來(lái)源/零售氪星球

撰文/晨欣

看起來(lái)，MUJI無(wú)印良品已進(jìn)入上升通道。

1月10日的新財(cái)報(bào)透露：更多新店與線上增長(zhǎng)，讓2024財(cái)年（截至2024年8月底）與2025財(cái)年一季度，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收與利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，自新財(cái)年啟動(dòng)，同店銷售連續(xù)4個(gè)月同比增長(zhǎng)。

來(lái)自母公司良品計(jì)劃的好消息是，剛過(guò)去的一個(gè)季度，業(yè)績(jī)“大幅超出預(yù)期的進(jìn)步”，截止2024年8月的2024財(cái)年，銷售額和利潤(rùn)都創(chuàng)下歷史新高。而MUJI中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)其他海外市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了全球第二的銷售總額。

從最大海外市場(chǎng)到大本營(yíng)，MUJI在過(guò)去一年都是往上走的積極跡象。

今年1月，MUJI中國(guó)董事長(zhǎng)清水智在「日經(jīng)中文網(wǎng)」采訪時(shí)，就樂(lè)觀喊話，“中國(guó)市場(chǎng)正迎來(lái)商品開發(fā)和門店擴(kuò)張的有利時(shí)機(jī)”。

這個(gè)從2019年起負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的50歲日本人，主導(dǎo)了過(guò)去數(shù)年MUJI中國(guó)的本土化。去年11月，他被正式擢升為MUJI母公司良品計(jì)劃的社長(zhǎng)，其能力的備受認(rèn)可，不言自明。

新社長(zhǎng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的厚望，積極又克制，“我們期待中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，但目前還是以現(xiàn)有消費(fèi)能力為基礎(chǔ)，專注能在多大程度上開拓更廣泛的顧客�！�

這個(gè)代表典型性冷淡審美的日本家居雜貨品牌，正顯露出野心勃勃跑起來(lái)的姿態(tài)。

01

MUJI中國(guó)本地化和驗(yàn)證

過(guò)去3年，MUJI一邊調(diào)整門店，一邊加速開店，每年新開店從此前年均20 提升至40 ，數(shù)量翻了一倍；同時(shí)，2019年啟動(dòng)的本地化策略，讓其在中國(guó)市場(chǎng)基本構(gòu)建了從設(shè)計(jì)、取材、生產(chǎn)和銷售的完整全產(chǎn)業(yè)鏈。

圖源：零售氪星球

按計(jì)劃，MUJI未來(lái)每年在中國(guó)新開店會(huì)超過(guò)40家，重點(diǎn)布局一、二線城市，也會(huì)向三線城市拓展�，F(xiàn)有超400家店的中國(guó)市場(chǎng)，早是MUJI門店最多的海外市場(chǎng)。2025財(cái)年，MUJI計(jì)劃在中國(guó)凈增26家門店（新開41，閉店15）。

同時(shí)，MUJI中國(guó)營(yíng)收規(guī)模近年逐年擴(kuò)大。2022-2024財(cái)年，營(yíng)收增速分別為9.6%，22.4%，11.5%，2024財(cái)年?duì)I收1182億日元（合人民幣55億元），占公司整體營(yíng)收18%，是僅次于日本的最大海外市場(chǎng)。

從2005年“出�！敝袊�(guó)初期的高光，到業(yè)績(jī)下滑，備受質(zhì)疑，直至眼下顯現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)曙光，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)近20年，其實(shí)可分為幾個(gè)階段。

最初10年的高歌猛進(jìn)（2005年-2016年），主打日式簡(jiǎn)約美學(xué)，MUJI帶來(lái)一股新風(fēng)潮，也聚攏大批擁躉，門店數(shù)迅速增長(zhǎng)。2014至2016年，MUJI中國(guó)銷售額增長(zhǎng)率分別為14.3%、14.5%、45.7%。到2016年底已開了200家店，超過(guò)其當(dāng)時(shí)全球門店數(shù)一半，僅次于日本本土市場(chǎng)。

