出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任 周勇

信任源于商品，源于服務(wù)，源于規(guī)制，歸根到底源于立場，最后都凝結(jié)于品牌。

一、產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系

產(chǎn)品重要還是服務(wù)重要？

從營銷理論發(fā)展來看，在上世紀(jì)50年代的營銷理論（4P組合）中，服務(wù)只是產(chǎn)品的一個“附屬要素”，如送貨、安裝、保證、維修，等等。

但是，隨著市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量與消費者需求的變化，營銷理論也從產(chǎn)品營銷升級為服務(wù)營銷。市場從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇�，產(chǎn)品質(zhì)量從良莠不齊轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬�質(zhì)化”，消費需求從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榫�神消費。在這樣的背景下，“服務(wù)致勝”很自然就成為新的營銷理論。1991年《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的一項研究指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來25%—85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。

服務(wù)一旦離開產(chǎn)品，一錢不值，除非服務(wù)本身就是產(chǎn)品；產(chǎn)品如果沒有好的服務(wù)，也不可能有持久復(fù)購。產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)品牌曲線的縱坐標(biāo)與橫坐標(biāo)。

縱坐標(biāo)：產(chǎn)品差異化能力；橫坐標(biāo)：服務(wù)差異化能力。據(jù)此可以分為四種狀態(tài)：

（1）產(chǎn)品與服務(wù)高度差異化；

（2）產(chǎn)品高度差異化；

（3）產(chǎn)品與服務(wù)都缺乏差異化，只能實施價格競爭；

（4）服務(wù)高度差異化。

產(chǎn)品與服務(wù)高度差異化，是理想狀態(tài)。企業(yè)面對特定的客群以及自身的條件，會采取不同的產(chǎn)品與服務(wù)組合策略。

從我國消費體驗的視角來看，產(chǎn)品好，依然是王道。但是，如果服務(wù)不周到，品牌再好，也有可能失去復(fù)購。十多年前我搬新家的時候，冰箱與洗衣機(jī)都是西門子，無論設(shè)計還是制冷效果，都很好，但五六年以后就出問題了，維修貴，響應(yīng)速度慢。疫情中，冰箱與洗衣機(jī)又都出狀況，就徹底更新?lián)Q牌買海爾。

二、服務(wù)創(chuàng)新始于一線員工

“歡迎光臨”與叮咚的門鈴聲，曾經(jīng)是便利店升級的一種服務(wù)差異。但是，這種差異只是表面的。

我曾經(jīng)走進(jìn)北京某家7-11便利店，討要一杯開水服藥，服務(wù)員不僅熱情快速響應(yīng)，而且在杯子外又加套了一個杯子，并提醒我“小心燙手”。這時候，我所感受到的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的溫馨服務(wù)。這就是差異。

看到一位顧客顫抖著雙手進(jìn)食，甚至把飲料也打翻了，服務(wù)員立即前往擦干凈桌子，不僅送上新的飲料，并且在征得顧客同意后，喂顧客進(jìn)食。

還有類似的許許多多“暖心服務(wù)”，也許都不會寫進(jìn)“標(biāo)準(zhǔn)”之中，這是一線服務(wù)人員基于善意與教養(yǎng)所實施的超越期望的“增值服務(wù)”。這種服務(wù)會給品牌加分。

（1）服務(wù)不能以簡單的貨幣形式來衡量。這一點對服務(wù)人員與消費者都是一樣的，消費者獲得了滿意的甚至是超越期望的服務(wù)，會增強與企業(yè)的粘性，并愿意支付更高的商品價格。對服務(wù)人員來說，每一次良好的服務(wù)，不一定能創(chuàng)造貨幣價值，但卻在為企業(yè)及其品牌“添磚加瓦”，這也是無法用金錢來衡量的。

（2）對一線服務(wù)人員要適當(dāng)授權(quán)。不僅要培訓(xùn)一線服務(wù)人員熟悉服務(wù)規(guī)則、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及公司相關(guān)部門的營運規(guī)則，更要通過事先授權(quán)給一線服務(wù)人員提供人性化服務(wù)的便利。

（3）要鼓勵一線服務(wù)人員的服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)方式、服務(wù)項目等等，在實踐都需要不斷創(chuàng)新，這一切首先應(yīng)該從一線員工開始。

三、糾正與預(yù)防

一線服務(wù)人員雖然至關(guān)重要，但有很多事情他們無能為力。服務(wù)人員本著“為顧客解決問題”的態(tài)度去實施服務(wù)，并讓顧客滿意，這是“現(xiàn)場糾正”，已經(jīng)是很優(yōu)秀的服務(wù)。但他們卻無法避免同類問題的重復(fù)出現(xiàn)。這就需要企業(yè)建立“問題預(yù)防機(jī)制”。

糾正措施：重點是消除不合格；預(yù)防措施：重點是消除潛在的不合格。前者是解決當(dāng)前問題，糾正不合格與顧客不滿意；后者旨在消除潛在不合格的原因，預(yù)防不合格的再次發(fā)生。正所謂：急則治標(biāo)，緩則治本。糾正是治標(biāo)，預(yù)防是治本。

這就需要在企業(yè)內(nèi)外部建立雙向溝通、協(xié)調(diào)與改進(jìn)機(jī)制。這涉及到整個企業(yè)以及與消費者的雙向互動。

（1）對企業(yè)來說：服務(wù)由“服務(wù)承諾”“服務(wù)過程”“服務(wù)結(jié)果”三個基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，服務(wù)承諾高，顧客期望就高，但服務(wù)過程與服務(wù)結(jié)果不到位，期望就會變?yōu)槭�望�?/p>

