǎn)品：王麻子直播拍蒜、十八子直播拍鵝卵石、利磨坊直播砍樹，菜刀被玩出了新花樣。

而在此次的“拍蒜斷刀”事件后，王麻子又發(fā)布了一條標(biāo)題為“菜刀鋒利度耐用度越好，就不能兼顧韌性了？”的視頻，視頻中展示的菜刀不僅鋒利，而且還能大力拍蒜、拍黃瓜，甚至拍冰塊。

▲王麻子發(fā)布的拍蒜視頻，圖片截自抖音。

這些視頻就像是在告訴消費者，它們的產(chǎn)品比張小泉這個百年老字號的產(chǎn)品更好。

這些同行之所以敢這么玩，是對自家工廠技術(shù)的自信，而張小泉缺少的恰恰就是自有工廠的底氣。數(shù)據(jù)顯示，目前張小泉70%的產(chǎn)品都是代工（OEM）生產(chǎn)的，自產(chǎn)比例甚至不足3成。

這就導(dǎo)致了張小泉的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。在三次的斷刀事件中，張小泉都表示是使用方法不當(dāng)和材質(zhì)硬度的原因。這種解釋有些蒼白無力，同行的產(chǎn)品為什么不存在這些問題？從根本上來講，或許是因為鋼材的品質(zhì)差以及代工廠在技術(shù)上不過關(guān)。

三次“拍蒜斷刀”，或許并不是偶然事件，根源在于張小泉對研發(fā)的投入不足和管理上的失職，也就是對代工廠的把控不夠嚴格。

一次次的斷刀事件，已經(jīng)讓張小泉的品牌聲望與產(chǎn)品之間嚴重背離，所謂的百年老字號，越來越名不副實。

如果張小泉在管理層面上還不能解決此類問題，未來可能會面臨更多“斷刀”事件，長此以往，百年老字號的名望可能會被消耗殆盡。