出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

ZARA母公司Inditex集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略生變。

就在雙11大戰(zhàn)正在進(jìn)行之際，Inditex集團(tuán)旗下內(nèi)衣品牌Oysho宣布將關(guān)閉天貓旗艦店。

Oysho在天貓旗艦店發(fā)布公告稱(chēng)，因業(yè)務(wù)調(diào)整，Oysho天貓旗艦店將于11月17日起停止運(yùn)營(yíng)。

這也是繼2022年Bershka、Pull & Bear、Stradivarius和UterqÖe四大品牌退出中國(guó)市場(chǎng)后，Inditex集團(tuán)對(duì)旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展再次作出調(diào)整。

01

中國(guó)市場(chǎng)僅剩4家門(mén)店?

2011年，首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Oysho追隨ZARA的腳步，用實(shí)體店的方式來(lái)探索中國(guó)市場(chǎng)。

彼時(shí)正是快時(shí)尚發(fā)展的黃金時(shí)期，作為ZARA姐妹品牌的Oysho將首店選在了廣州正佳廣場(chǎng)，之后Oysho在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展，巔峰時(shí)期，門(mén)店數(shù)量達(dá)到了88家。

此后隨著Inditex集團(tuán)放緩開(kāi)店速度，大力布局線(xiàn)上平臺(tái)，Oysho也于2015年5月正式入駐天貓，開(kāi)出天貓旗艦店，此后天貓也是Oysho在中國(guó)市場(chǎng)的唯一線(xiàn)上渠道。《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，Oysho天貓旗艦店粉絲數(shù)量為377萬(wàn)。

此次退出天貓，也意味著Oysho全面退出線(xiàn)上。

不過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)對(duì)于目前的Oysho來(lái)說(shuō)，也很難形成影響力。

早在今年1月，Oysho就曝出大量關(guān)店，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，Oysho先后關(guān)閉了其位于蘇州、寧波、成都、西安、深圳、石家莊等多地的門(mén)店。

根據(jù)Oysho母公司Inditex集團(tuán)發(fā)布的截至今年1月31日最新財(cái)報(bào)顯示，Oysho在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)僅剩25家門(mén)店，而截至2023年1月31日的門(mén)店數(shù)量是39家。

這意味著一年的時(shí)間，Oysho在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉了14家門(mén)店。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱Oysho微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，在其官微上Oysho中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量為20家，不過(guò)根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，Oysho目前在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量?jī)H剩4家，不到9個(gè)月時(shí)間，Oysho已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉21家門(mén)店。

這個(gè)成立于2001年的內(nèi)衣品牌，在成立數(shù)年后加入了運(yùn)動(dòng)系列，轉(zhuǎn)型為主打基本款的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，大部分商品價(jià)格都在399元以上，部分品類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格達(dá)1500元左右。

2021年，Oysho還發(fā)布了首個(gè)男裝系列，品牌希望通過(guò)男裝業(yè)務(wù)線(xiàn)的增設(shè)進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)，并推出運(yùn)動(dòng)服系列，目前品牌官網(wǎng)資料顯示，Oysho定位為運(yùn)動(dòng)休閑品牌。

不過(guò)這次轉(zhuǎn)型算不上成功，至少在中國(guó)市場(chǎng)上看起來(lái)如此，在小紅書(shū)上，一條高贊的評(píng)論是消費(fèi)者對(duì)于Oysho睡衣舒適度的肯定。

事實(shí)上，Oysho在中國(guó)市場(chǎng)面臨著諸多強(qiáng)大對(duì)手，一方面是Lululemon等為代表的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌也在強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)和男裝市場(chǎng)，沖擊的另一面則是定價(jià)相差不多的蕉內(nèi)、蕉下等品牌迅速崛起，擠壓Oysho在中國(guó)市場(chǎng)的生存空間。

根據(jù)Inditex集團(tuán)2023財(cái)年財(cái)報(bào)，Oysho銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%至7.44億歐元，占集團(tuán)整體銷(xiāo)售額的比重約為2%。

02

關(guān)店的不止Oysho

事實(shí)上，除了Oysho外，ZARA在中國(guó)市場(chǎng)也在持續(xù)收縮。

今年3月，ZARA關(guān)閉了惠州華貿(mào)天地和東莞星河城店，這兩家門(mén)店均于2011年正式開(kāi)出，并且都是當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患襔ARA門(mén)店。隨著門(mén)店關(guān)閉，這也意味著ZARA正式撤出惠州、東莞兩地。

4月，ZARA關(guān)閉了上海寶山店，6月4日，ZARA宣布正式撤出香港太古城中心，其位于1樓的店鋪將由同樓層的UNIQLO優(yōu)衣庫(kù)接手。

7月，蘇州大悅城和觀(guān)前街的兩家門(mén)店也已關(guān)閉。

在此之前的2022年，ZARA退出常州市場(chǎng)，2023年，先后關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地首店、華南首店、西安首店、貴陽(yáng)首店、石家莊首店、銀川首店，徹底退出煙臺(tái)、淄博、銀川等地。

面對(duì)銷(xiāo)量下滑，ZARA開(kāi)始撤出三四線(xiàn)城市，一二線(xiàn)城市的門(mén)店也開(kāi)始收縮。《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，2019年到2021年間，ZARA在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量分別為179家、141家和133家，而到今年1月31日，這一數(shù)字為96家。

03

加碼線(xiàn)上

線(xiàn)下大規(guī)模收縮的同時(shí)，Inditex集團(tuán)加碼線(xiàn)上。

2023年11月17日，ZARA在抖音以走秀的形式直播賣(mài)貨，引發(fā)行業(yè)關(guān)注熱議。抖查查數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)約5個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)觀(guān)看人數(shù)近122萬(wàn)，最高峰觀(guān)看人數(shù)達(dá)1.3萬(wàn)，而ZARA此前的直播平均單場(chǎng)觀(guān)看人數(shù)不超過(guò)20萬(wàn)。

不久前，ZARA宣布將直播帶貨模式擴(kuò)展至英國(guó)、歐洲及美國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃在其應(yīng)用程序和網(wǎng)站上進(jìn)行直播，將重點(diǎn)展示ZARA Woman的特定系列，以此擴(kuò)大影響力。

Inditex集團(tuán)另一品牌Massimo Dutti于京東618期間正式入駐，并同步在京東開(kāi)設(shè)官方旗艦店，并在京東官方旗艦店內(nèi)獨(dú)家首發(fā)City Beach系列女裝、Cocoa系列男裝等精品服飾。

和Oysho不同的是，ZARA和Massimo Dutti正在尋找天貓之外的增長(zhǎng)空間。

根據(jù)Inditex集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)，今年一季度營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)7.1%至82億歐元，連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，符合預(yù)期；營(yíng)業(yè)收入為16億歐元，也達(dá)到了分析師的預(yù)期；毛利潤(rùn)增長(zhǎng)7.3%至49億歐元；凈收入增長(zhǎng)10.8%至13億歐元；營(yíng)業(yè)費(fèi)用增長(zhǎng)6.4%，低于銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)；EBITDA增長(zhǎng)了8%至24億歐元。

此外，2024年5月1日至6月3日期間，按固定匯率計(jì)算的店鋪和在線(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12%。該公司稱(chēng)其第一季度的業(yè)績(jī)非常強(qiáng)勁，主要得益于團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和全面整合業(yè)務(wù)模式的有力執(zhí)行。