（2）對顧客來說：通過服務(wù)接觸與體驗，顧客獲得滿意感，進(jìn)而推動顧客對企業(yè)的信任以及顧客之間通過口碑傳遞而擴(kuò)大信任。顧客的自身體驗、公司的客戶關(guān)系以及顧客之間的口碑傳遞這三個方面融合決定了顧客的“忠誠度”。

（3）由此可見，服務(wù)要特別注意以下三點：一是承諾與改善保持一致；二是客戶關(guān)系、服務(wù)體驗、口碑傳播三者融合促進(jìn)；三是促進(jìn)顧客滿意到顧客忠誠的升級。

為了達(dá)到上述目的，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該建立常態(tài)化的反饋、分析、創(chuàng)新與服務(wù)改進(jìn)機(jī)制。

四、要絕對避免“產(chǎn)品問題”升級為“服務(wù)問題”

對產(chǎn)品問題，企業(yè)躲躲閃閃，會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象；如果產(chǎn)品本身確實有缺陷，通過糾正，只要處理得當(dāng)，不僅能獲得顧客諒解，而且還有可能增進(jìn)顧客對企業(yè)的信任；如果產(chǎn)品本身沒有問題（即符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)），但卻不符合顧客的“適用性標(biāo)準(zhǔn)”，這說明產(chǎn)品具有改進(jìn)的空間，在這種情況下，如果能與顧客保持雙向溝通，并認(rèn)真地去評估與改進(jìn)，有可能創(chuàng)造一個新的市場機(jī)會。

在服務(wù)過程中，最要不得的是：把“產(chǎn)品問題”升級為“服務(wù)問題”。本來是單純產(chǎn)品缺陷問題，通過退貨、換貨、賠償、補償、道歉等方式就可以妥善解決，但由于現(xiàn)場服務(wù)人員言語與肢體動作不得體，或者是服務(wù)流程與規(guī)范導(dǎo)致顧客不滿意、生氣、發(fā)怒，這就升級為“服務(wù)問題”了。企業(yè)對“產(chǎn)品問題”升級為“服務(wù)問題”，要嚴(yán)加管控與預(yù)防，制定相應(yīng)的懲罰規(guī)則，并做好培訓(xùn)與預(yù)案。

我自己有過三次典型的親身經(jīng)歷。

第一次是在一家國際著名的家居連鎖店購買桌子與玻璃墊板，買回來在室外擺放一周后仍有惡臭，那肯定是產(chǎn)品質(zhì)量問題。發(fā)郵件給該公司，響應(yīng)快速，客客氣氣，但就是不讓退貨。最后幾經(jīng)周折，才同意退貨，條件是：只退購物卡、不退玻璃墊板（在他們看來，玻璃沒問題，就不能退，實際上，桌子退了，玻璃也就沒用了）、自己拉到商場。最后，通過向商務(wù)委投訴，才得以解決。我心里給這家國際家居連鎖店三個字的評價：胎里壞。

第二次是在一家國內(nèi)家居連鎖店購買家具，附送購物卡，事后發(fā)現(xiàn)其中有三張空卡。我在大型連鎖企業(yè)主管營運與消費卡等業(yè)務(wù)的時候也曾遇到過此類顧客投訴，解決辦法很簡單，報卡號，查實，充值，并告訴消費者原因，最好是上門慰問。但這家公司響應(yīng)速度非常慢，最后也上門慰問，并送了禮品，但我還是不滿意。為什么？他們只走了服務(wù)流程，只解決了自己的問題（我給他們沏了茶，但連家門也沒進(jìn)，更沒有向我解釋空卡的原因），并沒有解決我的問題。

第三次是國際品牌4S 店的保養(yǎng)服務(wù)，保養(yǎng)費上萬元，結(jié)果沒有擰緊機(jī)油蓋，機(jī)油污染了整個系統(tǒng)，最后只給我免費清洗完事，寫信給該公司，回信只字不提他們的過失。從此不再購買該品牌的汽車，更不要說去4S店。

這三次經(jīng)歷的結(jié)果都是：不再光顧。這本來都是“產(chǎn)品問題”，后來因為服務(wù)不到位，主要是我覺得這些公司的“立場不正”，才變成嚴(yán)重的“服務(wù)問題”，對這類公司，我也不費勁費力與他們理論，直接拉黑就是。

問題的關(guān)鍵有兩點：第一，沒有把顧客當(dāng)做與企業(yè)相互平等的主體。第二，在各種服務(wù)問題的處理上仍然沒有站在顧客的立場�？吹健�胖東來”在處理顧客投訴事件中的態(tài)度與表現(xiàn)，深感“胖東來”已經(jīng)做到了這兩點。只要立場正，任何問題都會迎刃而解，而且“壞事”變“好事”。顧客希望看到的是商家的態(tài)度以及改進(jìn)的具體表現(xiàn)。

服務(wù)從產(chǎn)品的一個附屬部分，發(fā)展到服務(wù)營銷，再發(fā)展到作為一種獨立的“產(chǎn)品”，這是服務(wù)的不斷進(jìn)化。服務(wù)可以是產(chǎn)品的延續(xù)，服務(wù)也是一種獨立的產(chǎn)品，服務(wù)更是一種心的感受。

服務(wù)是品牌的象征符號，服務(wù)就是要讓人沒有后顧之憂，服務(wù)就是要讓人開開心心，服務(wù)就是要讓人超越期望，服務(wù)就是要讓人信任品牌。

6月27日-28日，以“信任”為主題的2024聯(lián)商網(wǎng)大會將在長沙舉行，一起探討美好企業(yè)的初心、愿景、戰(zhàn)略、策略和方法。