增長(zhǎng)停滯期（2016年-2018年）：2016年起，MUJI中國(guó)營(yíng)收與同店銷售增速趨緩，銷售增長(zhǎng)下降到不足5%，2018年，同店銷售出現(xiàn)入華以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

這些挑戰(zhàn)，一方面源于中國(guó)本土品牌及白牌崛起，競(jìng)爭(zhēng)加劇，MUJI價(jià)格和商品“水土不服”凸顯，讓消費(fèi)者覺得買MUJI“性價(jià)比太低”、“沒必要買”……另一方面，很多產(chǎn)品依賴進(jìn)口，價(jià)格不低，對(duì)本地商品開發(fā)的忽視，加劇了“劣勢(shì)”。

眼下的新動(dòng)向，可以說(shuō)，是MUJI落地本土化（2019年-2024年）的成果。

2018年7月，MUJI在中國(guó)建立海外唯一一個(gè)本地化商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。12月，良品計(jì)劃重組海外事業(yè)部，中國(guó)事業(yè)部被獨(dú)立拆分出來(lái)。

2019年起，MUJI明確把中國(guó)市場(chǎng)作為最重要海外市場(chǎng)。在MUJI工作超20年，有豐富商品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的清水智出任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，從挖掘消費(fèi)者需求，產(chǎn)品開發(fā)，提升供應(yīng)鏈效率等核心環(huán)節(jié)發(fā)力，MUJI啟動(dòng)全面的中國(guó)本土化戰(zhàn)略，嘗試解決遭遇的挑戰(zhàn)，也將MUJI在中國(guó)市場(chǎng)推入到一個(gè)新發(fā)展階段。

MUJI中國(guó)有了更大開店自主權(quán)，與總部溝通簡(jiǎn)化，能在更短時(shí)間，開出更多新店，甚至，更自由開出有特色的戰(zhàn)略型店鋪。2023年，MUJI在上海開出了全球首家農(nóng)場(chǎng)概念店，2024年，又在北京開出戰(zhàn)略性旗艦店。

MUJI還在中國(guó)設(shè)立了市場(chǎng)營(yíng)銷部門，這是MUJI全球首個(gè)且唯一一個(gè)海外市場(chǎng)部。讓MUJI從過(guò)去主要依賴線下店的自然流量和品牌口碑，到變得更積極主動(dòng)，跳脫單一的產(chǎn)品層面，在更立體、全面的品牌層面推廣。

近年前后任職MUJI中國(guó)首席市場(chǎng)執(zhí)行官的邵恬宜和吳姝，都具有豐富品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。前者曾任麥當(dāng)勞全國(guó)市場(chǎng)部市場(chǎng)總監(jiān)，2024年新上任的吳姝，曾是全球著名4A公司麥肯世界中國(guó)總經(jīng)理，管理過(guò)星巴克中國(guó)社媒團(tuán)隊(duì)。

這幾年，MUJI的數(shù)字化營(yíng)銷也活躍起來(lái)，基于數(shù)字渠道優(yōu)化會(huì)員服務(wù)。通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)升級(jí)和社交媒體互動(dòng)等舉措，開始主動(dòng)觸達(dá)客戶。

而MUJI在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷模式也更親民和更注重互動(dòng)性，從單向發(fā)布活動(dòng)或產(chǎn)品上新，轉(zhuǎn)為主動(dòng)研究用戶興趣點(diǎn)，針對(duì)性交流。在線下，MUJI也會(huì)根據(jù)社區(qū)特質(zhì)開展活動(dòng)，增進(jìn)與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)。

2023年在上海長(zhǎng)寧來(lái)福士的“寵物友好限時(shí)概念店”活動(dòng)，15000多位消費(fèi)者帶著寵物到場(chǎng)，很多人留言表示感覺到了MUJI的品牌溫度。從2023年起，MUJI連續(xù)2年參加進(jìn)博會(huì)，尤其顯示出其在市場(chǎng)更積極主動(dòng)的表達(dá)姿態(tài)。

