出品/商業(yè)評(píng)論

作者/江月

在上海，奧樂(lè)齊與盒馬NB以小店業(yè)態(tài)搶占社區(qū)零售場(chǎng)景，力求得到更多“精致窮”人群的青睞；近1000公里外的鄭州，連鎖折扣小店同樣如火如荼，折扣牛、多樂(lè)囤、一倉(cāng)一庫(kù)等區(qū)域品牌在大小社區(qū)之間，輪番上演“巷戰(zhàn)”。

不僅是新業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)商超也開(kāi)始“回潮”，加速布局小超市業(yè)態(tài)。比如2024年9月，中百集團(tuán)旗下12家中百社區(qū)超市重裝開(kāi)業(yè)，更貼近社區(qū)消費(fèi)人群；12月，浙江聯(lián)華華商開(kāi)出首家小業(yè)態(tài)門(mén)店“聯(lián)華富德”，計(jì)劃明年再開(kāi)50家“小超市”。

實(shí)際上，從最傳統(tǒng)的“夫妻老婆店”，到新零售時(shí)期各家品牌的mini店業(yè)態(tài)，再到如今流行于大街小巷的折扣店、社區(qū)奧萊，開(kāi)在家門(mén)口的社區(qū)小超市，一直是主流業(yè)態(tài)。

但在消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷供需升級(jí)后，社區(qū)小超市為何又成為焦點(diǎn)業(yè)態(tài)之一？與過(guò)去相比，這一輪社區(qū)小超市的浪潮，有何創(chuàng)新與升級(jí)？

01

大膽探索與波折失敗

自新零售概念被提出以來(lái)，新舊零售品牌就轟轟烈烈地開(kāi)啟了一場(chǎng)對(duì)社區(qū)小超市業(yè)態(tài)的探索，當(dāng)時(shí)還是叫mini店。

業(yè)態(tài)探索背后，原因并不難理解。彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)流量正轉(zhuǎn)向存量時(shí)代，巨頭企業(yè)開(kāi)始向線下以及線上結(jié)合的部分尋找增量，而人群更集中的社區(qū)場(chǎng)景、業(yè)態(tài)更老舊的社區(qū)零售，都是值得被改造且更具潛力的市場(chǎng)。

2019年，盒馬開(kāi)始探索盒馬mini業(yè)態(tài)，并宣稱“盒馬mini開(kāi)業(yè)三個(gè)月的坪效就能超過(guò)盒馬大店”，次年盒馬宣布將再開(kāi)100家mini店；同樣在2020年，小潤(rùn)發(fā)全國(guó)首店在南通開(kāi)業(yè)，主攻社區(qū)生鮮消費(fèi)，此后最高峰時(shí)期，全國(guó)共有103家小潤(rùn)發(fā)門(mén)店。

傳統(tǒng)連鎖商超也加入到“mini店”的戰(zhàn)局中。2019年，永輝超市期待mini店業(yè)態(tài)累計(jì)開(kāi)出超過(guò)500家門(mén)店；沃爾瑪在2018年重啟布局小型門(mén)店“惠選”，計(jì)劃5-7年內(nèi)開(kāi)出500家惠選店。

當(dāng)年的mini店創(chuàng)新確實(shí)聲勢(shì)浩大，但如今看來(lái)都是一地雞毛。

升級(jí)傳統(tǒng)的社區(qū)小店，把過(guò)去雜亂的散稱蔬菜做好預(yù)包裝，把昏暗低照度的白熾燈換成更溫馨的暖燈光，重新規(guī)劃超市動(dòng)線和貨架布局，讓空間分布更合理，這些變化確實(shí)能在短期內(nèi)讓一部分用戶重回超市。

但除去表面上的改變，新舊零售業(yè)態(tài)都犯了一個(gè)錯(cuò)誤：用大店的思維去做小店，把mini店變成了縮小版的大賣場(chǎng)，二者在選品邏輯、供應(yīng)鏈管理、人效管控等方面存在巨大差異，這往往被mini店所忽略了。

比如一家傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的SKU有上萬(wàn)支，但社區(qū)小超市僅有約上千支SKU，主要是滿足社區(qū)居民日常消費(fèi)，同時(shí)生鮮占比高于大賣場(chǎng)，并且社區(qū)日常消費(fèi)更追求新鮮度，生鮮的淘換率也更高，這極為考驗(yàn)零售門(mén)店的庫(kù)存管理能力。

一位零售專業(yè)人士也指出，大店更注重前臺(tái)，mini店則重后臺(tái)，而且mini店的單平米造價(jià)成本比大賣場(chǎng)要高，應(yīng)該對(duì)人工成本效率有更嚴(yán)格的管控，因此mini業(yè)態(tài)對(duì)單店運(yùn)營(yíng)能力的要求也更高。

