來(lái)源/觀潮新消費(fèi)

作者/劉萍

2008年，藍(lán)月亮剛開(kāi)始賣洗衣液，果斷拿出一半收入做營(yíng)銷，但效果沒(méi)有立竿見(jiàn)影，反而讓公司虧損嚴(yán)重。創(chuàng)始人羅秋平笑稱：“虧得好，虧得越多我越高興�！�

2024年，同樣是巨虧，羅秋平卻已笑不出來(lái)。

近日，藍(lán)月亮發(fā)布最新業(yè)績(jī)，今年上半年，其凈利潤(rùn)同比大幅下滑296.36%至-6.64億元，創(chuàng)上市以來(lái)中期凈利潤(rùn)最大降幅。

值得玩味的是，藍(lán)月亮業(yè)績(jī)差，不是因?yàn)橘u不出去，銷售額其實(shí)增長(zhǎng)了40.87%，達(dá)31.31億元。但奈何營(yíng)銷太猛，光推廣開(kāi)支就高達(dá)10.95億元，賺錢速度根本抵不過(guò)花錢速度。

藍(lán)月亮的崛起，主要得益于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，加上成功的營(yíng)銷策略，搶占了空白的洗衣液市場(chǎng)。但產(chǎn)品為本，渠道為王，藍(lán)月亮鞏固市場(chǎng)的過(guò)程中，走了不少?gòu)澛贰?o:p>

令人擔(dān)憂的是，藍(lán)月亮似乎還在越走越偏。

01

高開(kāi)低走

成立于1992年的藍(lán)月亮，本是國(guó)貨逆襲的典型代表。

早期的10年里，其靠賣廚房清潔劑、噴霧式衣領(lǐng)凈等產(chǎn)品，在市場(chǎng)初露頭角，2003年憑抑菌型洗手液迎來(lái)第一個(gè)高光時(shí)刻，但整體發(fā)展得不溫不火。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2008年，高瓴資本創(chuàng)始人張磊特意找上門(mén)，建議羅秋平頂著虧損的壓力，轉(zhuǎn)行賣洗衣液。

當(dāng)時(shí)，洗衣粉是衣物洗滌市場(chǎng)的主流，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資品牌，正忙著跟本土品牌打價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有重視消費(fèi)者對(duì)洗衣粉質(zhì)量不滿的情緒，也無(wú)意把洗衣液引入中國(guó)。

在張磊的的提醒下，羅秋平注意到這股消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，便全力押注洗衣液賽道，推出旗艦款洗衣液。

恰逢北京奧運(yùn)會(huì)，郭晶晶以兩枚金牌躍升“跳水皇后”，羅秋平不惜花2億元簽約郭晶晶，而上一年藍(lán)月亮年收入僅4億。

在線下，藍(lán)月亮采用人海戰(zhàn)術(shù)，讓大量促銷員進(jìn)入重點(diǎn)商超等KA渠道推銷，現(xiàn)場(chǎng)邊洗衣服，邊向消費(fèi)者解釋洗衣液的優(yōu)勢(shì)。在一家大型連鎖賣場(chǎng)，其他洗滌品牌就幾個(gè)促銷員，藍(lán)月亮?xí)才攀畮讉�(gè)。

一番組合拳下來(lái)，藍(lán)月亮成功開(kāi)啟了中國(guó)的“洗衣液時(shí)代”。2009年，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)率達(dá)65%。

先出手的藍(lán)月亮占盡優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，2008年藍(lán)月亮洗衣液的市占率排第五，僅過(guò)一年，就以32.7%的市占率奪得冠軍。

回過(guò)神來(lái)的其他品牌迅速跟進(jìn)，甚至使出價(jià)格戰(zhàn)的慣用手段，但羅秋平已樹(shù)立起"藍(lán)月亮等于洗衣液"的品牌認(rèn)知度，市場(chǎng)地位穩(wěn)固。2012年初，其市占率高達(dá)52.7%。

事實(shí)證明，藍(lán)月亮重金砸營(yíng)銷一點(diǎn)也不虧，能轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。2007年到2013年，其營(yíng)業(yè)收入從4億增長(zhǎng)至43億，翻了10倍有余，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)49%。