官方披露，目前，MUJI中國(guó)經(jīng)理級(jí)別員工中，98%是本土培養(yǎng)人才。也正是本地化戰(zhàn)略的落實(shí)，在供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新品開發(fā)、門店擴(kuò)張以及市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，讓“中國(guó)現(xiàn)地團(tuán)隊(duì)”成為MUJI中國(guó)核心力量，也讓MUJI在中國(guó)市場(chǎng)有信心確立更積極的發(fā)展目標(biāo)。

02

中國(guó)市場(chǎng)：不止最大海外市場(chǎng)

MUJI的樂(lè)觀，除了本地化能力的積累，還包括對(duì)本地消費(fèi)者的洞察。在清水智看來(lái)，中國(guó)擁有龐大中產(chǎn)階級(jí)，MUJI品牌理念和產(chǎn)品形象與消費(fèi)者偏好契合度很高。而MUJI品牌中源于中國(guó)的自然和禪意，相比歐美市場(chǎng)，更易讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。

圖源：零售氪星球

目前中國(guó)消費(fèi)者，謹(jǐn)慎消費(fèi)，更追求設(shè)計(jì)與合理價(jià)格下的高品質(zhì)生活，享受簡(jiǎn)單個(gè)性化的生活方式，與MUJI強(qiáng)調(diào)自然取材、經(jīng)典設(shè)計(jì)和物盡其用的品牌價(jià)值觀也很吻合。而不斷深入的本地供應(yīng)鏈，也讓MUJI在商品設(shè)計(jì)與價(jià)格上在中國(guó)市場(chǎng)，有了更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

開發(fā)本地化商品和合理性價(jià)比，是MUJI對(duì)過(guò)去中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)狀況的糾偏。

在中國(guó)市場(chǎng)，MUJI有一大批喜愛日式生活方式的忠粉兒。但2019年前，MUJI也常被詬病，產(chǎn)品從日本進(jìn)口，價(jià)格不低，照搬日本，刻板、固化，和中國(guó)消費(fèi)者生活方式脫節(jié)。典型如一些床品，進(jìn)入中國(guó)10多年的2019年后，才按中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)做了尺寸調(diào)整......

本地化策略，在產(chǎn)品適配度與供應(yīng)鏈成本效應(yīng)上，常常是打開本地市場(chǎng)的關(guān)鍵。隨著本地化策略的貫徹，MUJI嘗試在本土商品研發(fā)，質(zhì)量、定價(jià)與品牌認(rèn)知上找到平衡點(diǎn)。

例如，手機(jī)周邊、寵物用品和食品、露營(yíng)用品這些基于本地需求開發(fā)商品，銷量增速很快，成為拉動(dòng)銷售額的品類。

“實(shí)際上，在中國(guó)本地商品的價(jià)格和日本之間的價(jià)格差已經(jīng)很小了，幾乎沒有了�！鼻逅�智在2023年受訪時(shí)表示。

小紅書相關(guān)討論上，許多MUJI商品被粉絲列為“常備款”，床品、睡衣、護(hù)膚品、置物架、零食、襪子、茶具......粉絲們認(rèn)可其功能實(shí)用舒適，在不想費(fèi)時(shí)間比價(jià)挑選時(shí)，會(huì)在MUJI閉眼入。

“有些東西價(jià)格虛高，但也有非常劃算的，而且質(zhì)量是真的好，不喜新厭舊的話，可以用很多年。”

當(dāng)然，也會(huì)出現(xiàn)對(duì)追求性價(jià)比本地化商品的吐槽和抱怨，“新版的咖啡過(guò)濾紙很薄，質(zhì)量很差……”更有人，懷念2019年以前的MUJI。

