出品/聯(lián)商網(wǎng)&商業(yè)夾生飯

整理/季楓

編者按

鐵打的商業(yè)，流水的口號(hào)�，F(xiàn)如今，“煙火氣”成為商業(yè)領(lǐng)域一個(gè)頗為時(shí)髦的名詞，各大商業(yè)體紛紛大力營(yíng)造“煙火氣“的消費(fèi)體驗(yàn)�！盁熁饸狻北举|(zhì)是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略,通過(guò)構(gòu)建貼近民生、富有地方特色與人情味的商業(yè)生態(tài),圍繞消費(fèi)者做生活方式提案，也確保商業(yè)項(xiàng)目持續(xù)性的商業(yè)價(jià)值。 

那么，新的市場(chǎng)形式下，商業(yè)為什么要開(kāi)始講“煙火氣”？對(duì)于煙火氣，商業(yè)體應(yīng)如何準(zhǔn)確理解其內(nèi)涵，并在自己的場(chǎng)子有效融合？9月26日晚間19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第21期節(jié)目聚焦“商業(yè)煙火氣”這一話題，三位老師展開(kāi)了深度交流。

基于對(duì)行業(yè)的密切觀察，宋老師認(rèn)為煙火氣之所以成為一個(gè)熱門(mén)詞，與如今消費(fèi)訴求的改變和商業(yè)運(yùn)營(yíng)回歸生活本質(zhì)的必然性緊密相關(guān)。但他指出，煙火氣是一個(gè)既抽象又具體的概念，不應(yīng)該簡(jiǎn)單粗暴地概括。

到底何為煙火氣？聽(tīng)宋老師娓娓道來(lái)：

從商業(yè)地產(chǎn)的角度來(lái)說(shuō)，煙火氣，是指那些放松、舒適，能讓消費(fèi)者經(jīng)常去游逛消費(fèi)，而又沒(méi)有壓力的地方。

這個(gè)地方，可以是溫馨，可以雅致，可以簡(jiǎn)潔，也可以輕盈，是活力與情感的交織。

那么為什么今年煙火氣成了一個(gè)熱門(mén)的詞匯？

從消費(fèi)者的角度看，在商業(yè)處于理性收縮的狀態(tài)下，生活消費(fèi)成為了主體，這種消費(fèi)包括了柴米油鹽，日常所需，朋友相聚，天倫之樂(lè)。在這種前提下，商業(yè)的儀式感越來(lái)越簡(jiǎn)單，而親和與舒適感越來(lái)越重要。

從運(yùn)營(yíng)商的角度，則是發(fā)現(xiàn)在經(jīng)過(guò)了多年的浮華與喧囂后，商業(yè)最穩(wěn)定的發(fā)展途徑，還是要回歸生活的本質(zhì)。這些年，我們的商業(yè)充斥著各種概念與故事，但卻忽略了商業(yè)最重要的一些東西，那就是要有人情味與幸福感。

離開(kāi)了客戶真實(shí)的訴求，去追求缺乏根基的“顛覆”與“創(chuàng)新”，結(jié)果只能是一地雞毛。

至于什么是煙火氣，本來(lái)就是個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情。

煙火氣是一個(gè)既抽象也具體的概念。

抽象是指這個(gè)詞本身是一種感覺(jué)與體驗(yàn)，而每個(gè)人的生活背景不同，學(xué)歷不同，收入不同，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的差異，不同人眼里的“煙火”，可能有不同的界定。 

具體是指商業(yè)的環(huán)境、空間、業(yè)態(tài)與品牌，根據(jù)不同項(xiàng)目的核心客群，也有不同的打造模式，喝著啤酒吃著燒烤是一種煙火，吹著江風(fēng)喝著咖啡也是一種煙火，商業(yè)的多元性與多樣性，決定了沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，更不應(yīng)該對(duì)某種概念進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴地概括。

有煙火氣的商業(yè)，是在繁雜而凌亂的生活中，為人們提供一個(gè)可以慢下來(lái)的地方，獲得一段閑適松弛的時(shí)光。 

據(jù)說(shuō)生活的本質(zhì)，就是從“春風(fēng)得意馬蹄疾”，到“人生得意須盡歡“，最后歸于”慢品人間煙火色“。

也許，這也是商業(yè)的本質(zhì)。

商業(yè)對(duì)煙火氣的把握，有時(shí)候容易因理解的片面和狹隘而浮于表面。在范老師的眼里，煙火氣不僅僅是餐飲，還有其他元素的配合；煙火氣不僅與情緒價(jià)值關(guān)聯(lián)，也與文化的根植和傳承不無(wú)關(guān)系。他認(rèn)為，煙火氣不會(huì)過(guò)時(shí)，會(huì)在商業(yè)中長(zhǎng)久起到重要作用。

下面是范老師對(duì)煙火氣的定義和理解：

的確，目前的商業(yè)形勢(shì)下，我們看到相當(dāng)部分的商業(yè)，不僅在推廣上以“煙火氣”為鮮明的口號(hào)，實(shí)際在招商和運(yùn)營(yíng)中，也十分注重具“煙火氣”業(yè)態(tài)的布局和打造。這是為什么？

首先，我們對(duì)于“煙火氣”做個(gè)定義�！盁熁饸狻痹谏虡I(yè)上，我們一般指代那些與日常生活密切相關(guān)的業(yè)態(tài)，所謂開(kāi)門(mén)七件事，財(cái)米油鹽醬醋茶。尤其是餐和飲，與在地消費(fèi)的百姓的日常生活密切相關(guān)，而商場(chǎng)承擔(dān)了這個(gè)提供平臺(tái)的角色。

