出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

整理/季楓 

編者按 

企業(yè)的經(jīng)營活動本質(zhì)上是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的，任何以結(jié)果為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營活動都是以數(shù)據(jù)為依據(jù)的，對企業(yè)管理者來說，數(shù)據(jù)也是日常管理的重要抓手。正因如此，企業(yè)的數(shù)據(jù)化治理和管理工作顯得尤為重要。

有人叩問，在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營中，數(shù)據(jù)化到底是真實的運營需求？還是只是給老板講個故事而已？顯然，行業(yè)內(nèi)對數(shù)據(jù)化存在一定的誤解、疑慮甚至陷入了誤區(qū)。厘清商業(yè)的數(shù)據(jù)化命題，避免走偏走歪，對于利用數(shù)據(jù)化切實達(dá)到有效的企業(yè)運營管理目的十分必要。

8月8日晚間19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第十八期節(jié)目如期上線，三位老師就數(shù)據(jù)化這一話題，展開了熱烈的探討。 

宋若嘉老師表示，數(shù)據(jù)化不是什么新的商業(yè)思維，如今成為焦點性話題，一是因為國內(nèi)商業(yè)競爭加劇，行業(yè)都在強調(diào)“精細(xì)化運營”，數(shù)據(jù)化是精細(xì)化運營的一個重要組成部分；二是數(shù)據(jù)化系統(tǒng)在快速發(fā)展。宋老師指出，數(shù)據(jù)只是工具，只有把數(shù)據(jù)與運營真正地結(jié)合起來，商業(yè)的數(shù)據(jù)化才有意義。

先來聽聽宋老師的“高見”：

數(shù)據(jù)化的關(guān)鍵是結(jié)合運營思維的應(yīng)用

數(shù)據(jù)化不是什么新的商業(yè)思維，對運營數(shù)據(jù)進行采集及分析，并用于對項目發(fā)展的指導(dǎo)，在國際商業(yè)的發(fā)展中，已經(jīng)有幾十年的歷史。

之所以這些年，國內(nèi)的數(shù)據(jù)變成了一個焦點，主要是因為兩個層面： 

首先隨著商業(yè)競爭的加劇，市場這幾年越來越難做，大家都意識到原來的粗放式的經(jīng)營很難適應(yīng)新的形勢。要想在市場上獲得競爭優(yōu)勢，“開源”和“節(jié)流”都必不可少，特別是要讓運營更有效率。

所以這兩年，在很多公開論壇與私下的談?wù)撝校?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_2195.aspx target=_blank class=hotwords>商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者都在強調(diào)“精細(xì)化運營‘，而數(shù)據(jù)化，就是精細(xì)化運營一個很重要的組成部分。

其次，就是科技的發(fā)展，使數(shù)據(jù)化的運用越來越簡便，例如客流監(jiān)控，運營監(jiān)控及會員數(shù)據(jù)分析等，都可以通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)一鍵實現(xiàn)，這就為數(shù)據(jù)化的大規(guī)模普及墊定了基礎(chǔ)。

但是，有數(shù)據(jù)化系統(tǒng)，和數(shù)據(jù)化運營，還是有區(qū)別的。數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，只是一個工具，而怎樣將這個工具與實際運營有機結(jié)合，才是最核心的問題。

舉個例子，CRM是數(shù)據(jù)管理一個很重要的組成部分，現(xiàn)在大部分商業(yè)項目都有會員體系，但是真的能做的好的，可能沒有那么多。

會員服務(wù)的核心意義是兩個，第一，通過優(yōu)秀的服務(wù)，提高忠誠客戶的粘性。在高競爭態(tài)勢下，保留一個優(yōu)質(zhì)顧客，比獲取一個不穩(wěn)定的新顧客成本要低很多，而核心客群可以創(chuàng)造的消費能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般顧客。

第二，會員系統(tǒng)帶來的大量客戶數(shù)據(jù)，對于商業(yè)了解它的消費者有重要的作用，而這種了解，又可以對項目的運營與調(diào)整提供系統(tǒng)化的支持。

那么問題就在于：有會員系統(tǒng)，并不代表著你能做好客戶服務(wù)，比如會員信息的顆粒度應(yīng)該多細(xì)？會員分級與體系怎么制定？積分應(yīng)該怎么使用？這些問題，都不是上一個系統(tǒng)就能解決的。

同樣，會員數(shù)據(jù)做出表格很容易，但這些數(shù)據(jù)反應(yīng)出來的問題，怎樣才能采用合理的方式落地與解決，比數(shù)據(jù)本身更加重要。

所以數(shù)據(jù)化是現(xiàn)代商業(yè)的重要組成，也不是一個給老板看的故事，但是，數(shù)據(jù)只是工具，只有把數(shù)據(jù)與運營真正地結(jié)合起來，商業(yè)的數(shù)據(jù)化才有意義。