2024年11月進(jìn)博會(huì)時(shí)，清水智透露，“目前，MUJI在中國(guó)的生活雜貨和食品的約70%已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)地開發(fā)。這是一個(gè)里程碑式的成績(jī)，更是重要的現(xiàn)地化戰(zhàn)略成果。”

過(guò)去，無(wú)印良品更多是把日本生產(chǎn)、制造、企劃產(chǎn)品向全球銷售，中國(guó)只是全球市場(chǎng)之一。但現(xiàn)在，MUJI想強(qiáng)調(diào)在做更適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，利用中國(guó)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)制造。

清水智也提及，中國(guó)團(tuán)隊(duì)開發(fā)產(chǎn)品在本地市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)超越了日本產(chǎn)品。“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)MUJI非常重要，聆聽中國(guó)消費(fèi)者的需求，在這里生產(chǎn)更適合中國(guó)市場(chǎng)的商品。同時(shí)，我們也深感‘中國(guó)設(shè)計(jì)’的魅力，正加大力度將其推向全球市場(chǎng)�！�

顯然，這是MUJI對(duì)眼下中國(guó)市場(chǎng)的定位：不止是一個(gè)最大海外市場(chǎng)，還是一個(gè)開拓更大市場(chǎng)的策源地。

生產(chǎn)基地、企劃基地和巨大消費(fèi)市場(chǎng)三者的優(yōu)勢(shì)和完整性，讓中國(guó)市場(chǎng)對(duì)無(wú)印良品MUJI有更大意義。

比如，“中國(guó)制造”意味著更柔性供應(yīng)鏈與更低成本。通過(guò)增加中國(guó)工廠訂單規(guī)模，以及減少供應(yīng)商提升議價(jià)能力，MUJI可以取得成本優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，MUJI也可以從中國(guó)傳統(tǒng)工藝找靈感，提取本地素材和原料，研發(fā)有故事性，又能帶來(lái)新鮮感的商品。2024年進(jìn)博首發(fā)的MUJI新品中，就有選用寧夏優(yōu)質(zhì)葡萄發(fā)酵而成的葡萄酒系列和借鑒中國(guó)古老編織工藝的空氣纖維枕。

目前，MUJI有15%中國(guó)制造商品，像服裝和涼感床品，會(huì)出口到其他亞洲市場(chǎng)銷售。

在清水智看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)“理想的環(huán)境”�！翱赡茉谥袊�(guó)的朋友們不太會(huì)察覺到這一點(diǎn)，可以在一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)內(nèi)完成商品的企劃、生產(chǎn)和銷售。能把這些環(huán)節(jié)集中在一個(gè)地方的國(guó)家并不多，好處是，容易創(chuàng)新，商業(yè)運(yùn)作速度也非常快�！�

在新任良品計(jì)劃社長(zhǎng)后，清水智對(duì)MUJI的定位，希望在商品開發(fā)方面，側(cè)重不可或缺的基本生活品，設(shè)定誰(shuí)都可以買得起的價(jià)格。更重要的是，“追求價(jià)格和質(zhì)量之間的平衡，以媲美優(yōu)衣庫(kù)和時(shí)尚家居NITORI等品牌，糾正海外越來(lái)越貴的價(jià)格差�！�

在某種程度上，這也是借鑒同為日本品牌的優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去幾十年的發(fā)展，其充分利用中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)，加持品牌綜合實(shí)力，促進(jìn)了更大的全球市場(chǎng)拓展格局。

03

線下店和MUJI的更多可能性

從良品計(jì)劃的發(fā)展規(guī)劃看，從消費(fèi)者端感受到的MUJI門店，會(huì)有2個(gè)領(lǐng)域的明顯變化。

一個(gè)是，MUJI售賣品類會(huì)更全。目前的MUJI，在穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)服裝、家居用品和食品等3000多種商品之外，向家居住宅、新鮮食品、餐飲方向拓展，包括新的保健、美容項(xiàng)目，開發(fā)新型護(hù)膚品和由天然材料制成的功能性內(nèi)衣等新產(chǎn)品，希望以此全方位滲透無(wú)印良品的個(gè)性。

