出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/侯碩麗

2023年餐飲界卷王，非海底撈莫屬。

進(jìn)軍烤肉賽道、開云貴菜館、打造全新子品牌嗨撈火鍋、去夜市擺攤……

過去海底撈的服務(wù)宗旨是：只要你想要我就能給�，F(xiàn)在直接進(jìn)化為：只有你想不到，沒有我做不到。

海底撈玩命賺錢的樣子，連打工人都直呼心疼。

好在付出總會有回報，頻頻出新招的海底撈，最終打動了財神爺：用去年半年的時間，就賺出了過去一年的利潤。

作為中式餐飲的老大，海底撈的復(fù)蘇是觀察整個餐飲業(yè)的窗口。那么，今年海底撈的新動作又能給餐飲人哪些啟發(fā)呢？背后又暗藏哪些餐飲新機(jī)會呢？

01

跨界、跨界、跨界！

試水海鮮、云貴菜等多個業(yè)態(tài)！

站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。

商業(yè)的本質(zhì)就是追逐風(fēng)口，捕捉紅利。海底撈等頭部餐企，對風(fēng)口的敏銳度則會更高一些。

如果說前幾年海底撈跨界是做快餐的話，今年的海底撈則更多押寶在大品類。

1、開人均120元的烤肉店，做烤肉賽道的“翻版海底撈”

不久前，海底撈在西安開了一間烤肉店，名為“焰請烤肉鋪?zhàn)印薄Ｆ放浦鞔蚺Ｈ�、豬肉、海鮮和各類料理小吃，人均消費(fèi)在120元左右。

在店內(nèi)，顧客不僅可以吃烤肉，還可以免費(fèi)洗頭、編小辮、點(diǎn)歌、看服務(wù)員跳“科目三”等，堪稱“翻版海底撈”。不少顧客表示“體驗(yàn)非常好”“氛圍感十足”“很適合聚會”……

作為熱門品類，烤肉在近幾年熱度高漲，搜索熱度一度超過火鍋。同時隨著消費(fèi)者需求的變化，一些烤肉品牌在不斷推出新品種、新口味和新吃法，來迎合消費(fèi)者。

而海底撈推出烤肉副牌，也是在瞄準(zhǔn)烤肉市場的增長潛力，吸引新的客群，帶來新的增長點(diǎn)，烤肉具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、菜品選擇豐富、對廚師依賴程度低的特點(diǎn)。海底撈可復(fù)制供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，發(fā)展烤肉品類。

加上海底撈以往在選址、門店運(yùn)營和服務(wù)上積累的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，對新品牌能夠快速賦能，在新的賽道分一杯羹。

2、在京首開“云貴菜”館，盯上新的地方菜黑馬

去年海底撈開了一家云貴菜館，取名為“囿吉山云貴川炭火與發(fā)酵Bistro”，選址北京亮馬橋。

該店人均300元以上，裝修很“廢土風(fēng)”，還兼具日咖夜酒。囿吉山主打的是云貴川三地菜，從菜量來看，都比較精致，分量不大，適合一到兩人食。與傳統(tǒng)餐廳的菜單風(fēng)格略有不同，從菜單分類和菜品呈現(xiàn)上，很有新意。

今年以來，云貴菜人氣飆升，作為民族特色最為突出地方菜系之一，越來越受到食客的喜愛。像是酸辣口味，獨(dú)特的食材，炭烤等原始烹飪技藝，融合民族文化的元素。

云貴菜有望成為繼川湘菜后的新的地方菜黑馬，而且目前bistro除了和日料、西餐、異國菜做搭配之外，最受歡迎的當(dāng)屬和中國地方小眾特色菜相結(jié)合。