頂著行業(yè)第一的光環(huán)，2020年12月，藍(lán)月亮在香港上市，成為國(guó)內(nèi)“洗衣液第一股”。

但上市也成了藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)分水嶺。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額為24.4%，僅比第二名的納愛(ài)斯高出0.9%。想成為“中國(guó)版寶潔”的藍(lán)月亮，差點(diǎn)連本土品牌都打不過(guò)。

2020年，藍(lán)月亮凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.3%，2021年開(kāi)始，其凈利潤(rùn)就持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，到2023年，分別下滑22.54%、39.74%、46.8%，下滑幅度顯著擴(kuò)大，而銷售費(fèi)用分別同比增長(zhǎng)18.62%，10.83%和22.38%。

市值也跟著利潤(rùn)下跌。上市初，藍(lán)月亮市值最高達(dá)1122億港元，現(xiàn)在市值不到120億港元，蒸發(fā)了近九成。

在今年的《胡潤(rùn)全球富豪榜》上，羅秋平、潘東夫婦的財(cái)富只剩100億元。短短3年時(shí)間，縮水550億元。

行業(yè)龍頭被“拋棄”的情況不多見(jiàn)，市場(chǎng)擔(dān)憂，藍(lán)月亮燒錢換增長(zhǎng)的模式難以持續(xù)，公司內(nèi)部亟需解決運(yùn)營(yíng)效率、成本控制等管理問(wèn)題。

02

渠道激進(jìn)的代價(jià)

如今來(lái)看，藍(lán)月亮成也渠道，敗也渠道。

藍(lán)月亮的市場(chǎng)地位，很大程度靠營(yíng)銷維持。隨著同行涌入洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮的營(yíng)銷支出有增無(wú)減。廣告不能省，藍(lán)月亮就試圖從渠道“擠”點(diǎn)水分。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2015年藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)進(jìn)行談判，要求在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置專柜，并自主定價(jià)，降低合同扣點(diǎn)，盡可能爭(zhēng)取盈利空間。

大潤(rùn)發(fā)拒絕了，羅秋平憤而從大潤(rùn)發(fā)全國(guó)320多家門(mén)店下架產(chǎn)品，隨后又陸續(xù)撤出家樂(lè)福、人人樂(lè)、沃爾瑪等主要零售商，徹底跟KA渠道撕破臉。

看似意氣用事，實(shí)則藍(lán)月亮也有考量。

彼時(shí)，電商渠道快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)商超的銷量造成嚴(yán)重沖擊，但商超收取的種種費(fèi)用并未隨之減少。藍(lán)月亮做到行業(yè)第一，也沒(méi)有議價(jià)權(quán)。選擇電商平臺(tái)，可以獲得更大的靈活性。

經(jīng)張磊牽線，藍(lán)月亮與京東簽署協(xié)議，把旗艦店作為主要陣地。藍(lán)月亮確實(shí)嘗到了甜頭，2015-2017年，京東自營(yíng)藍(lán)月亮品牌銷售同比凈增長(zhǎng)均超過(guò)100%。

同時(shí)，為彌補(bǔ)渠道損失，藍(lán)月亮打造社區(qū)小店“月亮小屋”，嘗試“O2O+直銷”的自營(yíng)道模式�？梢哉f(shuō)，這又是一個(gè)大膽創(chuàng)新。

但藍(lán)月亮沒(méi)有完全做好渠道轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。渠道轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單地?fù)Q個(gè)地方賣產(chǎn)品，銷售網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷方式、價(jià)格體系等方面都需要重新調(diào)整。

藍(lán)月亮匆忙轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，不久便被拖入電商價(jià)格戰(zhàn)。而其自身的控價(jià)也較為混亂，有時(shí)經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品的價(jià)格比藍(lán)月亮自營(yíng)店貴一倍，讓經(jīng)銷商很不爽。

雪上加霜的是，“月亮小屋”也沒(méi)有收到預(yù)期效果。運(yùn)輸、房租、員工等成本徒增藍(lán)月亮的經(jīng)營(yíng)壓力，銷量又低，不到兩年就大批閉店，自建直銷渠道計(jì)劃宣告折戟。