一味追逐規(guī)模效應(yīng)的零售創(chuàng)新者們，幾乎都在mini店上折戟。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，永輝mini店虧損高達(dá)1.3億元；到2021年，永輝mini店僅剩33家；盒馬mini在喊出“百店”計(jì)劃后，一年內(nèi)僅開(kāi)店14家，最終，原盒馬CEO侯毅只留下一句話：當(dāng)初認(rèn)為“盒馬mini店是最好的商業(yè)模式”，是判斷失誤。

不過(guò)，并非所有社區(qū)小超市都是業(yè)態(tài)創(chuàng)新的“炮灰”。在擁有生鮮傳奇的合肥市，數(shù)據(jù)顯示，2019年僅有16%的人會(huì)經(jīng)常到社區(qū)生鮮店買(mǎi)菜，到2021年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到30%。

一定程度上，疫情改變了人們的消費(fèi)方式，由于物理活動(dòng)范圍的縮小，離家更近的社區(qū)超市變得更受青睞；同時(shí)，在新一輪的消費(fèi)市場(chǎng)變局之下，零售業(yè)態(tài)也進(jìn)入到變革周期。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告（2022）》顯示，在相關(guān)政策支持引導(dǎo)下，超市企業(yè)通過(guò)多品牌、多細(xì)分業(yè)態(tài)、多門(mén)店類型等模式，努力拓展新賽道，超市會(huì)員店、社區(qū)商業(yè)等模式加速發(fā)展。

但這一次，有何不同？

02

市場(chǎng)嬗變，重新出發(fā)

近年來(lái)，“性價(jià)比”正在成為消費(fèi)市場(chǎng)及零售品牌最關(guān)注的熱詞之一。

“中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于什么是好產(chǎn)品有非常深刻的理解……消費(fèi)者更加理性，他不想再交智商稅，他希望有好的產(chǎn)品但價(jià)格更低。”BCG波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理章一博說(shuō)。

另?yè)?jù)德勤2023年的調(diào)研問(wèn)卷顯示，“理性務(wù)實(shí)”正成為國(guó)人消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念，有41%的受訪者認(rèn)為“我買(mǎi)的東西都是我真實(shí)需要的”，36%的受訪者認(rèn)為“我樂(lè)于尋找性價(jià)比最高的產(chǎn)品和品牌”。

“可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，而在疫情期間，由于線下實(shí)體遭受沖擊，品牌供應(yīng)商有了更強(qiáng)的意愿去接觸新渠道，并且針對(duì)規(guī)模較大的渠道，可以采取特定的合作方式，甚至出讓一部分定價(jià)空間，比如與渠道合作推出定制產(chǎn)品。

同時(shí)，和2016年相比，公域的流量紅利變得更為匱乏，當(dāng)線上流量向私域轉(zhuǎn)移時(shí)，線下業(yè)態(tài)更進(jìn)一步向人群集中的社區(qū)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，量販零食的崛起就是典型案例，這也帶動(dòng)新一輪的社區(qū)小超市業(yè)態(tài)變革。

入華五年的奧樂(lè)齊，也從2023年開(kāi)始啟動(dòng)折扣化變革，推出“超值”系列自營(yíng)商品，9.9元的500mL濃香型純糧52度白酒、8.9元的950ml鮮牛奶一度成為爆款商品，并且計(jì)劃在2025年進(jìn)入蘇州、無(wú)錫，首度拓展上海之外的市場(chǎng)。

凱度數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，有近1/4的上海家庭都去奧樂(lè)齊買(mǎi)過(guò)生鮮。

與之相對(duì)應(yīng)的，盒馬NB截至2024年12月底已經(jīng)開(kāi)出200多家門(mén)店，并且已經(jīng)走出上海開(kāi)店，集中布局長(zhǎng)三角市場(chǎng)。盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊還對(duì)內(nèi)表示，在2025財(cái)年結(jié)束前，盒馬NB將開(kāi)出300家店。

不僅是線下零售品牌，叮咚買(mǎi)菜也在2023年12月開(kāi)出首家線下奧萊店，主要為滿足社區(qū)居民的生鮮消費(fèi)需求；不僅是在上海，在合肥，2015年創(chuàng)辦的生鮮傳奇，定位于社區(qū)生鮮平價(jià)超市，目前已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出200多家門(mén)店。