值得注意的是，這次海底撈并沒有圍繞自己的火鍋大本營去拓展、圍繞高性價比去延伸。囿吉山似乎是個例外，不再是平價路線，而是想要鎖定一部分小眾群體，走小眾精致路線。

3、連開牛肉、海鮮、羊肉工坊，瞄準(zhǔn)特色口味的新客群

海底撈連開了牛肉、海鮮、羊肉三大工坊！

牛肉工坊在原來的深圳卓越店基礎(chǔ)上，增加了潮汕牛肉的特點(diǎn)。并且開設(shè)了明檔現(xiàn)切的牛肉檔口，新鮮的牛肉懸掛，打出“鮮牛肉4小時配送到店”“1牛10吃”的賣點(diǎn)。在相應(yīng)的在菜品中，力推鎮(zhèn)店之寶牛雪花、全牛拼盤等產(chǎn)品，還給出沙茶鮮牛肉干撈面等小料吃法推薦。

在成功打造牛肉工坊之后，海底撈第二家特色主題店——海鮮工坊又于海底撈青島李滄萬達(dá)店正式亮相。售價方面，海鮮新菜品售價在28-1588元不等。在海底撈海鮮工坊，顧客可以在海鮮池和冰鮮臺邊現(xiàn)場挑選，海鮮經(jīng)處理后即刻新鮮上桌。

在冬至前后，海底撈又在天津開設(shè)了全國首家羊肉工坊店，羊肉來自內(nèi)蒙古小羊羔，從工廠至門店專車配送，全程冷鮮運(yùn)輸，48小時內(nèi)到達(dá)，創(chuàng)造性推出了“ 海底撈定制麻醬”。羊肉工坊還是明檔廚房，顧客可以通過明檔感受“鮮切”服務(wù)。

那么作為標(biāo)桿，海底撈的一系列新動作，似乎摸索出來了一條新的增長曲線。

那就是火鍋細(xì)分領(lǐng)域、區(qū)域特色的融合，也就是“個性化”的部分。

就像張勇自己所總結(jié)的一樣，過去是迎合連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化，接下來海底撈要做的是將個性化布局到未來的規(guī)劃中，搶占新客群新市場。

02

不被單一業(yè)態(tài)困住，打破邊界延伸場景！

場景革命的本質(zhì)事實(shí)上是橫向提升消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)下餐飲業(yè)的場景革命正在指向通過特定場景讓目標(biāo)受眾心甘情愿買單，同時，又不受限于特定的某些場景。餐飲行業(yè)邊界的模糊化驅(qū)動著餐飲行業(yè)的場景也在不斷延伸。

1、 推出全新子品牌“嗨撈火鍋”,價格走親民路線

去年，海底撈還開出了子品牌嗨撈火鍋，主打牛肉火鍋，點(diǎn)單模式上更加靈活，可點(diǎn)單可自取，價格上更加“親民”，人均在60-80元左右。

在產(chǎn)品方面，該門店主打牛肉產(chǎn)品，菜單上印有牛五花、牛上腦、牛板腱等菜品，鍋底則是川味麻辣鴛鴦鍋和清油麻辣鴛鴦鍋兩種。

在價格方面，嗨撈火鍋的鍋底售價分別為29.8元和19.8元，牛肉類產(chǎn)品在28-49元之間，冰柜中的菜品由6元到26元每盤不等。

作為火鍋賽道重要的細(xì)分品類，牛肉火鍋這兩年熱度又回來了，再次翻紅但市面上的牛肉火鍋客單價都很高，顧客已經(jīng)有了品類認(rèn)知。但海底撈與其他牛肉火鍋品牌的打法略有不同，它把牛肉火鍋的人均價格降了下來，甚至低于主流市場火鍋的100元左右的客單價。

沒有往高了拔，而是更加親民，用高價值感+物美價廉吸引顧客，這種超高性價比模式也更容易被三、四線下沉市場所接受，也就更容易大規(guī)模擴(kuò)張。

2、開出首家校園店，雙人套餐只要50元，掘金高校市場

海底撈還把目光瞄準(zhǔn)了大學(xué)生，西安文理學(xué)院食堂二樓開了家店，這是海底撈全球首家校園店。

據(jù)了解，該店目前有3名工作人員，火鍋?zhàn)?2張，估算公共區(qū)域最多可接待60桌客人，產(chǎn)品品類涵蓋火鍋、小吃、主食等，基本品類并沒有缺少，甚至還迎合了大學(xué)生的口味與需求，推出了缽缽雞套餐、時蔬炒飯等產(chǎn)品。

