來源/零售氪星球

作者/晨欣

零售業(yè)的有趣之處就在于，活得更久的玩家，生存底色就是生生不息的迭代。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)26年的家居巨頭宜家IKEA，最近又做了一次新嘗試。5月26日，宜家中國(guó)大陸首家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心（深圳羅湖店）開業(yè)。這個(gè)新業(yè)態(tài)，把宜家慣常郊外“藍(lán)盒子”大店，又變成一個(gè)小店，開到社區(qū)消費(fèi)者的家門口。

圖源：官方 宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心（深圳羅湖店）

宜家中國(guó)副總裁劉銳告訴「零售氪星球」，過去3-5年，中國(guó)消費(fèi)者的家居生活需求發(fā)生很多變化，他們希望有更多個(gè)性化、可持續(xù)的生活方式；同時(shí)，對(duì)一站式1V1服務(wù)也有更高需求……最終推動(dòng)了這個(gè)設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心在中國(guó)市場(chǎng)的落地。

宜家標(biāo)準(zhǔn)賣場(chǎng)30000 m²上下，新開小店只是其1/100大小，300 m²。深入居民社區(qū)，宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心最鮮明的特色，字面就能直觀get：做服務(wù)，提供個(gè)性化全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，而與宜家深圳南山大店 “藍(lán)盒子”配搭起來，可以由設(shè)計(jì)師幫顧客去訂購(gòu)宜家全系商品到家。

對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心“小店”，宜家中國(guó)總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤(Pontus Erntell)認(rèn)為，“這是宜家邁向中國(guó)消費(fèi)者需求的一個(gè)進(jìn)一步的小小里程碑�！�

01 

家居巨頭：深入社區(qū)的服務(wù)新觸點(diǎn)

深圳羅湖筍崗街道，萬象食家一樓，首家宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心就在一入門左手邊。進(jìn)入店內(nèi)，仿佛一個(gè)超Mini版宜家。

目前有臥室、衣帽間、兒童收納角等2個(gè)樣板間和6個(gè)生活片段展示空間，幾乎所有場(chǎng)景，都聚焦小空間花小錢，提升生活品質(zhì)的改造方案，墻上醒目的價(jià)格標(biāo)簽充分顯示實(shí)現(xiàn)的低門檻。

對(duì)附近消費(fèi)者，這家店有3個(gè)功能。首先，是針對(duì)附近居民生活習(xí)慣設(shè)計(jì)的“靈感”展區(qū)。人們遛彎閑逛中，發(fā)現(xiàn)對(duì)家居生活的新可能和新靈感。

圖源：官方 宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心（深圳羅湖店）

第二，門店的主要功能是提供訂購(gòu)設(shè)計(jì)服務(wù)。店里除了現(xiàn)場(chǎng)可直接購(gòu)買和自提少量產(chǎn)品，駐店宜家設(shè)計(jì)顧問提供咨詢和設(shè)計(jì)方案，幫下單，把想要買的宜家商品配送到家。

圖源：官方 宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心（深圳羅湖店）

第三，瑞典風(fēng)味美食站。門店內(nèi)置北歐食雜小店，售賣咖啡、冰淇淋、烘焙、各種經(jīng)典北歐零食和少量冷藏和冷凍食品，還配備了一個(gè)小廚房和室外休息區(qū)，餐飲食雜店幾乎占了門店超過1/3。

圖源：零售氪星球 宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心（深圳羅湖店）

劉銳告訴「零售氪星球」，這是宜家目前全球唯一一家和首家提供餐飲模塊的設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心。

吸引人們過來順便小憩、買北歐小食，既有社區(qū)感，又能吸引客流和占領(lǐng)用戶心智，好吃的冰淇凌和美味價(jià)廉的肉桂卷，吃喝流連間，對(duì)品牌更認(rèn)可，也更易延展消費(fèi)。從宜家中國(guó)復(fù)盤宜家上海靜安城市中心店的經(jīng)驗(yàn)看，到訪門店的消費(fèi)者，多次購(gòu)買瑞典食品顧客占比很高，他們更注重體驗(yàn)，愿意花時(shí)間在瑞典餐廳停留和放松。

劉銳透露，從最初想法，團(tuán)隊(duì)碰撞，到界定產(chǎn)品、服務(wù)和選址，深圳羅湖店落地一共花了6個(gè)月。團(tuán)隊(duì)更多考量的是，深圳城市不同觸點(diǎn)，線上線下，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之間的合作，以及端到端流程里，去掉可能出現(xiàn)的斷層和挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，宜家對(duì)這個(gè)設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心的探索，有兩個(gè)階段：第一階段，希望和當(dāng)?shù)厣缛合M(fèi)者共創(chuàng)，找到成功品類背后的原因，探索多種不同組合方式；第二階段，待模式得到本地消費(fèi)者的接受，再大規(guī)模拓展。

