12月12日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）在上海舉辦“2023中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)”，本次大會(huì)主題為“跨周期 聚共識(shí) 再出發(fā)”。

沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱曉靜女士出席大會(huì)，并發(fā)表題為《回歸顧客，創(chuàng)造韌性增長(zhǎng)》主題演講，以下為演講實(shí)錄。

近幾年，圍繞經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)中面臨的壓力、零售企業(yè)的變革與轉(zhuǎn)型、寒冬下求索的生存之道等話題的探討，不絕于耳。我們已經(jīng)談?wù)摿颂嗟奶魬?zhàn)與困難。今天，我想換個(gè)角度，聊聊在這些挑戰(zhàn)中，所蘊(yùn)含的巨大機(jī)遇。

首先，宏觀環(huán)境下，從經(jīng)濟(jì)增速、潛在消費(fèi)力和生產(chǎn)力來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)依然具有強(qiáng)大的活力和巨大的潛力。

疫情后第一年的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)情況也許沒有達(dá)到很多人的預(yù)期，但不可否認(rèn)的是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體量巨大，并且仍然是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎之一。2023年前三季度，中國(guó)GDP同比增長(zhǎng)5.2%，全年有望達(dá)成5%的增長(zhǎng)。

另一方面，今年前三季度，中國(guó)住戶人民幣存款余額134.74萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%，住戶存款增加了14.42萬(wàn)億元，保持著去年以來(lái)的相對(duì)高速增長(zhǎng)[1]。這從一個(gè)側(cè)面表明老百姓對(duì)未來(lái)不確定性的擔(dān)憂是存在的，消費(fèi)更謹(jǐn)慎，錢包捂得更緊了；但也意味著，中國(guó)其實(shí)還是有巨大的消費(fèi)潛力，需要更大的供給側(cè)驅(qū)動(dòng)力來(lái)撬動(dòng)。

與此同時(shí)，盡管面臨老齡化的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)，但中國(guó)依然擁有龐大的適齡勞動(dòng)人口。通過(guò)合理的勞動(dòng)配置、技能提升、科技助力，將釋放巨大的勞動(dòng)生產(chǎn)力，進(jìn)而帶動(dòng)更多的消費(fèi)需求。

再看我們的零售市場(chǎng)。中國(guó)零售市場(chǎng)已然是全球變化最快、競(jìng)爭(zhēng)最激烈、數(shù)字化程度最高的市場(chǎng)，沒有之一。

關(guān)于中國(guó)零售市場(chǎng)的特殊性，我覺得CCFA彭建真會(huì)長(zhǎng)十月份在CCFA自有品牌年會(huì)上的分析非常有見地。他回顧了中國(guó)現(xiàn)代零售的發(fā)展過(guò)程，并將中美商超市場(chǎng)演進(jìn)歷程做了一個(gè)對(duì)比，并提出來(lái)一個(gè)非常有意義的觀點(diǎn)——2012年到2019年這個(gè)階段非常特殊。在此之前，1995年至2011年，中國(guó)現(xiàn)代商超經(jīng)歷了一個(gè)快速規(guī)模擴(kuò)展的階段，對(duì)應(yīng)于美國(guó)1930年至1980年代高速擴(kuò)張期。但是，經(jīng)歷了各自的高速擴(kuò)張期之后，兩國(guó)的現(xiàn)代商超發(fā)展軌跡就開始分野。

彭會(huì)長(zhǎng)說(shuō)得非常清晰，這里我就引用他的原文：“美國(guó)企業(yè)表現(xiàn)良好，很重要的原因就是，他們?cè)谟龅交ヂ?lián)網(wǎng)巨頭挑戰(zhàn)之前，已經(jīng)建立了自己在目標(biāo)消費(fèi)者的心智，建立了自己的護(hù)城河，成為了消費(fèi)者的購(gòu)物目的地。但中國(guó)零售企業(yè)顯然還沒來(lái)得及建立自己的核心能力，就直接要應(yīng)對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，中國(guó)超市還沒有來(lái)得及進(jìn)入差異化階段，在經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化標(biāo)品的情況下，直接面對(duì)線上模式競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在資本補(bǔ)貼下，消費(fèi)者形成了免費(fèi)送貨上門和線上購(gòu)物的習(xí)慣，劣勢(shì)被人為拉大。這個(gè)時(shí)間段發(fā)生在2012年到2019年之間�！�

彭會(huì)長(zhǎng)的分析是從行業(yè)的角度，我們也可以換一個(gè)角度，從消費(fèi)者的角度來(lái)看。九十年代之前，中國(guó)消費(fèi)者的主要零售消費(fèi)途徑就是傳統(tǒng)零售，現(xiàn)代商超的進(jìn)入給消費(fèi)者帶來(lái)了顛覆性的、全新的購(gòu)物體驗(yàn)——在當(dāng)時(shí)這是一種前所未有的一站式購(gòu)物，種類齊全、便利，質(zhì)優(yōu)和價(jià)廉，即多快好省的相對(duì)優(yōu)勢(shì)當(dāng)年幾乎都占全了。

