來源/浪潮新消費(fèi)

撰文/曹瑞

“今年雙11會(huì)有驚喜嗎？”

10月份，麥肯錫最新的《中國市場簡報(bào)》顯示，上半年中國總體消費(fèi)數(shù)據(jù)令人沮喪，中國消費(fèi)者信心仍處于歷史最低水平。

但從家電補(bǔ)貼、消費(fèi)券到數(shù)萬億的財(cái)政赤字、國債，新一輪消費(fèi)刺激政策的不斷加碼，難免讓大家開始期待：拐點(diǎn)是否就在雙11？

尤其是在國家統(tǒng)計(jì)局最新的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)發(fā)布后，對(duì)于已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月同比增幅出現(xiàn)負(fù)增長的化妝品行業(yè)，正急需一場酣暢淋漓的“反攻”來提振信心。

而天貓作為扛了美妝近十年大旗的主要陣地，自然也被寄予厚望。作為“史上最早雙11”，各平臺(tái)第一波戰(zhàn)報(bào)都不乏亮點(diǎn)，據(jù)天貓方面消息，不少品牌的首小時(shí)成交額和破億速度都超過去年。

開局的火爆讓不少人對(duì)后市的演繹更加樂觀，但頭達(dá)停播、大牌閉店、流量下滑的陰影尚未驅(qū)散，從這兩年天貓美妝所表現(xiàn)出的頹勢來看，現(xiàn)在“半場開香檳”還為時(shí)過早。

天貓能否就此守住美妝大盤、止跌回穩(wěn)？不由讓人捏一把汗。

過去十幾年，天貓之于美妝的意義不言而喻。

作為諸多品牌早期觸網(wǎng)、實(shí)現(xiàn)線上爆發(fā)的平臺(tái)，天貓見證了美妝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的全過程。而長期兩位數(shù)的增長，也讓天貓?jiān)诤荛L一段時(shí)間內(nèi)成為外資和國貨美妝經(jīng)營市場、建設(shè)品牌的主要陣地。

若法因緣生，法亦因緣滅。情況在這幾年發(fā)生了變化：

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，過去六個(gè)月中，天貓護(hù)膚個(gè)護(hù)品類和彩妝香水品類有3個(gè)月都同比出現(xiàn)了較為明顯的負(fù)增長，有兩個(gè)月勉強(qiáng)持平，除了大促節(jié)點(diǎn)外，負(fù)增長已成為常態(tài)。

其實(shí)天貓美妝的疲態(tài)從去年開始就已經(jīng)顯現(xiàn)，有數(shù)據(jù)顯示2023年上半年淘寶天貓的美妝銷售額就同比下降17.69%，幾乎是下滑最嚴(yán)重的平臺(tái)。

除了大盤跌跌不休，天貓美妝不少頭部品牌的銷量也在持續(xù)下滑，歐萊雅、海藍(lán)之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛等銷售額TOP的品牌幾乎每個(gè)月同比都在大幅下挫。

或許也正是因?yàn)榍辣憩F(xiàn)不及預(yù)期，天貓美妝今年迎來了一波“閉店潮”，彩妝品牌VNK、日本化妝品牌高絲、法國香水品牌Marc Jacobs，以及歐萊雅旗下NYX、TAKAMI等知名品牌都在今年宣布關(guān)閉天貓海外旗艦店或官方旗艦店。

而近日最新曝出法國沙龍香水品牌樂香杜唯、美國護(hù)膚品牌3LAB將閉店，又給天貓美妝雙11添了新堵。

最近在BeautyNEXT的一篇報(bào)道中提到，某本土美妝品牌創(chuàng)始人Jason和他身邊的品牌朋友們，因?yàn)闃I(yè)績的持續(xù)下滑和運(yùn)營成本增加，也有意在今年“出走”天貓。

這當(dāng)中固然有行業(yè)本身的問題，美妝作為此前受益于資本熱潮、渠道紅利和消費(fèi)升級(jí)最大的行業(yè)之一，如今面臨資本冷卻、消費(fèi)者信心下行，受周期影響最大也屬應(yīng)然。

不少外資品牌甚至徹底退出中國市場，但若把責(zé)任全都?xì)w咎于行業(yè)和品牌自身也并不公平，畢竟京東、抖音等平臺(tái)都未出現(xiàn)類似一邊倒的情況，甚至偶爾還有不俗的增長。

