出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平

春節(jié)首日開門客流破80萬，這家不收門票的國產(chǎn)“會員店”，吸引全國各地的消費(fèi)者蜂擁而入，直接碾壓了進(jìn)口的COSTCO、山姆。不是中國消費(fèi)者門票交不起，實(shí)在是胖東來更具性價(jià)比。黃金搬空了、茶葉搬空了，通通都空了，可怕的是很多消費(fèi)者連門都沒能擠進(jìn)去，擠不進(jìn)去也就算了，居然很多消費(fèi)者住下來，第二天繼續(xù)排隊(duì)。

閑的沒事跑到一個(gè)沒有機(jī)場、許昌北站離市區(qū)還超級遠(yuǎn)的都是些什么人？當(dāng)然是一些錢多得花不完、完全花不完的新中產(chǎn)。窮人是不可能跑那么遠(yuǎn)的，本地窮人也輕易不會到胖東來買東西。因?yàn)榕謻|來的東西對于窮人來說并不便宜。一般情況下，在許昌會自動(dòng)孵化出低價(jià)銷售渠道，與胖東來錯(cuò)開經(jīng)營。這種超市百貨化管理的企業(yè)，在國內(nèi)很多地方都有出現(xiàn)，只是沒有一家做得有胖東來那么好。

胖東來vs會員店vs新中產(chǎn)

目前胖東來自發(fā)形成的打法是：胖東來品牌引流，食品、黃金、茶葉等作為轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)者第一心智識別胖東來，為了拍視頻也好，旅游也罷，學(xué)習(xí)也行，扎堆到天使城。線下實(shí)體商業(yè)的接待力是有峰值的，當(dāng)流量井噴，接待力有限，就出現(xiàn)流量被卡在大門瓶頸。這是繼上海COSTCO開業(yè)那場瘋狂之后，實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目客流量再創(chuàng)新高的巔峰代表。

COSTCO首戰(zhàn)打法的核心法器是茅臺和奢侈品，首日3000萬業(yè)績，茅臺貢獻(xiàn)1000多萬，奢侈品貢獻(xiàn)幾百萬，然后才是所謂的其它。茅臺屬于資源型，大部分超市也是后來才能拿到點(diǎn)配額，摳摳索索的，不可復(fù)制。國內(nèi)超市就沒有玩奢侈品的經(jīng)驗(yàn)，完全屬于盲區(qū)，這塊也是COSTCO的獨(dú)家玩法。山姆也沒有這兩樣超級法器，山姆就是賣吃的，泡面搞大桶點(diǎn)吸引流量。

倉儲會員店賽道被COSTCO激活后，迅速迎合新中產(chǎn)，直接引爆。兩大玩家賺得盆滿缽滿。其它玩家也高仿擠進(jìn)會員店賽道，學(xué)人家收門票，基本都敗在沒有核心產(chǎn)品服務(wù)于新中產(chǎn)。都在賣大眾貨，差別在于自己補(bǔ)貼或讓供應(yīng)商讓利補(bǔ)貼。國內(nèi)絕大部分超市給自己的定位是：不做產(chǎn)品，只做市場的搬運(yùn)工。賺的是體力錢，所以男人當(dāng)超人用，女人當(dāng)男人用，賺的是榨取勞工剩余價(jià)值。

新中產(chǎn)自認(rèn)為是有逼格、有文化的人，對生活有著美好憧憬，骨子里抵觸這種狀態(tài)，更深怕自己從新中產(chǎn)跌落到這種狀態(tài)。于東來是懂生活、懂新中產(chǎn)要什么的，他經(jīng)營企業(yè)的策略是傳遞價(jià)值觀，不斷傳遞美好生活的概念，他為新中產(chǎn)代言。不信自問一下，聽了于東來的講話，是不是激情澎湃，那顆快枯萎的心一下子又盛開了，描繪的場景不就是自己想要的生活嗎？大部分普通人沒有那么多英雄情結(jié)，真的要成就多大的偉業(yè)。在自己的城市有份像胖東來那樣的收入，過得有尊嚴(yán)又不用背井離鄉(xiāng)，還有一定的假期可以見見外面的世界，就是極樂凈土。

曾經(jīng)給一位老板建議，5年內(nèi)：從單休到大小周到雙休，五險(xiǎn)從按最低交到足額交再到一金。零售企業(yè)跟制造業(yè)不同，你不帶頭釋放員工時(shí)間，這個(gè)地區(qū)的企業(yè)會一直是單休，單休意味著出來買東西的時(shí)間少。如果雙休，意味著這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者周末消費(fèi)機(jī)會時(shí)長可以翻倍。你不帶頭雙休，來刺激這里的企業(yè)，5年后這個(gè)地區(qū)還是單休，甚至10年后還是單休。

員工休息時(shí)間增加對于制造業(yè)影響不一定大，對零售企業(yè)影響絕對大，這是一場搶占民眾時(shí)間的戰(zhàn)役。五險(xiǎn)一金是給員工合理的保障，有了更多保障，這些人才會放心花錢。企業(yè)都正規(guī)化，就不用那么高的儲蓄率備著，有時(shí)間可以更好享受生活。雖然講了很多，但老板聽不進(jìn)去，這么多年過去，那個(gè)地區(qū)的社零也就那個(gè)樣。很多傳統(tǒng)老板思考的重心非常重視戰(zhàn)術(shù)層面，今天雞蛋負(fù)毛利，明天豬肉零毛利，新中產(chǎn)差了幾毛錢嗎？

