來(lái)源/牛刀財(cái)經(jīng)

作者/廖一帆

11月18日，湖北省武漢市東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)稱(chēng)，良品鋪?zhàn)印肮鹣銏?jiān)果藕粉”和“酸辣粉”兩個(gè)產(chǎn)品檢測(cè)，其成分與配料表標(biāo)稱(chēng)一致，舉報(bào)人所反映的問(wèn)題并不成立。

這一消息無(wú)疑對(duì)良品鋪?zhàn)佣跃褪嵌êＩ襻�，暫時(shí)擺脫了近期圍繞其產(chǎn)品質(zhì)量真實(shí)性的輿論風(fēng)波。

然而，良品鋪?zhàn)硬⑽匆虼苏嬲p松下來(lái)。11月20日，良品鋪?zhàn)釉俅蝹鱽?lái)大股東持續(xù)減持的消息。公司發(fā)布的公告顯示，第二大股東達(dá)永有限公司計(jì)劃通過(guò)大宗交易和集中競(jìng)價(jià)的方式，合計(jì)減持良品鋪?zhàn)庸煞?52.45萬(wàn)股，減持比例達(dá)到1.13%。

這并非良品鋪?zhàn)邮状蚊媾R股東減持的困境，其在資本市場(chǎng)上的吸引力可能正在減弱。

1、信任危機(jī)仍未解除

隨著調(diào)查結(jié)果的出爐，良品鋪?zhàn)幼鞒隽嘶貞?yīng)，但爭(zhēng)議似乎愈演愈烈。圍繞良品鋪?zhàn)优c打假博主之間的對(duì)峙，消費(fèi)者更傾向相信哪一方？

目前，良品鋪?zhàn)颖恢概淞媳碓旒俚脑掝}引發(fā)了更廣泛的討論。這一事件令人聯(lián)想到兩年前的海天醬油。當(dāng)時(shí)，海天醬油的危機(jī)公關(guān)陷入困境，越是試圖回應(yīng)，質(zhì)疑聲反而越大。

盡管武漢市東西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局公布了調(diào)查結(jié)果，明確表示經(jīng)安徽和河南兩地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)取證，良品鋪?zhàn)拥膬煽町a(chǎn)品不存在配料問(wèn)題，但爭(zhēng)議并未平息。一方面，打假博主對(duì)調(diào)查結(jié)果及流程提出質(zhì)疑；另一方面，消費(fèi)者的疑慮仍未徹底消除，對(duì)良品鋪?zhàn)拥挠懻摮掷m(xù)不斷。

在如今打假博主聲譽(yù)已有所波動(dòng)的背景下，良品鋪?zhàn)訁s未能占據(jù)主動(dòng)。尤其是在與品牌對(duì)決，而非普通白牌企業(yè)對(duì)壘時(shí)，這樣的表現(xiàn)難免讓人遺憾。

危機(jī)公關(guān)一直是品牌管理中的重要課題，但關(guān)鍵在于品牌是否能夠正確認(rèn)知危機(jī)的本質(zhì)。

信任是核心，而非單純的“交差”。

良品鋪?zhàn)討?yīng)當(dāng)意識(shí)到，最大的危機(jī)在于消費(fèi)者對(duì)品牌信任的流失，而非提交一份報(bào)告就可以平息風(fēng)波。這并不是一紙文件能夠輕易解決的問(wèn)題。盡管企業(yè)或相關(guān)部門(mén)提供了明確報(bào)告，但消費(fèi)者的情緒和認(rèn)知卻未被有效安撫。

以往許多企業(yè)即使在明確過(guò)錯(cuò)的情況下，依然能夠贏得消費(fèi)者諒解。例如，近期備受關(guān)注的胖東來(lái)事件。盡管其店內(nèi)曾違背宗旨出售過(guò)期商品，但其真誠(chéng)的危機(jī)處理方式卻贏得了消費(fèi)者的支持。