菜品走高性價比路線，低至4.8折的校園專享價，雙人套餐只要50元，一份田園時蔬炒飯只要8.8元。

與社會商業(yè)消費(fèi)場景不同，校園是一個特殊的消費(fèi)大市場。

大學(xué)生消費(fèi)市場需求穩(wěn)健，因?yàn)榇髮W(xué)生大部分用餐需求都只能在校園內(nèi)滿足。由此，就形成了一個非常穩(wěn)健的餐飲市場。

外賣進(jìn)入校園門檻較高，周邊區(qū)域社會餐飲想要輻射進(jìn)來也不容易。這也就導(dǎo)致高校餐飲市場雖然規(guī)模龐大，但競爭偏低，是當(dāng)下少有的藍(lán)海餐飲市場。

另外，大學(xué)生可培養(yǎng)性強(qiáng)，可直接圈粉大學(xué)生群體。大學(xué)生本身就是一個極度喜愛嘗新的客群，本身就很容易形成口碑傳播，能夠形成極高的滲透率。

3、擺攤搞夜市，深挖“夜經(jīng)濟(jì)”

最近，海底撈又低調(diào)地在夜市開始“擺攤”，賣冒腦花、冒血旺、串串等小吃。

目前 “夜市”小攤，主要集中在在“青島、上海、山西”等地嘗試夜市“擺攤”城市，但所賣的產(chǎn)品略有不同，呈現(xiàn)方式也不太一樣。

在產(chǎn)品上以“川味火鍋”小吃為主，像是缽缽雞、冒血旺、冒腦花、狼牙土豆、小油條等。價格大部分小吃都在8—18元左右，缽缽雞為4-8元每串。

那么，作為連鎖火鍋品牌一哥，經(jīng)營著好好的門店生意，為什么又開始在夜市擺攤呢？

海底撈嘗試夜市擺攤以及其他新生意，顯然也是在火鍋生意逐漸觸及天花板時，積極探索新的邊界。

對此，有不少人認(rèn)為，夜市擺攤究竟能夠持續(xù)多久不重要。只要始終能夠維持一定的熱度，對海底撈而言就是劃算的。

當(dāng)然海底撈擺攤，也不單純只是為了流量。

事實(shí)上，在如今的整個餐飲市場，夜經(jīng)濟(jì)正變得越來越火爆。此前就有數(shù)據(jù)顯示，諸如長沙、青島、成都等夜生活較為豐富的城市，夜間消費(fèi)能夠占到全天消費(fèi)的一半左右，這或許也是海底撈持續(xù)加碼夜間經(jīng)濟(jì)的原因之一。

4、多城上線“下飯•火鍋菜”專營店，海底撈殺入純外賣市場

大牌餐飲開衛(wèi)星店，殺入純外賣市場，是2023年的新機(jī)遇。

海底撈也看上了這波紅利，開出了 “海底撈•下飯火鍋菜”外賣專營店。一份30元~40元的“一人食”海底撈的“下飯火鍋菜”成為消費(fèi)者口中的美味。

“下飯火鍋菜”在產(chǎn)品上主打5款“冒菜”，口味主要是兩種，一種是麻辣味和番茄味湯底。顧客可以根據(jù)自己的口味和喜好另外加菜。在價格方面，海底撈火鍋菜的價格同其他冒菜、小火鍋價格差不多。

近幾年，外賣市場規(guī)模逐漸增加，市場份額也在進(jìn)一步擴(kuò)大，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.21億。外賣專營店的出現(xiàn)，也許就是在外賣市場的進(jìn)一步發(fā)力，在海底撈高客單火鍋外送之外，開辟一條新線上增長渠道，掘金萬億外賣市場。