然而，快進(jìn)30年，電商的崛起和線下零售的密集化發(fā)展速度在中國(guó)是無(wú)與倫與的。供給端極其豐富、多元，讓消費(fèi)者的選擇空間與幾十年前相比發(fā)生了指數(shù)型增長(zhǎng)。也就是說(shuō)在三十多年前，中國(guó)的消費(fèi)者可能是世界上選擇最少的群體之一，而今天，中國(guó)的消費(fèi)者一定已經(jīng)成為了世界上選擇最多的群體，沒有之一。這從根本上改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)零售商的期待。

正如彭會(huì)長(zhǎng)所說(shuō)，通過(guò)單一業(yè)態(tài)和單一定位服務(wù)提供的“一站式購(gòu)齊”，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、購(gòu)物體驗(yàn)的多樣化需求。他們對(duì)商品的價(jià)值感、差異化和購(gòu)物便利性都有了更多元、更明確、更高的要求。

消費(fèi)者的需求變化，既是從業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)，更是巨大的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，要穿越周期，創(chuàng)造韌性增長(zhǎng)，這其中變革的核心，是回歸顧客，重新把目光放回消費(fèi)者身上，回到“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念上，回到以對(duì)消費(fèi)者需求、運(yùn)營(yíng)效率、企業(yè)核心能力構(gòu)建等百年零售內(nèi)功的修煉上。

當(dāng)我們把目標(biāo)聚焦在顧客上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多定義商超的核心構(gòu)建，比如一站式購(gòu)物、實(shí)體門店等并沒有真正過(guò)時(shí)，它們只是在顧客需求急劇變化的背景下被重新定義，重新定義成基于目標(biāo)人群的、精選的一站式全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。

以顧客和會(huì)員為戰(zhàn)略原點(diǎn)，我們?nèi)昵爸贫宋譅柆斨袊?guó)的核心戰(zhàn)略，我們致力于“成為中國(guó)最受信任的全渠道零售商”，通過(guò)打造差異化的商品力，提升端到端的整體效率和全渠道體驗(yàn)，為顧客和會(huì)員持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值。支撐這三個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)的，是數(shù)字化升級(jí)以及人才、組織、文化的持續(xù)建設(shè)。

這幾年我們反反復(fù)復(fù)說(shuō)的、千淘萬(wàn)漉在持續(xù)打磨的，就是這三件事：商品力、效率、全渠道。這三件事都非常重要。

但是，我個(gè)人會(huì)毫不猶豫地說(shuō)，商品力是最重要的，商品力是一切的基礎(chǔ)，是一切的前提。它比門店改造重要，比電商流量重要，比品牌公關(guān)重要，比配送時(shí)效重要。剛才說(shuō)到的這些都是放大器，是乘數(shù)，而商品力是乘法的基礎(chǔ)。構(gòu)建商品力的核心，就是聚焦目標(biāo)人群，構(gòu)建滿足他們需求的，為他們而打造的有意義的差異化。

以山姆為例，很多人把山姆的成功歸因于付費(fèi)會(huì)員制，我們也看到了業(yè)內(nèi)很多人對(duì)山姆云倉(cāng)的關(guān)注，這些當(dāng)然都很重要，但是我們認(rèn)為山姆能持續(xù)獲得會(huì)員信任的最根本原因，也是我們持續(xù)在強(qiáng)化和強(qiáng)調(diào)的，是自身對(duì)精準(zhǔn)差異化的定位，以及對(duì)定位的堅(jiān)守和有力的執(zhí)行。最核心的定位體現(xiàn)，在于獨(dú)特的商品體系，堅(jiān)定不移地聚焦對(duì)品質(zhì)生活有高追求的都市中產(chǎn)家庭，通過(guò)持續(xù)為他們提供極具價(jià)值感的差異化商品和服務(wù)，幫助會(huì)員過(guò)上更好的生活。我們的目標(biāo)會(huì)員群體，是山姆的戰(zhàn)略原點(diǎn)。

在沃爾瑪大賣場(chǎng)，我們的轉(zhuǎn)型核心，也是從強(qiáng)化定位開始，聚焦廣大城市中的大眾家庭、年輕人群。這些顧客群體是沃爾瑪大賣場(chǎng)的戰(zhàn)略原點(diǎn)�；趯�(duì)目標(biāo)人群的洞察，對(duì)品類寬度、深度的精細(xì)梳理，逐步建立差異化商品力，重建商品體系，清理無(wú)效促銷，提升效率，建立品牌“花得少，過(guò)得好”的心智。

查理·芒格說(shuō)過(guò)：要得到你想要的某樣?xùn)|西，最可靠的辦法是讓自己配得上它。同樣的，如果我們希望顧客再次把目光投向我們，再次回到無(wú)論線下還是線上的門店和賣場(chǎng)，那么最可靠的方式，是將目光投向我們的顧客。聚焦到我們的目標(biāo)顧客群體，圍繞他們的需求，進(jìn)行深刻的前瞻性洞察，重新構(gòu)建我們的商品力與體驗(yàn)，從而贏得他們的信任，配得起他們的選擇。