出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

整理/季楓

編者按

當下，“非標”之風盛行于商業(yè)地產圈，但真正出彩或者能稱之為“爆款”的項目卻寥寥，想要打造一個成功的“非標商業(yè)”，注定比標準商業(yè)要難得多。

聯(lián)商&商業(yè)夾生飯曾在第12期節(jié)目中討論過“非標商業(yè)是不是一道偽命題？”，10月31日晚間19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第23期節(jié)目延續(xù)了“非標商業(yè)”這一話題，深入探討了“非標商業(yè)的成功秘訣”。本期節(jié)目邀請到了浙江國大集團商業(yè)板塊負責人俞雷先生，與商業(yè)夾生飯三位嘉賓一起交流了上述話題，碰撞出了諸多精彩的觀點。

作為深耕商業(yè)地產數(shù)十年、投身“非標商業(yè)”多年的資深專家，俞總對于今天的話題是十分有發(fā)言權的。他認為，“非標商業(yè)”的概念用反差度、認可度、平衡度、可持續(xù)性4個標簽來定義，整體而言，“非標商業(yè)”的打造可以提煉出六步方法論，并在此基礎上動態(tài)迭代。 

以下是俞總對于“非標商業(yè)”的幾點經驗心得：

一、概念分析：“非標”的幾個標簽

反差度、認可度、平衡度、可持續(xù)性

1、反差度：從9個維度來綜合性體現(xiàn)反差度，越多的維度有反差，反差度越高，非標越明顯：概念、定位、模型、建筑、氛圍、內容、業(yè)態(tài)、社群、傳播；

2、認可度：

并不是“非標”了，就好了，也不是與眾不同就是成功；

需要有自己的特色，這個特色還要能受到目標消費者的認可；

3、平衡度：

要得到各合作伙伴、利益相關方的認可；包括周邊居民（擾民）、業(yè)主方、投資方、運營方、社會環(huán)境、媒體、商家、消費者、周邊項目和主體（學校、其他產業(yè)園）、屬地政府（稅收）、有關部門（消防、治安壓力）；

4、可持續(xù)性：

有認知錨點又有特色；

如何在地化和連鎖化結合，有生命力；

從流量變留量；

這個目標消費群體的可得數(shù)量，能支撐項目的規(guī)模，并且能夠可持續(xù)；

二、“非標商業(yè)”的整體考慮

1、整體的六步方法論：是否“非標商業(yè)”，商業(yè)的邏輯是一樣的，都需要：模式模型、客群細分、定位故事、核心價值、業(yè)態(tài)規(guī)劃、主力店落位；

模式模型：整個商業(yè)體的綜合模型建立，明確方向和模式。

客群細分：做好消費者測試，同步做好租戶訪談，非全客群項目做好客群細分，選擇合適切片來指導后續(xù)工作。

定位故事：理清在市場競爭環(huán)境中的定位，并定好主題、講好故事，做好宣發(fā)。

核心價值：尋找并明確差異化，形成核心價值點，給商戶進駐和顧客進店理由。

業(yè)態(tài)規(guī)劃：所有模式、定位、主題、客群的深化和具象展現(xiàn)落地。

主力店落位：引流利器、定位落地、主題呈現(xiàn)。

2、在六步方法論基礎上，仍需動態(tài)迭代：反思、探索、復盤、調整；

三、“非標商業(yè)”的幾點感悟

標準項目下限高，上限低，確定性強；

非標項目下限低，上限高，確定性弱。

對于俞總的實踐真知，范老師十分認同。他指出“非標商業(yè)”的運營有自己在天然稟賦之下的運作模式，雖然有的“非標商業(yè)”紅極一時，但網(wǎng)紅不能長紅，非標商業(yè)不能依賴炒作，商業(yè)的經營要回到客流、營業(yè)額、租金這些基本面上。

一起聽聽范老師的見解：

“非標商業(yè)”是一種商業(yè)的特征，其運營有自身的特點，本期節(jié)目就是想把這些要點一一揭秘。

首先，“非標商業(yè)”的來源，一般不是故意設定，而是因為建筑是舊改項目，或者在野外綠化率比較高的區(qū)域，或者是屬地文化比較強烈可以融入等等，也就是利用這些天然的要素，融入到商業(yè)的硬件中，使得商業(yè)從建筑開始就獨樹一幟，成為“非標”；

其次，“非標”的運營更是有自己在天然稟賦之下的運作模式。比如，國大商場有“國大一小時”，這是根據(jù)定位和覆蓋人群，去選擇有意思的題目，進行講解或演繹，提高商場的定位認知，進而提升消費者的有效轉化率。當然，這個過程是不斷探索的過程，不斷調整，尋求有效的表達。

最后，有相當?shù)摹胺菢松虡I(yè)”紅極一時，但經年以后，網(wǎng)紅不能長紅，漸漸零落。因此，“非標商業(yè)”不能依賴一時的“打卡”，因為打卡的內在需求是每次不同而不是消費力的長久�！胺菢松虡I(yè)”也不能依賴一時的炒作，因為商業(yè)的經營畢竟要回到基本面上，就是考慮客流、營業(yè)額和租金。

本期節(jié)目俞雷總對于國大商業(yè)的操作，從當初建筑怎么“拼合”，中庭只有60方；到建立自己的IP系統(tǒng)（還在不斷演進中），到吸引租戶的參與等，無不體現(xiàn)著“非標商業(yè)”的操作精髓，值得回看、咀嚼、體味和學習。這是一個操盤手的解答，是來自實踐的總結和體會。