在整個(gè)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式中，社區(qū)型商業(yè)的占比超過(guò)了65%，而社區(qū)型商業(yè)更能體現(xiàn)“煙火氣”的日常這一點(diǎn)，這從一般社區(qū)型商業(yè)配置較高比例的、貼近在地文化特質(zhì)的餐飲業(yè)態(tài)可以看出。

同時(shí)，所謂“煙火氣”不是只有餐飲，而且還有其他的元素的配合，如具有當(dāng)?shù)靥厣�的建筑，商業(yè)經(jīng)營(yíng)的氛圍，等等，都會(huì)將“煙火氣”拉滿。 

其次，具備“煙火氣”的消費(fèi)，還與人們的情緒價(jià)值關(guān)聯(lián)，也就是擺脫了僅僅是購(gòu)物這一傳統(tǒng)方式，而把一份情感融入其中。比如，上海人傳統(tǒng)的早餐稱為“四大金剛”，也就是大餅、油條、粢飯、豆?jié){。這是多少年來(lái)已經(jīng)成為文化傳承的一部分了，成為在地居民的基因了，因而，若商場(chǎng)在招商布局時(shí)能照顧到這一點(diǎn)，就無(wú)不被稱之為有“煙火氣”。這是文化的力量。

最后，“煙火氣”的打造由于其文化上的根植、傳播的廣泛，以及難以替代，使得有此特色的店具有相當(dāng)?shù)奈ㄒ恍�，口碑傳播也�?huì)意想不到的好。例如上海的“光明邨”，差不多365天一直是排隊(duì)，不是因?yàn)槠滗N售的品牌多么高貴，而是因?yàn)榉彩巧虾１镜厝硕肌昂谩惫饷鬟椖酋r肉月餅、醬鴨、蟹殼黃，那么接地氣，那么有“煙火氣”，以至于名聲在外，多少來(lái)滬旅游的人也被感染，成為排隊(duì)隊(duì)伍中的一員。

總之，“煙火氣”不會(huì)過(guò)時(shí)，會(huì)在商業(yè)中長(zhǎng)久地扮演著重要角色，一直陪伴著我們。

凱勝老師認(rèn)為，商業(yè)應(yīng)該回歸消費(fèi)者生活這一基礎(chǔ)，能與消費(fèi)者的日常幸福生活相串聯(lián)的，就是十足的煙火氣。但是作為資深商業(yè)觀察者，他提醒到，對(duì)“煙火氣”的倡導(dǎo)不應(yīng)淪為口號(hào)，而是要實(shí)實(shí)在在地把商業(yè)轉(zhuǎn)型成消費(fèi)者生活中心，如此商業(yè)才有未來(lái)。

凱勝老師的精彩觀點(diǎn)概括如下： 

我的主張：煙火氣是生活化的，是串聯(lián)消費(fèi)者幸福關(guān)系的日常經(jīng)營(yíng)。

一、 商業(yè)人冷靜思考，追求銷售坪效已經(jīng)沒(méi)有未來(lái)。

無(wú)論購(gòu)物中心、百貨與超市，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)一直是銷售坪效。

販?zhǔn)凵唐肪褪菐��?lái)銷售坪效，促購(gòu)的贈(zèng)品、折價(jià)、送券、抽獎(jiǎng)等就是刺激消費(fèi)者下單，進(jìn)一步提高客單價(jià)。

因此，商業(yè)人以為精細(xì)化深度經(jīng)營(yíng)就是花哨的促購(gòu)手法。長(zhǎng)期促購(gòu)的代價(jià)，造成沒(méi)有打折活動(dòng)就沒(méi)有顧客來(lái)店，不是嗎？悲哀的是，現(xiàn)在就算促購(gòu)活動(dòng)也吸引不來(lái)顧客了。

所以，高頻率的促購(gòu)，摧毀的是對(duì)價(jià)格的信賴，也降低商場(chǎng)的吸引力！

二、 商場(chǎng)盡快改變思維，從販賣(mài)商品轉(zhuǎn)型成為消費(fèi)者生活中心。

商場(chǎng)要成為消費(fèi)者日常的生活一環(huán)，進(jìn)一步成為生活中心，才有未來(lái)。

簡(jiǎn)單一句話，讓消費(fèi)者來(lái)商場(chǎng)過(guò)生活。

對(duì)，所謂的『煙火氣』，就是一個(gè)答案。

A：消費(fèi)者的生活在商場(chǎng)，日常的生活，基本的爺孫溜達(dá)、小孩月考獎(jiǎng)勵(lì)等。

B：商場(chǎng)僅是平臺(tái)，串起這些生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

C：從消費(fèi)者的生活，來(lái)決定業(yè)態(tài)，不是局限餐飲，包括游樂(lè)、配套、服飾、娛樂(lè)等。

所以，成為消費(fèi)者的生活，日常的生活，就是煙火氣。

三、 結(jié)論

沒(méi)涉及高尚或檔次。

回歸商業(yè)的基礎(chǔ)：消費(fèi)者的生活！

當(dāng)然，別又只是呼口號(hào)，堆疊網(wǎng)絡(luò)炒作，大量營(yíng)銷活動(dòng)！

下期預(yù)告：“公募REITs是商業(yè)困境的解藥？”，敬請(qǐng)期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡(jiǎn)介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過(guò)去一年多時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓空降交流；是一場(chǎng)老友敘舊，也是一場(chǎng)商業(yè)talk show，更是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺(tái)上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無(wú)論對(duì)于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對(duì)于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來(lái)全新的內(nèi)容體驗(yàn)。 

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號(hào)上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開(kāi)播以來(lái)，已播出二十一期。

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