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撰文/小酒

頂流年年換，今年輪到了茉酸奶。

2023年夏天，現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶在一眾新茶飲品牌中殺出重圍，憑借口感豐富、健康低卡、用料上乘的賣點，成為當之無愧的“頂流”，其招牌產(chǎn)品“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”更是創(chuàng)造出年銷量超過2500萬杯的優(yōu)秀成績。

然而，一年之后，茉酸奶深陷輿論泥淖，先后出現(xiàn)添加植脂末、使用過期食材等負面新聞，現(xiàn)如今又被曝出頻繁關店。

曾經(jīng)的“酸奶飲品第一品牌”怎會發(fā)展至此？

01

開店目標漸行漸遠

2023年6月，茉酸奶創(chuàng)始人兼CEO顧豪在接受36氪采訪時曾提到，爭取在年底突破2000家門店。兩個月后，這個數(shù)字已經(jīng)更新到了將近1700家。而在2022年底，茉酸奶的門店僅有300家，這相當于每天開出5家店。

按照這樣的開店速度，年底突破2000家的目標將會輕松實現(xiàn)。也正因此，在2023年8月，顧豪在接受《21CBR》采訪時透露了2024年的開店目標——擴大到3000-4000店。

但直到現(xiàn)在，茉酸奶開出2000家的目標也并未實現(xiàn)，與此同時，還離這個目標越來越遠。

窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日，茉酸奶現(xiàn)有門店數(shù)量為1438家，其中15家暫停營業(yè)。

圖源/窄門餐眼

此外，2024年年初至6月初，茉酸奶新開門店56家，關店142家，與往年相比來看，2023年新開門店1309家，閉店63家，2022年新開門店280家，閉店4家，2021年新開門店45家，閉店7家，2020年新開門店30家，閉店4家。

今年不到半年的時間里，茉酸奶的閉店數(shù)量已經(jīng)遠超過去四年閉店的數(shù)量之和。更糟糕的是，茉酸奶的關店風波似乎還在延續(xù)。

6月3日，一個茉酸奶店員發(fā)帖告別茉酸奶，她表示，“最近的生意真的是慘不忍睹，茉酸奶塌房真的只是個別門店影響到了整個品牌，讓很多良心的老板寒心了�！�

在該帖評論區(qū)，不少店員現(xiàn)身說法，有人稱，“我們店工作日差不多都2000左右”，“最近又塌房，我們老板也挺無語，可能也習慣了”，還有人表示，自己所在的門店“去年4月份剛開始試營業(yè)的時候，一天1萬左右，現(xiàn)在2000不到”，還有人透露，老板開的其中一家門店“天天虧損，從去年試營業(yè)第一天開始就一直在虧損，當時試營業(yè)第一天取餐號才幾十單”。

圖源/小紅書

6月11日，據(jù)東方財經(jīng)報道，茉酸奶在安徽蕪湖僅剩一家門店，幾乎退出蕪湖市場。某一閉店門店在接受采訪時表示，“蕪湖市區(qū)幾家茉酸奶門店已經(jīng)跟公司解約，全部關閉，虧損比較厲害�！绷硪婚T店的工作人員表示，“現(xiàn)在蕪湖地區(qū)茉酸奶只有南陵縣一家店，平常大家都不喝茉酸奶了，每個月虧十幾萬肯定不干了�！�

不難看出，茉酸奶接連發(fā)生的品牌形象危機已經(jīng)實打?qū)嵱绊懙搅藰I(yè)績，這對本就依賴加盟模式快速擴張的茉酸奶并不友好。

02

頻繁陷入成分爭議

近幾年，健康飲食觀念的日益普及讓不少消費者開始追求健康茶飲，更加關注成分，打著「健康低卡」標簽的茉酸奶讓無數(shù)消費者趨之若鶩。

很明顯，茉酸奶也對這種「偏愛」心知肚明，“北緯43°黃金奶源”“一杯奶昔等于一顆牛油果”的標語在每個門店懸掛，不斷強化消費者心智。

但成也“成分”，敗也“成分”，從爆火之時，茉酸奶的成分便一直遭受質(zhì)疑。

2023年7月，茉酸奶被消費者爆料使用冰淇淋原漿制作，還有網(wǎng)友曬出茉酸奶使用的雪糕制作原料，該雪糕配料表中包含“葡萄糖漿、精煉植物油、乳清粉”等成分，茉酸奶因此陷入“植脂末”爭議。

對于產(chǎn)品是否含有植脂末一事，茉酸奶并未明確回復，而是選擇升級全新版本奶基底，并強調(diào)新款奶基底“無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸”。在消費者詢問“在換物料之前新開的門店是否會舍棄之前的物料使用新物料”時，茉酸奶回應表示，“總部已全部召回舊物料”。

圖源/公眾號@茉酸奶

不過，針對該言論，有消費者認為，茉酸奶在變相承認之前的產(chǎn)品中含有植脂末。

今年3月，茉酸奶再度陷入成分爭議。3月13日，上海市消保委點名茉酸奶，質(zhì)疑其芒果酸奶奶昔配料成分，該款產(chǎn)品酸奶量不多，但脂肪含量卻高得很奇怪。針對此事，茉酸奶在聲明中再次闡述了該款產(chǎn)品的成分，但沒有直接回復脂肪含量的相關問題，茉酸奶也因此被消費者質(zhì)疑“避重就輕”。