在“標準”與“非標”的選項里，凱勝老師認為，能做標準商業(yè)，非標商業(yè)就不會是首選，“非標商業(yè)”的難度可見一斑。他表示，“非標商業(yè)”成功靠的是長期主義的耐心與深度經營，刻意“非標”就是嘩眾取寵。他同樣認為，“非標商業(yè)”要遵循商場經營本質，呼應消費者與商戶視角。

凱勝老師的具體主張如下：

我的主張：“非標”成功是長期主義的耐心與深度經營。

一、 “非標”不是主旋律，刻意“非標”就是嘩眾取寵。

“非標商業(yè)”熱潮至今超過二年，九成商場倒閉說明：不重視經營，就是耍流氓！

再次強調，刻意操作網(wǎng)絡與平臺話題，除了燒錢，就是開資本的玩笑。

商業(yè)的困境，解決方案當然不是非標商業(yè)。仍是商業(yè)本質：

A：核心客群針對性：也就是掌握Consumer Picture。

B：品牌組合滿足性：也就是呼應客群需求的品類與品牌組合。

C：四贏平衡性：資本方、商戶、消費者、員工都有利益。

所以，“非標商業(yè)”就是商業(yè)的豐富性，存活就是遵循商業(yè)的本質。

二、 成功多個面向，重視收益的長期主義。

商業(yè)就得賺錢！

A：為了長期收益，可以犧牲短期利潤。

B：可以玩轉流量，流量必須變現(xiàn)。

經營核心商圈居民的長期黏著性。刻意通過網(wǎng)絡話題帶來的客流總會降溫，最終仍是周圍居民養(yǎng)活商場。

持續(xù)調整與應對。商場存活就是應對競爭者、消費者需求變化、品牌迭代與周期，并建立持續(xù)性收集能力，調整業(yè)態(tài)、品牌、服務、設施等。

所以，又說了一次，“非標商業(yè)”仍遵循商場經營本質。

三、 結論

若能做標準商場，請放棄“非標商場”選項。

重經營，呼應消費者與商戶視角。

您正在考慮“非標商場”？請放棄！或是先冷靜三個月，然后，放棄！

對于當前大熱的“非標商業(yè)”，宋老師顯然也聽到了不少質疑聲，他提醒到，“非標”不是目的，不能為了“非標”而“非標”。關于“非標”到底是噱頭還是趨勢，他堅定地選擇后者，他認為，商業(yè)本來就不該有一個所謂的“標準”，但“非標”也要遵循商業(yè)的邏輯，而不是天馬行空地玩概念。

以下是宋老師對“非標商業(yè)”的辯證看法：

怎樣做好“非標商業(yè)”？

既然是“非標”，就是沒有可遵循的標準，也意味著很難去“抄作業(yè)”，那么對于做好“非標商業(yè)”的難度自然也就更大。

首先是要具備長期思維，任何一個商業(yè)的運營，都是需要一定的周期的，如果說在前些年，由于消費市場的旺盛，商業(yè)還有可能短期內獲得良好的收益，那么現(xiàn)在的市場形勢下，想要做好一個商業(yè)，不僅困難增大，周期也會延長。

所以首先要明白商業(yè)的運營是一個長期行為，特別是沒有先例可循的“非標準”商業(yè)，必然要經歷與市場不斷磨合的過程，不是一個一蹴而就的事情。

其次，“非標商業(yè)”需要更全面更系統(tǒng)的專業(yè)度，無論是定位、招商還是運營，“非標商業(yè)”可能都沒有成熟的經驗用于參考，在客戶層面，“非標商業(yè)”瞄準的是更精準的細分市場，這就要求不僅要選對核心客群，而且對于此類客群的消費特征，也要有更深刻的理解。

招商也是同樣的道理，因為“非標商業(yè)”，也意味著業(yè)態(tài)與內容更加獨特，所以傳統(tǒng)的品牌庫形式就不會太適用，雖然“非標”不排斥連鎖品牌，但也需要更多小眾與個性化品牌，這對于招商團隊會是一個巨大的壓力。 

運營一個“非標商業(yè)”，模式與傳統(tǒng)商業(yè)也會有更大區(qū)別，例如在推廣層面，對于活動形式、推廣渠道以及傳播方式，都要有更創(chuàng)新性的思考。

其次，“非標”不是目的，不能為了“非標”而“非標”，商業(yè)的核心還是滿足核心客群的真實需求。相比前兩年說起商業(yè)必稱“非標”，對于一些“非標”商業(yè)的質疑多了起來，很多商業(yè)叫好不叫座的情況，也讓很多商業(yè)人在反思，“非標”到底是噱頭還是趨勢。

個人認為，“非標”一定是趨勢，商業(yè)本來就不該有一個所謂的“標準”，但“非標”也要遵循商業(yè)的邏輯，而不是天馬行空地玩概念。

（本期完結）

下期預告：“商業(yè)創(chuàng)新至死？”，敬請期待！

關于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過去近兩年的時間里，以直播會友的方式吹起了行業(yè)交流新風——三個“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請行業(yè)嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業(yè)talk show，更是一場頭腦風暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內容生態(tài)的建設，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內容體驗。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出二十三期。

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