如今推出的“下飯•火鍋菜”外賣專營店，也是在“外送”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深度挖掘外賣市場，豐富一人食快餐場景，讓顧客可以隨時隨地實(shí)現(xiàn)“火鍋?zhàn)杂伞薄?/p>

而在這樣的門店支撐下，也許未來海底撈的“外送”收益還會增長。

5、推出人均108元的自助餐，吸引新客流進(jìn)店

近幾年，自助餐正在翻紅，沒想到海底撈也來自助餐領(lǐng)域掘金。

此前，海底撈在上海的打浦路店和杭州的紹興路店進(jìn)行自助模式內(nèi)測，目前主要推出的是午市服務(wù)，官方標(biāo)價108元一位。

根據(jù)的菜單來看，海底撈的自助餐主要包括四宮格鍋底、自選調(diào)料和菜品等，不過僅限于堂食，并且用餐時間要在兩個小時以內(nèi)。

海底撈做自助，意欲何為？

近兩年，隨著消費(fèi)降級、顧客消費(fèi)力下滑，人們對性價比的追求越來越高。

自助模式對于很多人來說，是一個既能吃飽、又能吃好的選擇，而且價格擺在那里，沒有壓力。海底撈作為火鍋一哥，首先顧客對其品牌信任度很高，而再以“自助”的模式呈現(xiàn)出來，實(shí)惠吃飽，還能吃好，相當(dāng)于又多給了顧客一個理由進(jìn)店消費(fèi)。

而從門店端來看，如果一部分門店中午時段客流量較少，以這種自助方式去刺激顧客進(jìn)店消費(fèi)，或許能夠?yàn)殚T店提升業(yè)績，再打開一扇新增長大門。

03

以服務(wù)為錨點(diǎn)，花式營銷，引爆情緒頻頻出圈！

服務(wù)行業(yè)本就以服務(wù)見長，但能像海底撈這般做到“人盡皆知”的，除了提供等位時的零食、美甲等增值服務(wù)外，更重要的是將服務(wù)進(jìn)化成了品牌的核心競爭力。

更以討巧的方式引爆大眾討論，在社媒上形成自傳播，成功爆火出圈。

1、演唱會撈人，抓住情緒經(jīng)濟(jì)紅利

海底撈的“搶客大戰(zhàn)”，已經(jīng)盯上了演唱會散場。

去年夏天，在上海蔡依林演唱會、武漢五月天演唱會、天津張韶涵演唱會等多地現(xiàn)場，不少海底撈員工舉著橫幅拿著喇叭，甚至開來了大巴車瘋狂“撈人”。

車上放著蔡依林的《日不落》《舞娘》，粉絲的演唱會后遺癥還沒發(fā)作，就再次被眼前的熒光榜和耳邊的合唱點(diǎn)燃了熱情。到了店內(nèi)，話筒和音響以及粉絲限定狂歡區(qū)，也已經(jīng)全部到位。

此外，演唱會場館附近的海底撈門店還準(zhǔn)備了熒光棒、話筒和音箱，并設(shè)置了粉絲限定狂歡區(qū)，讓粉絲們繼續(xù)體驗(yàn)式消費(fèi)。

對于餐飲消費(fèi)品而言，情緒價值能夠讓產(chǎn)品的生命周期更長。當(dāng)餐飲被情感覆蓋的時候，產(chǎn)品才更有溫度，消費(fèi)者才更愿意選擇。

從顧客反饋來看，在演唱會海底撈分會場中，吃什么似乎很少會被提及。人們對于余興小聚會的熱情，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了海底撈本身的熱情。