相比之下，良品鋪?zhàn)釉诠嬷刑岬焦⿷?yīng)商的壓力、一線員工的辛苦，卻唯獨(dú)忽視了消費(fèi)者的關(guān)切——消費(fèi)者擔(dān)憂(yōu)是否購(gòu)買(mǎi)了問(wèn)題商品，以及未來(lái)是否還能放心選擇良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品，這些核心問(wèn)題并未得到正面回應(yīng)。

回應(yīng)應(yīng)終結(jié)爭(zhēng)議，而非延續(xù)矛盾。

企業(yè)的回應(yīng)若無(wú)法解決問(wèn)題，只會(huì)使事件朝不利方向持續(xù)發(fā)酵。每多一天對(duì)良品鋪?zhàn)淤|(zhì)量問(wèn)題的討論，都會(huì)進(jìn)一步損害品牌形象�；仡檭赡昵靶良w與海天醬油事件，盡管海天醬油的標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)屬于合法合規(guī)，但依然因消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑而引發(fā)巨大風(fēng)波，最終拖累了海天味業(yè)在當(dāng)年第三、四季度創(chuàng)下歷史最差業(yè)績(jī)。

回應(yīng)并不等于結(jié)局。

安撫消費(fèi)者是關(guān)鍵。

良品鋪?zhàn)釉诖舜挝C(jī)中的表現(xiàn)顯得略顯傲慢。相較于打假博主條理清晰、逐條擺事實(shí)講道理的方式，良品鋪?zhàn)訁s試圖通過(guò)一紙公告了結(jié)爭(zhēng)議。如果企業(yè)真心想要說(shuō)服消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)展示更多誠(chéng)意。例如，公開(kāi)自證清白的調(diào)查過(guò)程，明確承諾商品質(zhì)量安全，比如推出“假一賠十”或“假一賠萬(wàn)”的保障措施。

這些都是化危為機(jī)、贏得消費(fèi)者好感的舉措。

然而，良品鋪?zhàn)硬粌H未采取這些積極行動(dòng)，反而在事件發(fā)生后選擇下架所有相關(guān)產(chǎn)品，這種態(tài)度難以令人信服。若想贏得消費(fèi)者的信任，良品鋪?zhàn)语@然需要更成熟、更主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)的核心在于直面消費(fèi)者的關(guān)切，主動(dòng)化解疑慮，而非試圖用簡(jiǎn)單的聲明或公告掩蓋問(wèn)題。只有真正贏得消費(fèi)者的信任，品牌才能在危機(jī)中迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。

2、壓力山大的“高端零食第一股”

隨著零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，作為曾經(jīng)“零食三巨頭”之一的良品鋪?zhàn)尤兆右膊缓眠^(guò)，甚至深陷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收54.8億元，同比下滑8.66%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1939.03萬(wàn)元，同比下滑89.86%。

更令良品鋪?zhàn)郁[心的是，業(yè)績(jī)下滑只有自己而已。

三只松鼠公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.69億元，同比增長(zhǎng)56.46%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.41億元，同比增長(zhǎng)101.15%。

顯而易見(jiàn)，良品鋪?zhàn)尤缃竦睦Ь巢荒軉渭儦w咎于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)壓力大。而更令良品鋪?zhàn)咏箲]的是，自2020年上市以來(lái)，良品鋪?zhàn)拥目鄯莾衾麧?rùn)每年都在下降。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年時(shí)，良品鋪?zhàn)涌鄯莾衾麧?rùn)已經(jīng)降至0.65億。此外，由于業(yè)績(jī)表現(xiàn)越來(lái)越一般，資本們對(duì)良品鋪?zhàn)有判囊裁黠@不足。目前良品鋪?zhàn)邮兄蹬腔苍诓坏?0億左右，與2020年巔峰時(shí)期相比，已經(jīng)蒸發(fā)了超過(guò)300億的價(jià)值。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化以及公司業(yè)績(jī)的不斷下滑，良品鋪?zhàn)拥墓蓶|們開(kāi)始坐不住了，不斷減持良品鋪?zhàn)庸煞荨?o:p>