今年上半年化妝品零售額同比增長了1%，但據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，天貓美妝跌幅遠(yuǎn)超大盤，同比下跌了8.1%，反觀抖音、京東同比分別錄得了6.9%和4%的增長。

尤其是抖音，不僅過去六個(gè)月護(hù)膚個(gè)護(hù)、彩妝香水大盤GMV近2倍于天貓，而且從Q3表現(xiàn)來看，國際品牌中雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、自然堂等，以及國貨品牌中韓束、丸美、谷雨等頭部玩家在抖音的銷售額也遠(yuǎn)高于天貓，有的甚至是數(shù)量級(jí)上的差距。

以雅詩蘭黛為例，9月其在天貓銷售額為8532.45萬元，環(huán)比下滑了19.74%，而在抖音的銷售額達(dá)到2.23億元，環(huán)比增長30.58%。

此消彼長之下，天貓美妝壓力重重。再回頭看去年抖音美妝初步超過天貓美妝時(shí)，不少人以統(tǒng)計(jì)口徑不同來為天貓辯護(hù)，恐怕也不攻自破了。

后視鏡里看不到未來，但不浪費(fèi)每一次低谷也是我們惟一能做的事情。所以，我們還是想嘗試搞清楚，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的變化？

美妝行業(yè)前幾年高增長所乘的最大東風(fēng)就是視頻化的紅利，飽滿的情緒加上超高的展示效率，給產(chǎn)品使用后的對(duì)比效果帶來了前所未有的鼓動(dòng)性。

而天貓美妝式微的種子，或許就長在彼時(shí)內(nèi)容電商新發(fā)的嫩芽上。

最開始，大家還在從抖音、快手、小紅書往天貓引流，但隨著抖音們的電商體系越來越完善，在種草平臺(tái)自閉環(huán)越來越成為最優(yōu)解。

數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音美妝GMV達(dá)到1683.7億元，同比增長47%；快手美妝則拿下404.9億元，同比提升79%。小紅書在電商閉環(huán)上雖稍顯落后，但種草心智也極強(qiáng)，拿走了品牌過去投傳統(tǒng)貨架展示和開屏廣告的大把預(yù)算。

隨著傳統(tǒng)貨架電商話語權(quán)減弱，不少品牌也開始逐漸將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到抖音、小紅書等新興渠道上。比如歐萊雅中國迫于增長壓力，這幾年就一直在調(diào)整電商渠道策略：

一方面是旗下部分品牌退出天貓，并將原本獨(dú)立的天貓、京東、官網(wǎng)和小程序業(yè)務(wù)部門整合為一個(gè)部門；

另一方面不斷加碼抖音，在去年上半年獨(dú)立設(shè)立了抖音運(yùn)營部門，其高管團(tuán)隊(duì)也不斷釋放看重抖音的信號(hào)，目前歐萊雅中國旗下赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭美妝、植村秀、羽西、卡詩、TAKAMI等品牌均在抖音開設(shè)了官方旗艦店。

甚至有從業(yè)者猜測，歐萊雅中國是要把淘系的走弱，從增速更高的抖音上找補(bǔ)回來。

當(dāng)然，淘天并不會(huì)坐視這一切發(fā)生，2016年以來，其在直播、短視頻上就開始了一系列嘗試，只是大多事與愿違。

一邊是薇婭、雪梨等頭部主播相繼因稅務(wù)問題被罰，之后李佳琦也因“79元眉筆事件”一直負(fù)面纏身，至今未能走出影響。最近雙11又有網(wǎng)友開始吐槽李佳琦承諾的紅包縮水、賣的比線下專柜還貴。

缺少頭達(dá)的天貓，只剩人設(shè)崩塌的李佳琦，已是獨(dú)木難支。

另一邊是大張旗鼓地引入外部主播，基本也以失敗告終。從2022年開始，淘寶直播傾盡資源吸引了大量其他平臺(tái)主播入淘，但劇本往往是首播巔峰之后，平臺(tái)流量扶持一停就斷崖式下跌，最終大多停播或出走，東方甄選、劉畊宏夫婦、李誕等都未能幸免。

更令人擔(dān)憂的是，一個(gè)月前，淘寶土生土長的網(wǎng)紅張大奕也宣布旗下淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”將無限期延遲上新。相比于外部主播的水土不服，這對(duì)于淘天來說恐怕是更危險(xiǎn)的信號(hào)。

