來(lái)源/Mall先生 

撰文/Darii

這個(gè)月初，上海的永源路成為了魔都潮人的聚集中心。

他們的目的地，正是Adidas在此舉辦的封路式快閃——品牌首個(gè)“貝殼頭街區(qū)”。早在搭建階段，由Adidas經(jīng)典藍(lán)色鞋盒組成的酷炫建筑，就吸引到了一波嗅覺(jué)靈敏的潮流愛(ài)好者們，在小紅書(shū)上“自發(fā)監(jiān)工”。正式亮相后，也很快成為了網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞條。

有意思的是，此次快閃并沒(méi)有將限定新品作為C位，而是花了更大精力來(lái)串聯(lián)“貝殼頭系列”的故事——除了展示有百件貝殼頭產(chǎn)品的潮流藝術(shù)展廳外，特設(shè)的貝殼形滑板區(qū)和美食游戲區(qū)，更進(jìn)一步讓人們通過(guò)體驗(yàn)加深了對(duì)品牌的感知。

這套百科全書(shū)式的深度營(yíng)銷(xiāo)背后，展現(xiàn)的也是當(dāng)下運(yùn)動(dòng)品牌，跑贏流量焦慮的全新方程式。

01

空間躍遷

打造在地化場(chǎng)景

前有淮海路的GENTLE MONSTER，憑借大型動(dòng)態(tài)裝置引來(lái)高人氣，后有NIKE在GATE M西岸夢(mèng)中心，為新品跑鞋打造巨型橙色裝置。高話題度的視覺(jué)畫(huà)面，和不斷更新的網(wǎng)紅點(diǎn)位，每一天都在這座城市上演。

當(dāng)消費(fèi)者們樂(lè)此不疲地掏出手機(jī)，拍下眼前的打卡熱點(diǎn)時(shí)，品牌對(duì)于線下空間的價(jià)值期許，也在這些社交籌碼中得到兌現(xiàn)——

與更依賴(lài)線下宣傳物料和店員講解的1.0“貨架陳列”時(shí)代相比，如今2.0時(shí)代的“體驗(yàn)空間”中，小到配件選擇，大到產(chǎn)品的演變過(guò)程，在增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品興趣的同時(shí)，也有利于為品牌快速“圈粉”加分。

然而打造一個(gè)成功的“體驗(yàn)空間”，并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。回到Adidas的“貝殼頭街區(qū)”，雖說(shuō)巨型鞋盒裝置的視覺(jué)亮點(diǎn)，以及宋雨琦、GALI等明星效應(yīng)的加持，為活動(dòng)增添了不少聲量；但流量背后，更讓我們好奇，Adidas是如何結(jié)合城市場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了品牌體驗(yàn)場(chǎng)的成功躍遷？

從選址來(lái)看，快閃雖緊鄰繁忙的靜安寺，但此前鬧中取靜的永源路很少與年輕、時(shí)尚掛鉤。因此，當(dāng)標(biāo)志性的三葉草logo走進(jìn)這條梧桐街道，對(duì)習(xí)慣了逛“巨富長(zhǎng)”的年輕人們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是像出現(xiàn)了一處“小眾打卡地”般吸引人。

加上Adidas近幾年不斷強(qiáng)調(diào)的新潮調(diào)性，年輕人們走進(jìn)限時(shí)街區(qū)后，可以體驗(yàn)滑板文化和音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)；即便是散步路過(guò)的市民，也能在此品一杯，由同樣來(lái)自靜安的創(chuàng)意咖啡品牌“SLAB TOWN”帶來(lái)的限定飲品。

再來(lái)看內(nèi)容部分，作為本次快閃的核心，在貝殼頭大樓中，品牌創(chuàng)意打造出了一個(gè)貝殼頭檔案室，百余雙來(lái)自不同時(shí)期和風(fēng)格的鞋款，讓大家可以近距離了解貝殼頭的歷史與傳承；從產(chǎn)品早期創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，到研發(fā)、打樣，品牌本土創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的真實(shí)幕后場(chǎng)景也都清晰可見(jiàn)。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，走進(jìn)這樣堪比“品牌博物館”的綜合性街區(qū)，體驗(yàn)到的是遠(yuǎn)超平時(shí)在線下門(mén)店中所能擁有的VIP式深度體驗(yàn)；

