出品/市值觀察

作者/文雨

實(shí)體零售打響了新年收購“第一槍”，緊跟葉國富步伐，德弘資本大手筆入主大潤發(fā)。

1月1日晚，阿里巴巴宣布子公司及New Retail與德弘資本達(dá)成交易，以最高約131.38億港元出售所持高鑫零售全部股權(quán)，合計(jì)占高鑫零售已發(fā)行股份的78.7%。在整個(gè)2024財(cái)年，這家曾以輝煌成績震撼業(yè)界的零售巨擘巨虧超16億。

多年以后回頭看，當(dāng)下正在集體陣痛的中國超市，可能也正迎來最好的時(shí)代。

01

外資殺瘋，內(nèi)資虧麻

本土超市正在經(jīng)歷陣痛。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)公布的報(bào)告顯示，2023年中國超市Top100企業(yè)銷售規(guī)模為8680億元，同比下降7.3%，門店總數(shù)2.38萬個(gè)，同比下降16.2%，Top100中有56家企業(yè)的銷售額出現(xiàn)下降。

進(jìn)入2024年，形勢不僅沒有扭轉(zhuǎn)，反而愈演愈烈。

前三季度，永輝超市實(shí)現(xiàn)營收545.49億元，同比下滑12.14%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-0.78億元；同期家家悅營業(yè)收入141.27億元，同比增長1.78%，歸母凈利潤1.88億元，同比下降9.72%；中百集團(tuán)營業(yè)收入24.2億元，同比下降15.83%，歸母凈利潤-1.9億元，同比下降210.15%；國光連鎖營收20.47億元，同比增長12.74%，歸母凈利潤818.27萬元，同比下降30.26%；還有……

持續(xù)重壓之下，很多人已被迫賣身離場。

2023年1月，步步高董事長王填將步步高10%的股份出售給湘潭市國資委，后者成為目前步步高的實(shí)際控制人。

12月，紅旗連鎖實(shí)控人曹世如及其子曹曾俊6.91%的股份轉(zhuǎn)讓給四川商投，并放棄剩余20.72%股份的表決權(quán)。

更讓人難以下咽的是，外資超市卻賺的盆滿缽滿。

2022年，山姆在國內(nèi)的銷售額約660億，2023年增長28%至843億。據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2024年11月中，山姆會員店的銷售額已達(dá)到906億元，按照這一速度，山姆2024年將有希望沖破千億大關(guān)。2017年，山姆國內(nèi)會員數(shù)只有100萬個(gè)，然而到2024年已經(jīng)飆升到550萬個(gè)，續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%。

2019年8月，Costco在上海開出中國大陸第一家門店，一直到2023年其在中國只有6家門店。2024年，Costco明顯加快了擴(kuò)張速度，1月12日，Costco華南首家門店在深圳開業(yè)，并意向于2025年在北京和青島分別開設(shè)北方首店和北方二店。

2023年，德國連鎖超市巨頭奧樂齊在中國的銷售額同比增長33.3%，門店數(shù)同比增加56.3%。在此之前，奧樂齊的國內(nèi)門店全部位于上海，但現(xiàn)在公司已不再滿足于偏安一隅，蘇州、無錫兩地的門店拓展計(jì)劃表明其正在謀求將業(yè)務(wù)推進(jìn)到長三角地區(qū)。

內(nèi)資與外資的命運(yùn)分野說明了兩個(gè)問題：

第一，市場依然存在。

第二，只要方向正確，本土超市也有機(jī)會。

02

師夷長技，重新出發(fā)

同等價(jià)格下品質(zhì)最高，同等品質(zhì)下價(jià)格最低，這是外資超市制勝的核心所在。

奧樂齊中國門店的SKU控制在2000個(gè)以內(nèi)，山姆和Costco則是3000-4000個(gè)，相較于傳統(tǒng)商超動輒數(shù)萬的SKU要低的多。

精簡SKU的好處是既能通過提升規(guī)模化生產(chǎn)來降低采購成本，還能降低超市內(nèi)的運(yùn)維成本。以奧樂齊為例，人力成本僅占公司銷售額的4%左右，而普通超市占比一般為10%-16%。

在此基礎(chǔ)之上，持續(xù)提高自營品牌占比，減少中間商賺差價(jià)，可進(jìn)一步壓縮成本。目前Costco、山姆的自有品牌占比在20%到40%之間，而奧樂齊的自有品牌占比更是高達(dá)90%。

諸多成本優(yōu)勢疊在一起，造就了外資超市的低價(jià)能力。

2024年以來，奧樂齊降價(jià)產(chǎn)品累計(jì)已近300款，總體商品數(shù)量中低于9塊9的有超500款，包括“超值”系列6.9元的衛(wèi)生巾、9.9元的洗面奶以及12.9元1升的精釀啤酒等。

必須強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，外資超市的低價(jià)是以保證質(zhì)量為前提的，這和國內(nèi)某些低質(zhì)換低價(jià)的商業(yè)生態(tài)有本質(zhì)區(qū)別。

以山姆為例，公司前期會做深度的用戶調(diào)查和大量的消費(fèi)者需求研究，以產(chǎn)品經(jīng)理視角進(jìn)行選品，聯(lián)合頭部供應(yīng)商共同優(yōu)化和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終借助全球化的供應(yīng)鏈和采購優(yōu)勢將產(chǎn)品品質(zhì)、成本和價(jià)格做到最優(yōu)。