11月19日，良品鋪?zhàn)诱綄?duì)外宣布，其股東達(dá)永有限公司通過(guò)大宗交易和集中競(jìng)價(jià)兩種途徑，合計(jì)減持了良品鋪?zhàn)?52.45萬(wàn)股的股份，這一減持量已超過(guò)了公司總股本的1%，而達(dá)永有限累計(jì)減持比例為1.13%。

達(dá)永有限公司其實(shí)屬于知名“風(fēng)投女王”徐新，且在此之前已多次對(duì)良品鋪?zhàn)訉?shí)施了股份減持。截至目前，達(dá)永有限公司所持有的良品鋪?zhàn)庸煞荼壤秊?1.77%；但早期時(shí)候，達(dá)永有限的持股比例曾高達(dá)30.30%，一度穩(wěn)坐良品鋪?zhàn)幼畲笸獠抗蓶|之位。

其實(shí)除了達(dá)永有限公司外，另一知名投資機(jī)構(gòu)高瓴資本早就已經(jīng)進(jìn)行過(guò)近乎“清倉(cāng)式”減持。當(dāng)良品鋪?zhàn)邮杖朐鏊儆兴禄瑫r(shí)，高瓴資本便有了撤退的念頭。當(dāng)2021年2月限售股解禁期后，高瓴資本便通過(guò)競(jìng)價(jià)交易的方式對(duì)良品鋪?zhàn)庸煞葸M(jìn)行減持。

在2021年2月至2022年11月期間，高瓴資本對(duì)良品鋪?zhàn)油瓿闪巳啘p持操作，其持股比例在此期間從13%顯著降低至5.56%。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，高瓴資本目前已不再位列良品鋪?zhàn)拥那笆蠊蓶|名單之中。

此外，良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始團(tuán)隊(duì)也在不斷減持，更讓外界對(duì)良品鋪?zhàn)有判脑絹?lái)越不足。

3、價(jià)廉未必是王道

不過(guò)，良品鋪?zhàn)尤缃窭Ь�，更多是在其再次轉(zhuǎn)型后凸顯出現(xiàn)的。

事實(shí)上，良品鋪?zhàn)哟饲暗霓D(zhuǎn)型都進(jìn)行得很順利。2019年，良品鋪?zhàn)勇氏仍跇I(yè)內(nèi)提出了高端零食的定位，并一度成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。此后，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收便持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020至2022年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%。

但2023年以后，隨著平價(jià)量販零食成為零食市場(chǎng)主流，良品鋪?zhàn)右膊坏貌磺笞冝D(zhuǎn)型，放棄曾經(jīng)的高端路線，開(kāi)啟了大規(guī)模降價(jià)戰(zhàn)略。

2023年11月，良品鋪?zhàn)拥男氯味麻L(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)布了一封內(nèi)部公開(kāi)信，坦誠(chéng)地揭示了公司當(dāng)前所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并宣布將對(duì)公司的“高端零食”戰(zhàn)略實(shí)施重大調(diào)整，具體措施包括對(duì)旗下300款產(chǎn)品實(shí)施大規(guī)模降價(jià)，平均降價(jià)幅度高達(dá)22%，部分產(chǎn)品最高降幅甚至達(dá)到了45%。

一個(gè)月之后，良品鋪?zhàn)釉俅螌⒔祪r(jià)行動(dòng)升級(jí)，從首次降價(jià)的300款零食中精選出堅(jiān)果、烘焙、肉類(lèi)、素食等核心品類(lèi)的暢銷(xiāo)單品，進(jìn)一步降價(jià)，降價(jià)幅度約在30%至47%之間。

然而，盡管良品鋪?zhàn)訉?shí)施了自17年以來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)措施，但這并未助力其業(yè)績(jī)提升，反而使本已不充裕的利潤(rùn)進(jìn)一步承壓。