對(duì)于Adidas粉絲而言，稀有的聯(lián)名產(chǎn)品展出，更是讓人一飽眼福的絕佳機(jī)會(huì)。當(dāng)路人緣和粉絲經(jīng)濟(jì)都拿捏住了，“貝殼頭街區(qū)”自然讓Adidas實(shí)現(xiàn)了聲量的暴增。

由此看來(lái)，無(wú)論是全城營(yíng)銷(xiāo)事件還是品牌體驗(yàn)場(chǎng)域升級(jí)，能否“一案一策”地搭建出場(chǎng)景和內(nèi)容均在線的高記憶度空間，至關(guān)重要。

回顧近幾年Adidas的線下空間打造，不難發(fā)現(xiàn)城市特色的“在地化場(chǎng)景”，已成為了品牌空間實(shí)踐的關(guān)鍵詞。

例如2023年在明洞亮相的，Adidas亞太地區(qū)首家“Home of Sports”概念旗艦店，就在空間中使用抽象體塊結(jié)合條形金屬表皮的形式，將Adidas標(biāo)志性的線條元素，從立面延續(xù)至了室內(nèi)。

另一方面，店鋪還在二層運(yùn)用鏤空屏風(fēng)、傳統(tǒng)紋樣等形式，將在地藝術(shù)文化與品牌時(shí)尚基因結(jié)合，打造出了別具一格的特色展臺(tái)。

值得一提的是，為Adidas明洞店操刀設(shè)計(jì)的RETAIL LINK團(tuán)隊(duì)，去年年底也以品牌文化結(jié)合城市底蘊(yùn)的形式，在成都太古里打造了Adidas在國(guó)內(nèi)的第8座最高級(jí)別品牌中心。

與首爾的潮流都市感不同，成都的這一空間打造中，融入了城市特有的“快耍慢活”節(jié)奏。整體空間以亮色的陶土材質(zhì)為點(diǎn)睛，并與品牌的“時(shí)空之旅”理念結(jié)合，引入了金屬液體桌椅、磨砂墻面等潮流與科技元素。

作為店鋪中的特色板塊，一層的“創(chuàng)意由你”個(gè)性化訂制區(qū)，還為消費(fèi)者準(zhǔn)備了含有“巴適”、熊貓等標(biāo)語(yǔ)及圖案的城市特色靈感，讓顧客可以自由定制個(gè)性十足的中式單品。

將實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)化成與城市個(gè)體的交流空間，Adidas的特色化運(yùn)營(yíng)背后，實(shí)則也是一場(chǎng)關(guān)于城市精神符號(hào)的成功輸出。

02

敘事升維

挖掘文化穿透力

早在“貝殼頭街區(qū)”破圈之前，小紅書(shū)上就已掀起了一波韓式Adidas熱潮。

無(wú)論是邀請(qǐng)本土藝術(shù)家合作的“CITY OF SEOUL”項(xiàng)目，還是對(duì)韓國(guó)傳統(tǒng)皮鞋改良創(chuàng)新的“Gazelle”系列；

自Adidas韓國(guó)分公司從亞太地區(qū)脫離后，所推出的更符合本地市場(chǎng)的時(shí)裝化設(shè)計(jì)線，以及風(fēng)格鮮明的“定制化”標(biāo)簽，不僅讓品牌在韓國(guó)電商平臺(tái)Musinsa上的搜索量，較同期有了237%的增長(zhǎng)，也讓Adidas從一個(gè)大眾型的運(yùn)動(dòng)品牌，成為了帶有“選品店”屬性的文化策源地。

再加上Blackpink成員Jennie、樸宰范等K-Pop明星的代言或上身，自然讓品牌受到了更多國(guó)內(nèi)外年輕人的關(guān)注，也把這股潮流推向了新的大眾高度。

盡管Adidas韓國(guó)分公司尚未公布具體數(shù)據(jù)，但從品牌披露的2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，日韓市場(chǎng)在去年實(shí)現(xiàn)了總體10%的增長(zhǎng)，表現(xiàn)亮眼。

通過(guò)設(shè)計(jì)、藝術(shù)建立精神認(rèn)同，被中國(guó)網(wǎng)友稱(chēng)作“另一個(gè)level”的Adidas韓國(guó)支線的破圈，絕非傳統(tǒng)意義上依賴(lài)產(chǎn)品功能的突破與更新；而是放慢了對(duì)標(biāo)競(jìng)品的步伐，從在地化優(yōu)勢(shì)出發(fā)，以浸潤(rùn)著城市脈絡(luò)的的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，來(lái)降低產(chǎn)品及風(fēng)格的可復(fù)制性，并將品牌升格為了城市精神的代言人。