2、借力“科目三”搖出圈，海底撈站上流量風(fēng)口

海底撈憑借店員跳舞蹈“科目三”多次登上微博熱搜，相關(guān)話題和視頻內(nèi)容在各大社交平臺持續(xù)發(fā)酵。

視頻中，海底撈的店員們或羞澀或興奮，有的還會掏出自備的墨鏡戴上，緊接著便是一套扭胯、翻花手的“絲滑小連招”，部分海底撈店員還會和拍攝者握手、比心互動，場面非常歡樂。

當(dāng)前整個餐飲業(yè)都在“內(nèi)卷”，包括卷低價、卷服務(wù)、卷營銷等，變著花樣吸引消費(fèi)者。根本上，對于顧客而言，進(jìn)店消費(fèi)不僅僅是為了解決就餐需求，而是享受體驗(yàn)，感受到更多附加價值。與其他走紅方式不同，海底撈此次走紅靠的是全民參與。

在熱點(diǎn)層出不窮的當(dāng)下，品牌想要精準(zhǔn)抓住熱點(diǎn)，趕上一波流量紅利出圈，機(jī)會可遇而不可求。而海底撈憑借一支“科目三”舞蹈，獲得巨大的關(guān)注度，其中不少是來自年輕人的自發(fā)打卡和自發(fā)傳播。

海底撈這回也是憑實(shí)力，接住了這一波突降的“潑天流量”，通過玩轉(zhuǎn)社交媒體傳播，擴(kuò)大了品牌的影響力。

3、洗頭、織毛線…..服務(wù)創(chuàng)新永無止境

續(xù)夜市擺攤賣火鍋、免費(fèi)美甲、甩面表演、川劇變臉、跳科目三等節(jié)目和營銷方式為顧客提供了獨(dú)特的用餐體驗(yàn)后，海底撈又整新活。

位于北京豐臺區(qū)的萬豐橋店海底撈推出了洗頭服務(wù)。據(jù)了解，洗頭服務(wù)不僅單獨(dú)劃分了區(qū)域，里面還配置了專業(yè)按摩洗頭椅、可自選的洗發(fā)水、戴森的吹風(fēng)機(jī)、鏡子、毛巾，以及手法專業(yè)的小哥一枚。

近年來，純靠內(nèi)容創(chuàng)意來制造大傳播的營銷服務(wù)越來越少，越來越多的品牌通過其他方式來做營銷，海底撈則是靠服務(wù)營銷，雖然服務(wù)是海底撈本身的消費(fèi)內(nèi)容，但其實(shí)服務(wù)是表象，背后正是為了給消費(fèi)者非凡體驗(yàn)，來驅(qū)動服務(wù)創(chuàng)新。

不得不說，海底撈真是太能“卷”了！海底撈洗發(fā)的推出不僅能夠吸引更多的食客，還將為品牌樹立更為人性化和貼近顧客需求的形象�？s短餐飲企業(yè)與顧客的距離。讓顧客流連忘返。

歸根結(jié)底，推出各種新的服務(wù)方式，目的是通過這種多元化經(jīng)營，提升顧客體驗(yàn)，增加品牌競爭力，從而達(dá)到增加客源、穩(wěn)定客流的效果。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

道可道，非常道。海底撈的經(jīng)營之道，不僅展現(xiàn)了其對消費(fèi)者需求的理解，也藏著行業(yè)發(fā)展的機(jī)會，新模式。

在已經(jīng)過去的2023年，海底撈可以算得上是動作最多的頭部餐企了。

不管是開云貴菜館、烤肉店等跨界尋找新的品類機(jī)會；還是通過上自助餐、開外賣直營店等動作來拓展新的場景；亦或是科目三爆火，推出洗頭打毛線服務(wù)來跟上年輕人的步伐。本質(zhì)都是深挖顧客需求、緊跟市場趨勢，創(chuàng)新求變。

海底撈“卷”的背后，更是整個餐飲業(yè)廝殺慘烈的縮影，而在海底撈反內(nèi)卷的動作下，也暗藏著突圍的機(jī)會，希望能對各位餐飲人有所啟發(fā)。