究其原因，顧客不會(huì)從超市買完一堆商品，再特意去“月亮小屋”買洗衣液，畢竟藍(lán)月亮并非不可替代。

在渠道上試錯(cuò)之時(shí)，藍(lán)月亮給敵人留下了機(jī)會(huì)。其前腳剛離開(kāi)商超，同行們就迅速搶占空出的貨架。2017年，立白洗衣液以26%的市占率，短暫地反超藍(lán)月亮。

固執(zhí)了兩年，藍(lán)月亮被迫向商超低頭，雙方握手言和。但這時(shí)的格局早已發(fā)生巨變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手穩(wěn)固了市場(chǎng)份額，奧妙、立白、超能等洗衣液擺放的位置更顯眼。

而重回商超的藍(lán)月亮，依然保持著線上增長(zhǎng)強(qiáng)于線下的趨勢(shì)。2017年—2019年，藍(lán)月亮線上銷售占比由33.1%升至47.2%，線下銷售占比由54.4%降至38.7%。

盡管如此，線下才是洗衣液的主戰(zhàn)場(chǎng)。洗衣液屬于高頻消費(fèi)品，人們習(xí)慣了逛超市時(shí)順便買回去。無(wú)論是轉(zhuǎn)向電商還是“月亮小屋”，藍(lán)月亮都在拉遠(yuǎn)與消費(fèi)者的距離。

重押線上渠道，更讓藍(lán)月亮患上了愈發(fā)嚴(yán)重的“營(yíng)銷依賴癥”。

近年來(lái)，線上紅利消退，電商流量越來(lái)越貴，為保住行業(yè)第一，挽救銷量疲態(tài)，藍(lán)月亮的線上營(yíng)銷攻勢(shì)越發(fā)兇猛。

6月30日，藍(lán)月亮攜廣東夫婦開(kāi)啟直播專場(chǎng)活動(dòng)，福袋累計(jì)送出5000臺(tái)iPhone。最終以過(guò)億的GMV刷新了家清單場(chǎng)直播紀(jì)錄，累計(jì)賣出80多萬(wàn)單，其中“至尊”組合共銷售1030萬(wàn)瓶。

亮眼的銷量背后，是藍(lán)月亮在“花錢賺吆喝”。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，藍(lán)月亮在該場(chǎng)直播的投流費(fèi)用高達(dá)4000萬(wàn)元。蟬媽媽數(shù)據(jù)輔證，該專場(chǎng)的付費(fèi)流量占比達(dá)69%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

從渠道布局來(lái)看，今年藍(lán)月亮明顯加大投放抖音，且過(guò)于依賴超頭主播，這與平臺(tái)加快“去頭部化”、扶持店播的大勢(shì)相反。

其實(shí)，去年藍(lán)月亮在抖音的營(yíng)銷仍以店播為主，達(dá)人帶貨銷售占比僅為19%。到了今年，達(dá)人帶貨晉升為主要銷量渠道。

截至目前，藍(lán)月亮已與廣東夫婦、董先生、祝曉晗、舒暢、沈濤等抖音超頭主播開(kāi)啟過(guò)帶貨活動(dòng)，并保持一定頻率的合作。

商家苦超頭主播的投流費(fèi)已久，藍(lán)月亮卻多次與超頭主播合作，意味著付出了高昂的拉新流量成本。而店播的運(yùn)營(yíng)力度不足，又會(huì)影響藍(lán)月亮的粉絲粘性、消費(fèi)復(fù)購(gòu)等。

藍(lán)月亮在渠道激進(jìn)，本意是提升利潤(rùn)，結(jié)果反而被吞噬了大部分利潤(rùn)。2024年上半年，藍(lán)月亮線上渠道收益同比增長(zhǎng)56.9%，但整體凈利潤(rùn)暴跌近300%，實(shí)在得不償失。

雖如愿保持了市場(chǎng)份額第一，但含金量大不如前。數(shù)據(jù)顯示，2023年藍(lán)月亮的市占率為17.6%，2022年還是24.4%。

03

定位迷失

羅秋平夫婦都是武漢大學(xué)化學(xué)系的高材生，是日化行業(yè)中少有的“科班”出身的老板，藍(lán)月亮能引領(lǐng)洗衣液潮流，底色是產(chǎn)品的創(chuàng)新力。