相比市面其他家居定制服務(wù)，宜家有2個(gè)最大優(yōu)勢(shì)。一是依托超9500種現(xiàn)貨商品，通過模塊化設(shè)計(jì)，快速搭建全屋解決方案。從上門測(cè)量，提供設(shè)計(jì)方案到落地安裝最快只7天；另一個(gè)，宜家商品本身的高性價(jià)比與價(jià)格透明，免去傳統(tǒng)定制服務(wù)的各種隱形“刺客”。

類似設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心的小店，幾年前，宜家就在國(guó)外市場(chǎng)開始推出，有多年打磨經(jīng)驗(yàn)。但在中國(guó)的這個(gè)設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心，充分考慮了本地特征，迭代了服務(wù)范圍和重點(diǎn)。

比如，歐美國(guó)家崇尚DIY，重視廚房改造，設(shè)計(jì)需求相對(duì)簡(jiǎn)單；但中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)是提供整屋設(shè)計(jì)服務(wù)，疊加人們感興趣的北歐餐飲模塊。

劉銳透露，第一批設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心測(cè)試店主要放在深圳和北京。關(guān)于選址，宜家更多關(guān)注人群與需求在哪里，以及，如何離大眾消費(fèi)者更近。

重點(diǎn)會(huì)是目前無法被宜家“藍(lán)盒子”覆蓋，希望有一個(gè)更近宜家觸點(diǎn)的區(qū)域；同時(shí)，也會(huì)考量更細(xì)顆粒社群的需求，如新房或是老房翻新需求密集的區(qū)域。比如，舊改需求集中的羅湖就是一個(gè)典型區(qū)域。

首批宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心，會(huì)扮演“信息收集站”角色，吸納反饋與經(jīng)驗(yàn)，尋找成功要素，為未來擴(kuò)張，與探索更成熟的多渠道觸點(diǎn)打樣。

“我們更看重的是它對(duì)于整個(gè)城市生態(tài)，城市市場(chǎng)的促進(jìn)。本質(zhì)上我們希望這個(gè)元素，不僅是1加1（“藍(lán)盒子”+設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心），而是能把更多消費(fèi)者和宜家連接的journey變長(zhǎng)，有更多機(jī)會(huì)接觸宜家，幫他們?cè)谝思矣懈嘞M(fèi)場(chǎng)景和找到一個(gè)解決方案。我們打造的是一個(gè)全渠道生態(tài)，一個(gè)有機(jī)的整體�！�

02 

不斷探索更多小店，宜家在想什么？

線上線下融合，多業(yè)態(tài)，多觸點(diǎn)的零售服務(wù)生態(tài)是零售商們近年迭代的共同趨勢(shì)。

1998年，宜家IKEA在上海開設(shè)中國(guó)大陸第一家“藍(lán)盒子”宜家商場(chǎng)，26年來，宜家隨市場(chǎng)變化翻新迭代，一直在探索新店型，不斷嘗試讓宜家商品和服務(wù)變得更易觸達(dá)和獲取。

宜家對(duì)全渠道的定義是，不將線上和線下定義為兩個(gè)獨(dú)立渠道，而是努力提供完整的宜家體驗(yàn)：包括倉(cāng)儲(chǔ)型大店、城市中心店、線上宜家App和網(wǎng)站，在整個(gè)宜家體驗(yàn)中，每個(gè)線上線下業(yè)態(tài)提供不同價(jià)值。

2019年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)推出“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略，投資100億元針對(duì)渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和居家生活專家服務(wù)三方面轉(zhuǎn)型。2022財(cái)年結(jié)束，宜家在中國(guó)完善了包括多元線下渠道及宜家網(wǎng)上商城、宜家App、宜家購(gòu)物小程序、宜家天貓旗艦店在內(nèi)的線上渠道，覆蓋全國(guó)301個(gè)城市和地區(qū)，將在中國(guó)的服務(wù)人群從1億人擴(kuò)展到約10億人。

在「零售氪星球」看來，從宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心（深圳羅湖店）的探索，有幾個(gè)特色。

其一，基于強(qiáng)大供應(yīng)鏈，宜家繼續(xù)完善更多元觸點(diǎn)和形式的零售服務(wù)生態(tài)。

圖源：官方 宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心（深圳羅湖店）

“這其實(shí)是一個(gè)賦能中國(guó)快速建店的邏輯”，在劉銳看來，宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心（深圳羅湖店）是一個(gè)靠近消費(fèi)者，進(jìn)入社區(qū)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。

宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心的形式跟傳統(tǒng)宜家“藍(lán)盒子”有明顯差別，小店通過提升便利性、可觸達(dá)性，達(dá)到更接近消費(fèi)者的目的，也符合眼下新一代消費(fèi)者的需求。

其二，這個(gè)小店深入融合社區(qū)，提供一種更個(gè)性化、細(xì)化的專業(yè)服務(wù)。

“我們一般講20分鐘車程，或15分鐘腳程，我們會(huì)研究他們多一些，尤其他們的生活狀態(tài)。宜家無論在任何一個(gè)地方開店，都是以這個(gè)店為輻射畫一個(gè)圈，重點(diǎn)研究，希望他們來逛的時(shí)候可以映射到自己的生活�！鄙钲诹_湖店的一位設(shè)計(jì)師告訴「零售氪星球」。