凱勝老師也十分認(rèn)同“數(shù)據(jù)化是個老行當(dāng)”， 不過，他強調(diào)數(shù)據(jù)化是商業(yè)經(jīng)營的基本，關(guān)乎企業(yè)生存，因此，數(shù)據(jù)化是一把手工程，不可淪落到信息部主導(dǎo)。他認(rèn)為，數(shù)據(jù)化的第一步是放棄經(jīng)驗主義，第二步是尊重數(shù)據(jù)，必用數(shù)據(jù)作為溝通。

凱勝老師的觀點主張如下：

我的主張：這個時代，早已經(jīng)是數(shù)據(jù)化能力決定經(jīng)營能力。

一、 數(shù)據(jù)化是老行當(dāng)，自然沒有趕時髦的說法。

商業(yè)是高度規(guī)律的行業(yè)，春夏秋冬季節(jié)更替，節(jié)日的登場，促銷折扣的舉辦等。

因此，商業(yè)人必須學(xué)習(xí)在規(guī)律中，找出消費者與商戶的經(jīng)營知識。

A：女裝新品到貨通常三梯次，到貨當(dāng)月，當(dāng)季新品會有一定的銷售『占比』。

B：情人節(jié)當(dāng)周，男性領(lǐng)帶銷售額會提高不小『百分比』。

這些比例，就是『經(jīng)營知識』，我稱其為『數(shù)據(jù)化的經(jīng)營能力』

當(dāng)然，這是老的行當(dāng)，一直不新鮮！

二、 數(shù)據(jù)化是商業(yè)經(jīng)營的基本，不是拿來宣傳的，而是長時間的存活戰(zhàn)略！

數(shù)據(jù)化是長期昂貴的投入，必須是集團一把手的責(zé)任。

數(shù)據(jù)化的第一步是放棄經(jīng)驗主義，將掛在嘴上這一類的話丟棄，例如：我招商做了十五年了，這個品牌一定火；我最懂消費者，滿額禮就得買這個….

數(shù)據(jù)化的第二步是尊重數(shù)據(jù)，必用數(shù)據(jù)作為溝通。例如：從過去二個季節(jié)的入口客流系統(tǒng)來看，平日客流通常在上午11:30開始跳躍爬升，因此，營運樓管必須在11:20前完成巡店。

數(shù)據(jù)化的核心，就是思維改變！至于數(shù)據(jù)化怎么做？已經(jīng)很多同行、第三方提供借鑒。

長期在商業(yè)集團負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)化建設(shè)，第一二步就是成敗！

三、 結(jié)論

數(shù)據(jù)化就是商業(yè)的陽光、空氣、水，就是基本！

數(shù)據(jù)化是一把手工程，別淪落到信息部主導(dǎo)，因為一定失��！

數(shù)據(jù)化是長期、緩慢、沒有即效的，因為，累積數(shù)據(jù)需要時間，信息化開發(fā)伴隨著經(jīng)營體系的調(diào)整，一線業(yè)務(wù)人員的持續(xù)抗拒等。

能不做數(shù)據(jù)化嗎？不能！

范唯鳴老師則認(rèn)為，做好數(shù)字化的前提是明確數(shù)字化的概念，目前常常看到的現(xiàn)象是錯把信息化當(dāng)作數(shù)字化。他指出，數(shù)字化是將信息歸納整理，找到規(guī)律并指導(dǎo)商業(yè)運營的過程，數(shù)字化不能“葉公好龍”，要破除急功近利的思想，把每一步都走扎實。

以下是范老師對數(shù)字化話題的剖析：

1. 首先需要明確什么是數(shù)字化。常�？吹降默F(xiàn)象是，把運營的數(shù)據(jù)收攏了，比如變成一張excel表格，就認(rèn)為已經(jīng)數(shù)字化了。其實這是信息化。固然沒有數(shù)字的采集（信息）當(dāng)然數(shù)字化也就無從談起，但信息化不是數(shù)字化。

2. 數(shù)字化運營其實是將信息歸納整理，找到后面的規(guī)律，從而指導(dǎo)商業(yè)的運營的一個過程。這個過程可以用以下形式表達(dá)：

數(shù)據(jù)（DATA）--信息（INFO）--知識（KNOWLEDGE），這個過程就是從數(shù)據(jù)產(chǎn)生后的歸納整理，到抽象形成規(guī)律性的東西的過程。

例如，商業(yè)運營中常用的指標(biāo)體系，坪效、租售比、客流等等，每個商場有所不同，甚至租售比這些指標(biāo)與業(yè)態(tài)是強關(guān)聯(lián)，因此，具體到運營中是一個怎樣的規(guī)律，需要對數(shù)據(jù)整理和歸納，才能運用這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)招商、推廣、運營的具體動作。這才是數(shù)字化的真諦。

3. 數(shù)字化不能葉公好龍。講到數(shù)字化似乎比較高大上，但實踐中因為需要投入就沒有耐心，所以要破除急功近利的思想，把商業(yè)每一步走扎實了，其中數(shù)字化是商業(yè)進化中需要達(dá)到的一個高度。

下期預(yù)告：“輕資產(chǎn)真火，想做就做？”，敬請期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過去一年多時間里，以直播會友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請行業(yè)嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業(yè)talk show，更是一場頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內(nèi)容體驗。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出十八期。

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