入局者眾多。

對(duì)比曾經(jīng)的mini店，這一輪社區(qū)小超市的業(yè)態(tài)創(chuàng)新主打“折扣”與“平價(jià)”，其中突出特點(diǎn)是對(duì)自營(yíng)品牌的強(qiáng)化布局，通過(guò)優(yōu)化流通成本與零售渠道費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)更高的商品性價(jià)比。

過(guò)去，品牌商品之所以賣得更貴，除了巨額的營(yíng)銷投入外，還要給商超交庫(kù)存費(fèi)、貨架費(fèi)等；而商超自營(yíng)品牌不僅能免去額外成本、壓低價(jià)格，還能更靈活地控價(jià)、在周轉(zhuǎn)上省去部分流通成本。

持續(xù)開(kāi)發(fā)差異化的自有商品、追求極致的運(yùn)營(yíng)效率，也成為當(dāng)前社區(qū)小超市業(yè)態(tài)要打造的核心能力。

據(jù)了解，目前奧樂(lè)齊門(mén)店內(nèi)的自有品牌占比超過(guò)90%；主要布局上海社區(qū)市場(chǎng)的清美會(huì)員店，目前約90%的商品為清美集團(tuán)自產(chǎn)自銷，而清美在上海擁有約一萬(wàn)畝高標(biāo)準(zhǔn)蔬菜設(shè)施農(nóng)田，是國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

從整個(gè)零售行業(yè)來(lái)看，增強(qiáng)自有商品能力已經(jīng)是不可逆的大趨勢(shì)。來(lái)自2021年的數(shù)據(jù)顯示，超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均擁有自有品牌商品SKU近千個(gè)，銷售占比約4.7%，并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

強(qiáng)化自有品牌背后，各家零售品牌在這一輪創(chuàng)新中都更加注重供應(yīng)鏈能力，這也是提升經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵一步；相比于新零售時(shí)期大談互聯(lián)網(wǎng)思維、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，這次社區(qū)小超市的“文藝復(fù)興”，對(duì)商品和運(yùn)營(yíng)能力的重視，也是回歸與深耕零售本質(zhì)。

但前路依然漫長(zhǎng)。

03

尾聲

如前所述，社區(qū)超市并非新鮮概念，除了盤(pán)踞合肥的生鮮傳奇，區(qū)域性、地方性的小超市品牌也數(shù)量眾多。

典型代表如錢(qián)大媽，核心市場(chǎng)是華南地區(qū)，因?yàn)橹鞔颉安毁u隔夜肉”而契合當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)食材新鮮度的高要求，成為當(dāng)?shù)仡^部的社區(qū)連鎖小超市品牌。

不僅是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

圍繞著社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)，從業(yè)態(tài)上來(lái)看，即時(shí)配送到家的前置倉(cāng)，從需求不同的消費(fèi)人群入手，成為了社區(qū)小超市的主要競(jìng)對(duì)；而在品類上，量販零食品牌切走了日常零食消費(fèi)的市場(chǎng)份額，并且也在向折扣超市等新的業(yè)態(tài)場(chǎng)景去擴(kuò)張。

隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升，對(duì)社區(qū)零售場(chǎng)景的搶占還會(huì)繼續(xù)升級(jí)。來(lái)自尼爾森IQ的分析顯示，如今國(guó)內(nèi)高密度住宅區(qū)的增加帶來(lái)了更多社區(qū)消費(fèi)流量，僅2023年，國(guó)內(nèi)社區(qū)店的數(shù)量占到全國(guó)現(xiàn)代渠道52%，相比2020年增加6%。

未來(lái)，這一數(shù)字肯定還將增長(zhǎng)。

面對(duì)中國(guó)零售品牌與消費(fèi)場(chǎng)景高度分散的現(xiàn)狀，社區(qū)小超市面臨的競(jìng)對(duì)只會(huì)越來(lái)越多，但中國(guó)零售業(yè)已經(jīng)走過(guò)了激烈且殘酷的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們需要看到的是，社區(qū)小超市的這一輪崛起，背后是中國(guó)零售市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了巨大遷移，傳統(tǒng)的商品供應(yīng)鏈與零供關(guān)系有了更大的變革契機(jī)。

當(dāng)下，唯有真正解決消費(fèi)者需求，在商品、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力上更具備綜合實(shí)力的零售業(yè)態(tài)，才能有“文藝復(fù)興”的時(shí)機(jī)。

新聞引用：
《誰(shuí)能成為折扣零售的「中國(guó)樣本」》，來(lái)源：地歌網(wǎng)
《Mini店退潮》，來(lái)源：靈獸
《「小超市」崛起，會(huì)員店之外的未來(lái)新星》，來(lái)源：零售氪星球