要知道，良品鋪?zhàn)哟饲白吒叨寺肪�，銷(xiāo)售費(fèi)用就居高不下。如今的良品鋪?zhàn)�，雖說(shuō)降了價(jià)，但為了維持高端形象，營(yíng)銷(xiāo)投入并沒(méi)有降低。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，良品鋪?zhàn)釉跔I(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)高達(dá)11.28億，與去年同期相比才減少1.92%。算下來(lái)，良品鋪?zhàn)用磕旯馐卿N(xiāo)售費(fèi)用就占了總收入的20.6%。

此外，良品鋪?zhàn)右恢辈捎么S生產(chǎn)方式，雖然這種輕資產(chǎn)模式可以為企業(yè)減輕負(fù)擔(dān)，但也在一定程度上增加了成本。

具體來(lái)看，在休閑食品上市公司中，良品鋪?zhàn)用薯敹嗨闶侵械壬�，凈利率則遠(yuǎn)低于行業(yè)中值。2023年10家休閑零食上市公司的凈利率中位數(shù)為6.68%，而良品鋪?zhàn)觾H為2.23%，同比下降1.31%，已經(jīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三只松鼠。

在缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的背景下，良品鋪?zhàn)舆�需要承擔(dān)高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同時(shí)產(chǎn)品售價(jià)又不斷下調(diào)，這無(wú)疑對(duì)其盈利能力構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。

因此，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，良品鋪?zhàn)与y以實(shí)現(xiàn)盈利也不足為奇。

根據(jù)魔鏡洞察最新發(fā)布的2024年休閑零食市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告，過(guò)去一年中，線上零食市場(chǎng)春意盎然，銷(xiāo)售額強(qiáng)勢(shì)回歸，達(dá)到1365.1億元，實(shí)現(xiàn)了8.6%的同比增長(zhǎng)，銷(xiāo)量更是突飛猛進(jìn)，同比上漲了26.8%。

與此同時(shí)，我國(guó)休閑零食市場(chǎng)的體量早已破萬(wàn)億大關(guān)。

據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023—2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，自2010年以來(lái)，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模一直保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，已經(jīng)從4100億元一路攀升至2022年的11654億元。預(yù)計(jì)至2027年，這一市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大到12378億元。

顯而易見(jiàn)，如今的中國(guó)休閑零食市場(chǎng)正呈現(xiàn)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和快速擴(kuò)張的狀態(tài)。在此大背景下，良品鋪?zhàn)与m然需要承受的壓力很大，但其實(shí)能獲得的機(jī)遇也不少。

為了打造零食賽道的獨(dú)特性，良品鋪?zhàn)犹岢隽恕白匀唤】敌铝闶场钡男轮鲝垺?o:p>

通過(guò)對(duì)全品類(lèi)啟動(dòng)了“減法”升級(jí)策略，良品鋪?zhàn)訉?shí)施了精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、疊加IP等營(yíng)銷(xiāo)策略，并圍繞天然健康食材的使用以及生產(chǎn)過(guò)程中減少添加劑的使用這兩個(gè)研發(fā)方向，使零食配方更加簡(jiǎn)潔。

值得一提的是，良品鋪?zhàn)舆�計(jì)劃在三年內(nèi)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新去除零食中的一切非必要添加物�，F(xiàn)如今，在良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)創(chuàng)新推動(dòng)下，已經(jīng)成功打造出了多個(gè)口碑和銷(xiāo)量雙贏的大單品。

可以看得出來(lái)，良品鋪?zhàn)釉谕脐惓鲂虏⒉粩嘭S富產(chǎn)品矩陣上很努力。確實(shí)，如今大眾的消費(fèi)習(xí)慣正在不斷改變。

曾經(jīng)的高端化路線已經(jīng)不再適合，但并不意味著降價(jià)就能贏得市場(chǎng)青睞。良品鋪?zhàn)釉诮祪r(jià)的同時(shí)，更應(yīng)該找到適合自己的品牌位置，而不應(yīng)該因?yàn)槭袌?chǎng)上量販零食的增多而迷失方向，顧此失彼，得不償失。