另一個(gè)是，在線下門店做更多嘗試，包括開出更多大店及拓展社區(qū)功能型的門店。

這幾年，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)物中心里開出很多中大型店，特別是4000平以上，集合豐富業(yè)態(tài)的旗艦店，有充足空間去承載和傳遞品牌信息。

圖源：官網(wǎng)

在MUJI看來(lái)，成功的線下門店無(wú)可替代。通過(guò)產(chǎn)品、信息和環(huán)境全方位立體地，直觀感受產(chǎn)品質(zhì)感，商店氛圍與店員服務(wù)，從而，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈品牌印象，就此與其建立一種更長(zhǎng)期、穩(wěn)定且更深層的情感關(guān)系。

2024年2月，MUJI在北京朝陽(yáng)大悅城開了超5000平全國(guó)最大旗艦店。據(jù)說(shuō)，作為在中國(guó)最被看重市場(chǎng)，MUJI還計(jì)劃在北京加速開店，在更市中心的熱門商圈開一家“中國(guó)總店”。

從MUJI北京和上海等地的旗艦店看，集合豐富生態(tài)，咖啡、餐廳、家裝、展覽、書店、菜市、循環(huán)市集......各種服飾、生活小物，落實(shí)在衣食住行的小細(xì)節(jié)里，完整立體地呈現(xiàn)低調(diào)耐看，簡(jiǎn)約質(zhì)樸的日式生活品味。

除了在主要城市開更多旗艦店，開大店外，MUJI還不斷創(chuàng)新和迭代門店模式，注重通過(guò)不同門店類型和產(chǎn)品組合，融入周邊社區(qū)。例如，配合時(shí)尚潮流街區(qū)打造的上海新天地門店，會(huì)以服裝為主。MUJI的目標(biāo)是，通過(guò)強(qiáng)化不同模塊與功能，例如開服裝加美妝專門店，或是生活雜貨專門店等，去靈活應(yīng)對(duì)不同區(qū)域顧客的多元化需求。

不過(guò)，探索未必一定成功。過(guò)去幾年，MUJI在中國(guó)市場(chǎng)與京東等伙伴開出的生鮮超市和便利店并不算成功，酒店、公寓等其它業(yè)態(tài)也是淺嘗輒止。但在清水智看來(lái)，這是MUJ拓展品牌可能性，提升品牌影響力的一些探索。

對(duì)眼下的MUJI，最新披露的財(cái)報(bào)，密集新店帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的利好信號(hào)下，MUJI仍有業(yè)績(jī)不穩(wěn)的隱憂，比如，持續(xù)提高現(xiàn)有門店的盈利能力。

當(dāng)然，MUJI長(zhǎng)達(dá)近20年出海中國(guó)市場(chǎng)的探索，也為中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)樣本：切實(shí)的本地化，是真正打開海外市場(chǎng)的必然，持續(xù)投入資源、耐心雕琢細(xì)節(jié)，克服市場(chǎng)環(huán)境與需求差異，重塑供應(yīng)鏈，才能在漫長(zhǎng)征途收獲果實(shí)。

在時(shí)代和環(huán)境變化中，品牌們難免面臨困境，但反而是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、自我迭代、確立可持續(xù)發(fā)展模式的契機(jī)。對(duì)MUJI中國(guó)來(lái)說(shuō)，從“不懂變通”，到擁抱本地化，MUJI的一系列新戰(zhàn)略敘事，將在未來(lái)的時(shí)間跨度里，等待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)與反饋，MUJI還在路上。

從本地化維度，清水智的表達(dá)是，“如果要評(píng)價(jià)我們本地化的成績(jī)，以最終目標(biāo)為100分來(lái)看，到2024年8月，大概可以達(dá)到50%，還有一半的路要走。”