標(biāo)品非標(biāo)化，非標(biāo)標(biāo)品化

胖東來被搶購一空的是黃金、茶葉，這些屬于非標(biāo)品。

黃金跟茶葉的定價(jià)都是很虛的，踩坑是正常的，沒踩坑的都是高手。黃金的定價(jià)邏輯有一套標(biāo)準(zhǔn)的說辭，國際金價(jià)+加工設(shè)計(jì)費(fèi)=售價(jià)。初聽是不是非常合理？國際金價(jià)是什么意思，不同國家地區(qū)的黃金價(jià)格是不同的，不同交易所的價(jià)格也是不同的，而且你即時(shí)購是按昨天某交易所收盤價(jià)，還是按交易所即時(shí)價(jià)，都是柜臺里面那個(gè)老板說的算。在同一座城市你走到不同黃金店的價(jià)格經(jīng)常是不同的。

加工設(shè)計(jì)費(fèi)這塊，見仁見智，畢竟藝術(shù)的定價(jià)有時(shí)候也看緣分。如果加工費(fèi)這塊收不上來，又按所謂的國際金價(jià)來走，利潤是無法支持活動(dòng)打折的，更不用說高昂的裝修投入和門店租金。這時(shí)候，黃金成色跟9999可能就沒什么關(guān)系，這也是很多黃金店只回收自己出售的黃金，不接受同行的黃金的原因。

消費(fèi)者的訴求其實(shí)很簡單，就是想簡單地買點(diǎn)真正的黃金，最好簡單到這個(gè)來一斤，那個(gè)來兩斤。胖東來的黃金價(jià)格并不是非常便宜，它的黃金柜臺在于有胖東來的品牌背書，消費(fèi)者覺得保真，再者明碼標(biāo)價(jià)省心。

茶葉也是同樣邏輯，一斤茶葉價(jià)值500元還是1000元，很多消費(fèi)者完全是一頭霧水。非標(biāo)品的特點(diǎn)是款式大于功能，盒子包裝要好看，實(shí)際價(jià)值可以忽略。標(biāo)品的特點(diǎn)則是重視功能，以功能定價(jià)。很多消費(fèi)者就是想買價(jià)格與功能匹配的茶葉，但這點(diǎn)小小的要求，幾乎是奢求。茶葉從來就不是以功能明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，這種痛點(diǎn)社會希望有渠道能夠幫忙解決，而大部分渠道非常享受非標(biāo)品的溢價(jià)。胖東來的真品換真心，無理由退貨等等，都在解決消費(fèi)者想解決的痛點(diǎn)。通過非標(biāo)品標(biāo)品化，給消費(fèi)者吃定心丸。

食品的玩法是把標(biāo)品非標(biāo)化。什么是標(biāo)品？就是大部分超市商品同質(zhì)化，你走到貨架連獵奇探索的欲望都沒有，麻木而機(jī)械地快速從某排某列拿了商品，直接到收銀臺買單。什么東西放哪里，你可能比營業(yè)員都熟悉。某種產(chǎn)品可能配料、食材等并不能滿足你的訴求，然而沒用，你換家超市還是這幾個(gè)牌子。消費(fèi)者只好選價(jià)低者勝或便捷者勝。

發(fā)揮“會員店”精髓，反向虹吸客流

胖東來把會員店的精髓發(fā)揮出來，建立強(qiáng)大的信用背書，為消費(fèi)者精選制作最優(yōu)的產(chǎn)品。胖東來玩供應(yīng)鏈深度可能沒法跟COSTCO比，但服務(wù)消費(fèi)者的心遠(yuǎn)超COSTCO。普通超市做自有品牌通常應(yīng)付而不是精選，無法搶占消費(fèi)者心智，加上沒有提供足夠的流量來刺激，動(dòng)銷就出現(xiàn)問題。胖東來的自有產(chǎn)品先搶心智，再加持潑天的流量，完全不用考慮動(dòng)銷，不夠賣，完全不夠賣。

之前聊過下沉市場的話題，這兩年密集出現(xiàn)消費(fèi)的反向虹吸現(xiàn)象，高線城市消費(fèi)群體到低線城市消費(fèi)。虹吸效應(yīng)由資源配置效率的高低決定，資源配置效率又取決于交易成本、交易規(guī)模、交易內(nèi)容、服務(wù)價(jià)值等。當(dāng)高線城市資源配置效率較高時(shí)，引力和位能差會把一端的資源快速導(dǎo)向另一端；當(dāng)高線城市資源配置效率弱化時(shí)，就會被引力和位能差導(dǎo)向另外一端，出現(xiàn)反向虹吸效應(yīng)。這就出現(xiàn)了高線城市消費(fèi)者反向到低線城市消費(fèi)的一面。

這種現(xiàn)象不僅是在大陸一二線城市到三四線城市消費(fèi)，香港這種國際都市反向到廣東消費(fèi)也越來越多。早年很多香港普通大眾對于大陸的印象是什么？東西不干凈，吃了會拉肚子；大陸都是臟亂差；大陸騙子多，跟緬北似的。很多港人從沒來過大陸，也不屑于來大陸。過去一年畫風(fēng)突變，聞著視頻的味道，組團(tuán)來大陸采購消費(fèi)。便捷的交通工具又加速反向虹吸的速度。

結(jié)語

胖東來的爆火本質(zhì)還是由資源配置效率決定，加上新中產(chǎn)價(jià)值觀持續(xù)輸出，在多方力量起勢下爆發(fā)的結(jié)果。它是中國零售業(yè)新階段自我探索發(fā)展的萌芽，并在快速成型和逐步復(fù)制，未來會成體系對外輸出的中國零售新模式。它的因子是可以逐步改造適配攻占?xì)W美市場的，并融入當(dāng)?shù)鼐用裆钪小?/p>