但藍(lán)月亮的另一個(gè)致命失誤，是花了大量精力在營(yíng)銷，卻沒(méi)有培育出新的顛覆性產(chǎn)品。

當(dāng)洗衣液賽道變得擁擠，藍(lán)月亮不曾適當(dāng)跳出來(lái)，審視消費(fèi)者的需求，而是繼續(xù)圍繞洗衣液，推出不同功能的品類。

2010-2018年，藍(lán)月亮陸續(xù)推出了主打亮白增艷功能、寶寶專用型、至尊濃縮型、手洗型、內(nèi)衣專用等多類洗衣液。其中，至尊濃縮洗衣液寄予了藍(lán)月亮的高端夢(mèng)，希望由此當(dāng)上“洗衣液界的愛(ài)馬仕”。

來(lái)源：藍(lán)月亮官方微信

用高客單價(jià)的單品，來(lái)提升品牌溢價(jià)、增加利潤(rùn)，思路沒(méi)有錯(cuò)，但羅秋平錯(cuò)判了市場(chǎng)需求。

原先藍(lán)月亮的定價(jià)已偏高，讓很多消費(fèi)者用不起。濃縮洗衣液的價(jià)格更高，一瓶660g的至尊洗衣液賣139元，同價(jià)位可以買到好幾公斤的平價(jià)洗衣液，而消費(fèi)者的普遍認(rèn)知還處于量大就是優(yōu)惠的階段。

眼下，藍(lán)月亮在電商平臺(tái)過(guò)度投入營(yíng)銷，加速了品牌形象“廉價(jià)化”，與高端化愿景背道而馳。

反觀寶潔，錯(cuò)失洗衣液商機(jī)后，2014年推出洗衣凝珠產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，立白、威露士等紛紛跟進(jìn)，共同把中國(guó)洗衣凝珠銷售額從2015年的150萬(wàn)元，拉升到2020 年的11.2億元，復(fù)合增速高達(dá)273.3%，藍(lán)月亮卻動(dòng)作遲緩。

盡管洗衣凝珠單價(jià)也比普通洗衣液略高，但抓住了消費(fèi)者不喜歡洗滌產(chǎn)品直接接觸衣物的細(xì)分需求，且份量上沒(méi)有硬傷，市場(chǎng)還是愿意買單的。

不像藍(lán)月亮試圖再次以一已之力改變用戶心智，多個(gè)品牌都參與了洗衣凝珠教育市場(chǎng)的過(guò)程，成本更低，效果更大。

藍(lán)月亮陷入創(chuàng)新瓶頸，或與研發(fā)投入較少有關(guān)。公開(kāi)資料顯示，2023年藍(lán)月亮研發(fā)費(fèi)用僅5200萬(wàn)元，而其2024年上半年銷售及分銷開(kāi)支就高達(dá)22.01億港元，相差近40倍。

細(xì)看藍(lán)月亮的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，洗衣液仍是核心驅(qū)動(dòng)力，衣物清潔品類收入占比常年在80%以上，今年上半年占比88.4%。

對(duì)比同行，且不說(shuō)寶潔橫跨美妝、母嬰、清潔等近乎全方位的產(chǎn)品矩陣，立白也已形成完整、相對(duì)均衡的家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品線，僅衣物清潔領(lǐng)域，就包含洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、洗衣凝珠、柔順劑等多品類。

日化行業(yè)不存在護(hù)城河，本質(zhì)是一門(mén)規(guī)模生意，但“產(chǎn)品第一、渠道為王”的公式從未失去過(guò)魔力，藍(lán)月亮的崛起本身就是驗(yàn)證。

回想當(dāng)初，藍(lán)月亮與KA渠道決裂，為的是拿回主動(dòng)權(quán)。近10年過(guò)去，藍(lán)月亮主動(dòng)把命運(yùn)交給了別人。

時(shí)代在變，對(duì)手也在變，趁著洗衣液老大的名號(hào)還在，藍(lán)月亮也是時(shí)候該變了。