作為深圳市發(fā)展較早的一個(gè)街區(qū)，羅湖聚集了許多樓齡10-20年的老舊小區(qū)，以有學(xué)齡前兒童（3-7歲）的家庭及未育夫婦為主的兩大居民群體，也讓這里的人們對(duì)于舊居翻新和小空間的局部改造需求旺盛。

針對(duì)許多羅湖居民的現(xiàn)實(shí)居住條件，如老房子內(nèi)嵌式陽臺(tái)，6-8平的典型式小臥室，與孩童分享臥室的生活方式，嶺南傳統(tǒng)茶文化等，羅湖設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心展間，都針對(duì)性做了實(shí)用且功能齊全的改造方案。在存量市場(chǎng)，做細(xì)分人群和服務(wù)挖掘，找增量。

第三，從銷售到服務(wù)，宜家對(duì)線下門店業(yè)態(tài)的服務(wù)功能正在強(qiáng)化。

2020年起，宜家在國(guó)內(nèi)門店推出全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，至今服務(wù)過超10萬家庭。2023年9月，宜家中國(guó)首席財(cái)務(wù)官李雷就曾透露，宜家中國(guó)全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)已連續(xù)兩年超過兩位數(shù)增長(zhǎng)，2023到7月底，全屋設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)到了18%。

在宜家中國(guó)的洞察里，經(jīng)過多年高速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)尋求高質(zhì)量發(fā)展的穩(wěn)定階段。人們?cè)诰蛹疑畛尸F(xiàn)“自我覺醒”趨勢(shì)，追求悅己、家的多功能性，對(duì)于“美”的審視視角也變得更多元和個(gè)體。

圖源：官方

當(dāng)日常忙碌、承壓的90后年輕人越來越成為家居消費(fèi)主力，“精致?lián)浮钡南M(fèi)觀，也決定，對(duì)于可負(fù)擔(dān)、能極大提升生活美好與舒適度的設(shè)計(jì)服務(wù)需求將日益增長(zhǎng)。

劉銳告訴「零售氪星球」，“我們更多是要從中國(guó)消費(fèi)者的訴求出發(fā)。其實(shí)設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)，最重要的立足點(diǎn)還是服務(wù)的人群是什么�！�

目前看，消費(fèi)者對(duì)便捷性一站式服務(wù)需求出現(xiàn)顯著提高，大家已越來越不愿意把時(shí)間花在自己去挑選，而是希望專業(yè)人員幫助下，把各個(gè)生活細(xì)節(jié)組裝起來。正是基于近年來消費(fèi)者對(duì)全屋設(shè)計(jì)服務(wù)的需求增長(zhǎng)，宜家將把設(shè)計(jì)體驗(yàn)作為業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主要立足點(diǎn)。

03 

消費(fèi)洞察驅(qū)動(dòng)零售演變

過去幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展與變化日新月異，宜家也在通過持續(xù)觀察當(dāng)下，尋找線索，迭代進(jìn)化，探索適合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的新業(yè)態(tài)和新模式。尤其是探索更靠近消費(fèi)者的線下“小店”，到消費(fèi)者愿意去的地方開店，提升品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的可觸達(dá)性。

2016年和2017年，宜家分別在溫州和北京各開了一家分別是1900 m²和3000m²的提訂貨中心，后改為宜家體驗(yàn)中心。2020年起，宜家在上海又先后開出小型商場(chǎng)店——8500m²的楊浦店和首個(gè)城市店——3000㎡的靜安店，這兩個(gè)城市中心店的探索，這幾年先后放棄。

隨著國(guó)內(nèi)首家宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心的開出，宜家在國(guó)內(nèi)探索的小店模式變得更小更靠近社區(qū)，也更靈活。當(dāng)然，新模式依然需要時(shí)間檢驗(yàn)，需要宜家測(cè)試和打磨，讓消費(fèi)者去適應(yīng)這種大“藍(lán)盒子”變成“小盒子”，嘗試從過去的驅(qū)車遠(yuǎn)程自助服務(wù)到習(xí)慣接受就近專業(yè)的設(shè)計(jì)和服務(wù)，再購(gòu)買商品。

從目前大眾點(diǎn)評(píng)的反饋看，很多羅湖居民看到這個(gè)極小的“小盒子”宜家，不是印象中“大藍(lán)盒子”，還有疑惑不解。這意味著，無論對(duì)宜家中國(guó)，還是對(duì)社區(qū)里的消費(fèi)者，都需要時(shí)間去驗(yàn)證和發(fā)現(xiàn)這個(gè)“小店”的價(jià)值。

未來如何，不是一開始就有高明的答案。各種新業(yè)態(tài)和服務(wù)的嘗試，會(huì)始終貫穿一個(gè)有生命力的零售品牌日常。

但依據(jù)細(xì)致消費(fèi)者洞察，宜家積極嘗試將家居消費(fèi)的新趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為新業(yè)態(tài)和服務(wù)模式的探索，無疑，會(huì)讓其在競(jìng)爭(zhēng)多變的市場(chǎng)里，更有主動(dòng)和靈活的適應(yīng)性。