追逐流行，不如創(chuàng)造流行。在去年同樣擁有兩位數(shù)增長(zhǎng)的大中華區(qū)，Adidas也開(kāi)展了一系列“中式創(chuàng)新”。

無(wú)論是受外國(guó)KOL和時(shí)尚賬號(hào)青睞的“中國(guó)獨(dú)家針織系列”，還是融合了傳統(tǒng)盤(pán)扣的蛇年新中式外套，Adidas上海創(chuàng)意中心近兩年在推動(dòng)本土化設(shè)計(jì)的發(fā)展上，亮點(diǎn)頻出。通過(guò)挖掘中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)語(yǔ)言后，對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的年輕化重塑，更是讓品牌收獲了一批全新的消費(fèi)者。

而從更大的市場(chǎng)來(lái)看，這一點(diǎn)似乎也成為了更多品牌的共識(shí)，也讓如今運(yùn)動(dòng)賽道的競(jìng)爭(zhēng)，從“功能內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向了“文化標(biāo)桿”的爭(zhēng)奪。

Puma就多次與中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌合作，例如與上官喆的Sankuanz，攜手推出了融合網(wǎng)布、塑料、皮面、麂皮等街頭風(fēng)的潮流鞋品；

而與STAFFONLY、MONOPOLY的三方合作，則充分調(diào)動(dòng)起了年輕品牌的創(chuàng)造性，為產(chǎn)品融入了妙趣橫生的玩樂(lè)感。

扎根中式文化的中國(guó)李寧，更是將本土化的實(shí)踐發(fā)揮出了極致。不僅推出了成龍功夫聯(lián)名系列，還打造了“剏”設(shè)計(jì)師平臺(tái)并開(kāi)啟“剏”造新計(jì)劃，通過(guò)集結(jié)全球華人青年創(chuàng)意力量，向世界展現(xiàn)更為年輕的東方美學(xué)。

對(duì)于更多品牌而言，一年一度的新春系列，也成為了它們進(jìn)行中國(guó)風(fēng)格探新的最佳舞臺(tái)。

在最新的新春蛇年賽道，NIKE以蛇靈動(dòng)蜿蜒的姿態(tài)為靈感，帶來(lái)了“靈蛇迎新”系列，在設(shè)計(jì)中融入了“靈動(dòng)蛇紋”“銅錢(qián)”等新年符號(hào)，寓意了吉運(yùn)滿滿。

SALOMON則推出了以蛇元素為主的“乙巳”系列，在“蟠虺紋飾”的新春主題和彎曲的蛇形紋飾下，表達(dá)出了循環(huán)往復(fù)和生生不息。

始祖鳥(niǎo)則以傳奇硬殼Alpha SV的高山進(jìn)化精神，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化致敬，設(shè)計(jì)中還用雅致棕和層云藍(lán)，襯托出了木蛇向上探索的自由姿態(tài)。

03

創(chuàng)建生態(tài)

重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)感

如果說(shuō)“體驗(yàn)空間”在線下消費(fèi)場(chǎng)景的滲透，為品牌的文化輸出提供了一個(gè)有氧介質(zhì)；那么當(dāng)商業(yè)邏輯開(kāi)始著重于品牌與消費(fèi)者間的“關(guān)系重構(gòu)”，線下空間就不得不擔(dān)起更多圍繞“情緒價(jià)值”的職責(zé)。

在這個(gè)語(yǔ)境下，小到引人駐足觀賞的物件周邊，大到能使人共情的配套活動(dòng)，品牌將不再滿足于單向輸出，而是趨向于通過(guò)完整的生態(tài)構(gòu)造，讓顧客也能成為品牌敘事的參與者和傳播者——這一轉(zhuǎn)變，在近期一系列全新落地的品牌空間中尤為顯著。

例如，今年一月在上海南京西路，落地約1,100平米旗艦店的瑞士運(yùn)動(dòng)品牌X-BIONIC，為了讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品背后的“黑科技”，在店鋪特設(shè)有一處專(zhuān)業(yè)的3D智能體測(cè)區(qū)。