奧樂齊在產(chǎn)品打造上的顆粒度同樣很細(xì)，最典型的就是結(jié)合本地需求做差異性商品。

舉一個(gè)簡單的例子，在鮮牛奶產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，奧樂齊采購團(tuán)隊(duì)充分考慮了第七次全國人口普查“上海平均每個(gè)家庭人數(shù)2.3人”的調(diào)研數(shù)據(jù)，將鮮牛奶產(chǎn)品的規(guī)格從原來的1.5L調(diào)整為950ml，這樣更符合小家庭每日對鮮奶類產(chǎn)品的消耗需求，也避免了因大包裝而產(chǎn)生的浪費(fèi)，低價(jià)又實(shí)用。

作為后發(fā)工業(yè)國，中國許多產(chǎn)業(yè)都是以西為師、摸著石頭過河，超市行業(yè)同樣有把西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與中國具體國情相結(jié)合的迫切需要。在這種背景下，最像Costco和山姆的胖東來就順理成章的成了中國超市的教父和導(dǎo)師。

和所有在中國大放異彩的外資超市一樣，胖東來的成功歸根結(jié)底也是實(shí)現(xiàn)了有效的降本提質(zhì)。

首先，胖東來不斷推動自營體系建設(shè)，目前自有品牌SKU有100多個(gè)，自有品牌銷售額（含央廚）占比達(dá)到30%以上。

其次，用規(guī)�；瘔簝r(jià)。早在20多年前，胖東來就與河南陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張三大零售商達(dá)成“四方聯(lián)采”協(xié)議，集中向上游談判，最多能把采購價(jià)壓縮一半。

最后，胖東來會把大部分利潤拿出來分給員工，以此來調(diào)動員工積極性，這就帶來了無與倫比的服務(wù)質(zhì)量，連葉國富老師看了都直呼內(nèi)行。

今年以來，永輝超市、步步高等頭部企業(yè)均在接受胖東來調(diào)改，效果的確立竿見影。

根據(jù)海通證券的數(shù)據(jù)，7月，胖東來幫扶永輝超市的首店鄭州信萬廣場店在調(diào)改后實(shí)現(xiàn)日均銷售額187萬元，接近調(diào)改之前日均銷售額的14倍；10月，北京永輝超市學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改的首家門店在開業(yè)當(dāng)天迎來達(dá)1.4萬次的支付客流，銷售總額達(dá)170萬元。

過往的經(jīng)驗(yàn)表明，每一次供給側(cè)改革在事后都必然導(dǎo)致行業(yè)更大發(fā)展和巨頭的誕生，鋼鐵、煤炭、白酒、乳制品等無不如此，隨著超市行業(yè)走向全新的模式和生態(tài)，擁有14億人口的中國未來完全有機(jī)會生長出世界一流的零售巨頭。

03

線下回歸，機(jī)遇再現(xiàn)

2014年，阿里和京東兩家公司的GMV總和占據(jù)中國電商行業(yè)總規(guī)模的80%，斷崖式領(lǐng)先第二梯隊(duì)。然而在2020年以后，拼多多異軍突起，直播電商橫空出世，使得電商的競爭格局快速發(fā)散。

2020年-2024年，阿里和京東的市占率下滑超20個(gè)百分點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)從昔日的二虎競食迅速演變?yōu)槲灏誀幮郏麄兎謩e是：市占率32%的阿里、17%的拼多多、15%的京東、11%的抖音和5%的快手。

▲圖源：遠(yuǎn)川研究所

競爭烈度升級，疊加流量紅利消退，電商增長壓力陡然上升。

根據(jù)國信證券此前的一份研報(bào)，以抖快為首的直播電商GMV增速自今年3月以來持續(xù)回落，5-6月抖/快/淘頭部達(dá)人直播GMV更是直接腰斬。2024上半年，抖音內(nèi)容場增速已經(jīng)跌至個(gè)位數(shù)，整體GMV增速從過去的60%+下滑至20%左右。

線上渠道相較于線下市場的優(yōu)勢正在邊際減弱，且電商愈發(fā)陷入低質(zhì)低價(jià)的發(fā)展陷阱。在這種背景下，如果線下商超能夠做到兼顧品質(zhì)與價(jià)格，勢必大有可為，山姆、Costco的火爆就是最好的鏡像。

放眼望去，盡管很多國內(nèi)超市今年在胖東來的調(diào)改下打的熱火朝天，但最終有希望站出來挑戰(zhàn)外資的恐怕只有永輝超市。

零售的終極命題是供應(yīng)鏈管理，山姆之所以成功是因?yàn)楸晨咳蜃畲筮B鎖公司沃爾瑪，后者擁有無可比擬的全球采購能力。胖東來固然優(yōu)秀，但這份優(yōu)秀是建立在低經(jīng)營半徑的基礎(chǔ)之上，要想真正走向全國，需要有更強(qiáng)供應(yīng)鏈管理水平的企業(yè)，而永輝超市是不二之選。

一方面，作為“中國超市之王”的永輝有現(xiàn)成且強(qiáng)大的渠道、基礎(chǔ)設(shè)施和行業(yè)know-how；另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品成立11年，業(yè)務(wù)就已遍布全球112個(gè)國家和地區(qū)，集團(tuán)門店數(shù)超7400家，供應(yīng)鏈水平無可爭議，可對永輝超市提供最有力的借鑒和賦能。只要思想不滑坡，機(jī)會總比困難多。

在中文解釋里，“危機(jī)”一詞的含義是危中有機(jī)。當(dāng)中國超市行業(yè)一步步跌入低谷時(shí)，新的生機(jī)其實(shí)已經(jīng)在悄悄醞釀了。