5月27日，茉酸奶被《新京報》報道使用過期40余天的原料，更換效期標簽，常溫存放應冷藏的水果，偷工減料等諸多問題。盡管茉酸奶官方致歉，并聲稱即刻關閉涉事門店，并將永久與其解除合約。但有媒體深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，用過期水果并不是茉酸奶在某地區(qū)某個別門店才會出現(xiàn)的問題，全國多個城市的門店均有出現(xiàn)。7月3日，在北京市消防協(xié)會公布的上半年存在食品安全問題的餐飲企業(yè)名單中，茉酸奶赫然在列，并以20家門店的結(jié)果位列第一。

此外，茉酸奶在定價上也接連“翻車”，先是發(fā)布調(diào)查問卷，表示榴蓮奶昔的原材料將更換成貓山王，價格將會上調(diào)，其中給出的最低價格為68元，引發(fā)大眾關注；之后又推出“友好杯型”，實際卻“大杯變小杯”，被指變相漲價。

顧豪曾公開表示，“昂貴的定價不是處于賺錢的考慮”，“好的食材注定成本高昂，30元的售價一定是給到了30元應有的成本�！�

圖源/微博@茉酸奶

如今回頭再來看，與“雪糕刺客”鐘薛高創(chuàng)始人林盛對于高定價的回應有異曲同工之妙。

03

加盟擴張是雙刃劍

顧豪曾透露，“茉酸奶全國范圍內(nèi)的直營門店數(shù)量僅剩下兩家”，還曾公開表示，“加盟才是未來”。

事實上，在2021年年底正式開放加盟之后，茉酸奶的確加速了跑馬圈地。2022年新開門店280家，2023年新開門店1309家。

加盟模式在幫助品牌迅速擴張的同時，也考驗著品牌的運營能力和綜合管理能力，這對幾乎全部是加盟門店的茉酸奶則提出了更高的要求。

圖源/微博@茉酸奶

顧豪曾透露過門店的稽核督導的工作內(nèi)容，分為線上、線下兩組。門店裝有4個攝像頭，線上稽核組每天觀看監(jiān)控視頻半小時以上。還有AI監(jiān)控，預設“帽子”“口罩”“手套”，如果店員沒有按規(guī)佩戴，就會自動識別并發(fā)出警報，一次罰款200-500元。

線下稽核組不定時來訪，檢查門店衛(wèi)生、服務、產(chǎn)品日期等并打分，一旦發(fā)現(xiàn)偷工減料，第一次罰款5萬元，第二次直接把門店砍掉。

然而據(jù)氫消費6月的報道，有茉酸奶門店店長表示，茉酸奶的門店監(jiān)督管理幾乎形同虛設，在門店督導來店里視察時，店員做做樣子就能過關。今年315之后，茉酸奶就放松了門店督導的視察。

值得注意的是，看似嚴苛的監(jiān)管制度實則也有漏洞。據(jù)每日人物報道，茉酸奶門店店員對于水果使用期限的判定主要靠“聞”和“嘗”，另外，新員工在入職時，并未被要求按照餐飲行業(yè)從業(yè)規(guī)定出示健康證，在職期間也沒有被強制要求辦理。

此外，據(jù)官方信息，對于加盟要求，茉酸奶僅對門店面積和工程條件提出了要求，至于加盟商本人，也只是提出“從事業(yè)飲品和餐飲的加盟商優(yōu)先”，并未對餐飲經(jīng)驗和學歷提出限制條件。

圖源/茉酸奶官網(wǎng)

品牌的監(jiān)管不力，為茉酸奶后續(xù)出現(xiàn)的食品安全事件埋下了隱患。

寫在最后

2023年8月，顧豪曾表示，“上市是我們兩人(指另一創(chuàng)始人趙伯華)的夢想，但一步一個腳印，走好當下的路最重要�！北藭r剛剛爆紅的茉酸奶意氣風發(fā)，努力躋身“現(xiàn)制酸奶第一品牌”，按照當時的發(fā)展勢頭，未來上市是水到渠成之事。

但如今，茉酸奶并沒有按照設想“一步一腳印”，反而接二連三地翻車。不過，回過神來的茉酸奶已經(jīng)開始采取一系列措施進行補救，在門店針對制備原料、操作規(guī)范等問題推出六大承諾，對于一直飽受詬病的高定價，則開始下調(diào)價格，部分單品甚至低至9.9元。與此同時，茉酸奶還積極開拓新賽道，推出主打酸奶碗的新品牌GOOOLDEN，在遭遇信任危機后，開始尋找第二增長曲線。

但如今的茉酸奶還能恢復往昔的盛況嗎？留給時間和市場來回答。

參考資料：

36氪｜茉酸奶」今年年底將爭取突破2000家門店

21世紀商業(yè)評論｜網(wǎng)紅茉酸奶，每天新開4家店

氫消費｜品控不嚴的茉酸奶，加盟商和品牌互坑