持續(xù)的碰壁并不影響淘天在內(nèi)容電商上繼續(xù)加碼，畢竟隨著市場的驗(yàn)證和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，內(nèi)容化的趨勢已經(jīng)避無可避。

從直播和逛逛兩大內(nèi)容場域的合并，到加強(qiáng)內(nèi)容場和貨架場的協(xié)同，以及新增百億現(xiàn)金、千億流量、推出直播全托管等等，都在彰顯著淘天進(jìn)軍內(nèi)容電商的決心。

但要在傳統(tǒng)電商的土壤上做好內(nèi)容生態(tài)仍困難重重，因?yàn)楹诵臋C(jī)制的不同，曾經(jīng)圍繞貨架電商GMV增長所構(gòu)建的組織能力和組織方式，能替淘天遮風(fēng)擋雨，也能令其不見天日。

尤其是在當(dāng)下面臨業(yè)績和增長壓力的情況下，淘天所面對(duì)的“創(chuàng)新者的窘境”可能要比大家想象得更為糟糕。

再加上這幾年阿里組織上的動(dòng)蕩，給人帶來一種不安定感，已經(jīng)有更多商家開始因?yàn)槠脚_(tái)經(jīng)營的不穩(wěn)定性、政策朝令夕改、執(zhí)行層混亂無序而有意退出，這無疑讓在內(nèi)容電商失利的天貓美妝雪上加霜。

回到行業(yè)本身，在今天這樣的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者信心的修復(fù)是根本問題。大家期待一個(gè)爆發(fā)的雙11，本質(zhì)上也是在期待一個(gè)回暖的信號(hào)。

所以投入巨額資源來人造一場爆發(fā)沒有意義，就像今年618，天貓?zhí)崆皳屌懿⑼瞥鰵v年來力度最大的美妝優(yōu)惠券，雖然一時(shí)熱鬧、增長喜人，但當(dāng)月GMV也不過跟抖音持平，而且從后續(xù)幾個(gè)月的表現(xiàn)來看，也未能挽回頹勢。

更深層次的問題還得靠品牌自身的努力，一方面理性消費(fèi)和實(shí)用主義的風(fēng)潮將成為很長一段時(shí)間的主流敘事，對(duì)細(xì)微需求的洞察和供應(yīng)鏈、研發(fā)能力的夯實(shí)是接下來打好功效之戰(zhàn)的勝負(fù)手；

另一方面，更多年輕人開始尋求精神世界的共鳴，能否精準(zhǔn)識(shí)別這種時(shí)代性的情緒變化、提供更高級(jí)的情緒價(jià)值也是對(duì)品牌內(nèi)容和組織能力的考驗(yàn)。

那么對(duì)于平臺(tái)來說，能做的無非兩點(diǎn)：

一是盡量幫助商家減負(fù)。今年雙11，天貓取消年費(fèi)改收0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，并優(yōu)化“僅退款”策略、推出退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費(fèi)極速回款、百億補(bǔ)貼傭金全額返還等福利，抖音、京東、拼多多也相繼出臺(tái)了類似的降費(fèi)政策。

能夠關(guān)心商家處境，降低經(jīng)營成本、緩解資金壓力，是今年可以觀察到的一些好的轉(zhuǎn)變。

二是幫助商家更好地發(fā)現(xiàn)需求，讓好的產(chǎn)品有更多的機(jī)會(huì)。這方面是抖音的強(qiáng)項(xiàng)，興趣電商本身就更善于激發(fā)和洞察潛在需求，相應(yīng)的流量機(jī)制也對(duì)新品更友好。

雖然這幾年國貨在強(qiáng)勢崛起，但天貓美妝榜單的格局一直相對(duì)穩(wěn)定，反而在抖音能不斷有新面孔跑出來。

投資上有一句話叫：牛市中賺多少取決于在熊市里做了什么。待到未來消費(fèi)者信心修復(fù)、局勢扭轉(zhuǎn)，誰能做新一輪“美妝旗手”，相信也是由今天各平臺(tái)在行業(yè)寒冬中做了哪些事情決定。

不過相比于稍顯迷茫的貨架電商，今天更得人心的抖音、小紅書們恐怕勝算更大。