體驗(yàn)者可以通過(guò)測(cè)試數(shù)據(jù)，并結(jié)合品牌文化展示區(qū)中的產(chǎn)品功能性介紹，來(lái)挑選最適合自己的運(yùn)動(dòng)裝備——?jiǎng)?chuàng)意地將購(gòu)物轉(zhuǎn)化為科學(xué)健康管理，并用品牌文化與技術(shù)的可視化，來(lái)反哺消費(fèi)行為。

另一邊，在戶(hù)外品牌Columbia二月在上海豐盛·尚賢坊，亮相的品牌形象店中，三層被設(shè)計(jì)成了一處提供給徒步愛(ài)好者的交流平臺(tái)，不僅為日后垂類(lèi)社群活動(dòng)的開(kāi)展創(chuàng)造了空間平臺(tái)，也讓這個(gè)線下門(mén)店，成為了一處能同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品售賣(mài)、文化輸出和人群交互的綜合平臺(tái)。

這一預(yù)留出的社群空間，本質(zhì)是瞄準(zhǔn)了“小眾愛(ài)好”難以找到同好交流場(chǎng)所的痛點(diǎn)，并將這一情緒轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)勢(shì)能。

而當(dāng)實(shí)體零售與文化體驗(yàn)間的場(chǎng)景邊界逐漸消融，如何提升目標(biāo)客群的參與感，也將成為品牌與消費(fèi)者間傳播鏈加深的重要一環(huán)。

類(lèi)似的，還有在深圳龍崗開(kāi)出首家輕量化戶(hù)外體驗(yàn)店的蕉下。不僅在千平的空間中，使用了大量綠化來(lái)模擬露營(yíng)、飛盤(pán)、騎行等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景；

還在距離店鋪駕車(chē)十分鐘的龍城公園，打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)結(jié)合運(yùn)動(dòng)與露營(yíng)的新型公園綜合體——蕉下日落營(yíng)地，以開(kāi)放性的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)地，為在店鋪中購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)和價(jià)值傳播，創(chuàng)造了最佳“秀場(chǎng)”。

針對(duì)線下消費(fèi)空間和產(chǎn)品使用場(chǎng)景間的價(jià)值轉(zhuǎn)換，如今在Z世代中擁有高話題度的瑜伽品牌Alo Yoga，也摸索出了一套獨(dú)特的社群運(yùn)營(yíng)模式。

以“Alo之家（Alo House）”為概念，品牌通過(guò)定向邀請(qǐng)資深消費(fèi)者及KOL，在別墅等空間中帶來(lái)一場(chǎng)結(jié)合瑜伽課程、音樂(lè)手作和健康食品的Alo盛宴。

在為運(yùn)動(dòng)同好提供交流平臺(tái)的同時(shí)，大家還能在此享受紅外線桑拿、恢復(fù)性拔罐療程，或是個(gè)性化水彩、占星術(shù)解讀等趣味活動(dòng)。

從運(yùn)動(dòng)延伸到心理健康，一種圍繞品牌理念的生活方式也呼之欲出。在社交話題和社群力量的不斷發(fā)酵下，也讓這個(gè)據(jù)稱(chēng)將在今年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，成為了如今世界范圍內(nèi)瑜伽領(lǐng)域的新寵。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)Adidas用快閃街區(qū)將運(yùn)動(dòng)鞋變成街頭藝術(shù)，Alo用一場(chǎng)場(chǎng)社群活動(dòng)拉近與消費(fèi)者間的聯(lián)結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)品牌間的競(jìng)技已不再局限于產(chǎn)品本身，而是延伸到了對(duì)生活方式的思考和深入。

畢竟，真正能抓住流量的方法，是在結(jié)合品牌文化符號(hào)做出在地引流和玩法創(chuàng)新的同時(shí)，還能通過(guò)興趣圈層的深度運(yùn)營(yíng)，讓線下店鋪進(jìn)一步成為擁有多元生態(tài)的體驗(yàn)類(lèi)空間，為長(zhǎng)期的聲量發(fā)酵提供合適的容器。

當(dāng)空間成為載體，文化源源滲透，社群孵化社交，只有這樣，品牌才能化為消費(fèi)者生活方式的“接口”，產(chǎn)品也能與顧客的生活直接“對(duì)話”。

而這，才是品牌跑贏流量焦慮的最好方式。