出品/零售商業(yè)評論

4月30日，阿里宣布淘寶“小時達”業(yè)務(wù)正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁以一級入口呈現(xiàn)。首日上線50城，5月6日覆蓋全國。這一動作不僅標志著阿里對即時零售的戰(zhàn)略級押注，更意味著中國即時零售市場進入阿里、美團、京東的新階段較量。

即時零售的戰(zhàn)場早已硝煙彌漫，美團閃購日均訂單突破1800萬單，京東已經(jīng)上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù)，而阿里此時加碼，試圖在30分鐘送達的賽道上重構(gòu)游戲規(guī)則。這場戰(zhàn)役的本質(zhì)，是電商與本地生活巨頭的“近場零售”滲透戰(zhàn)，也是供應(yīng)鏈效率、用戶心智與生態(tài)協(xié)同能力的終極較量。

淘寶天貓發(fā)力即時零售    

在淘寶APP首頁Tab，“閃購”出現(xiàn)在一級流量入口�！疤詫氶W購”此次升級依托成熟品牌商家供給，目標覆蓋200個核心連鎖品牌。目前已有300多萬家門店接入服務(wù)，涵蓋3C數(shù)碼、快消品等品類，運力由餓了么保障，可實現(xiàn)30分鐘送達。

「零售商業(yè)評論」認為，淘寶閃購的升級絕非簡單的品牌更名，而是阿里即時零售體系的系統(tǒng)性重構(gòu)。

首先在消費者側(cè)。聯(lián)合餓了么推出超百億補貼，覆蓋免單紅包、大額滿減券等，疊加跨店滿減，形成“電商低價+即時送達”的雙重吸引力。

在供給側(cè)，整合餓了么餐飲外賣、盒馬生鮮、天貓品牌旗艦店資源，首批覆蓋200家核心連鎖品牌（如Apple、綾致集團、迪卡侭），打通線上線下庫存與價格體系。

餓了么供給面向淘寶閃購全部開放，同時結(jié)合淘寶天貓在品牌電商商家的優(yōu)勢，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格，給到消費者“電商的低價，即時零售快速送達”體驗。

在組織側(cè)，淘系即時零售業(yè)務(wù)統(tǒng)一由淘寶閃購統(tǒng)籌，餓了么專注運力支持，結(jié)束此前淘鮮達、餓了么多頭并立的分散局面。

這一調(diào)整直擊阿里過往痛點，品牌商家曾需分別對接淘鮮達、餓了么等不同系統(tǒng)，升級后，商家可一鍵打通天貓旗艦店庫存，實現(xiàn)商品“30分鐘達”的閉環(huán)體驗。這一策略的核心邏輯在于，利用淘系10億用戶中未被激活的即時需求，將品牌信任轉(zhuǎn)化為即時零售的差異化壁壘。

“電商平臺增長緩行，阿里亦將即時零售視為其整個電商業(yè)務(wù)的增長點。當下是比較好的時機點。無論商家和消費者，對即時零售的接受度都比較高了。”業(yè)內(nèi)分析師向我們表示。

京東美團阿里大PK，競爭升級

當然，即時零售市場京東美團早已占據(jù)較大優(yōu)勢。

4月15日，美團正式發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”。該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，聯(lián)合全國近3000個縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，滿足消費者日常購物需求，下單后平均30分鐘送達。

“消費者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上的消費黏性和頻次持續(xù)提升。美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單�！贝饲�，美團副總裁、閃購事業(yè)部負責人肖昆介紹。

美團的基礎(chǔ)優(yōu)勢在于閃電倉的布局和網(wǎng)絡(luò)。

閃電倉的本質(zhì)是分布式微型倉庫，以低成本覆蓋日用百貨、快消品等高頻需求。截至2024年底，閃電倉數(shù)量已超3萬個，計劃到2027年增至10萬個，通過規(guī)模攤薄倉配成本，覆蓋全品類和全區(qū)域，預(yù)計市場規(guī)模達2000億元。名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等品牌已與美團合作，分別開設(shè)500家和覆蓋10余個城市的閃電倉。

此前，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在2024美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上表示，“美團閃電倉業(yè)態(tài)代表了當前即時零售的進化趨勢，是促進即時零售供給生態(tài)繁榮的關(guān)鍵所在�！�

而美團網(wǎng)絡(luò)方面，百萬騎手、5600 家連鎖零售商、41 萬本地商戶構(gòu)成的分布式網(wǎng)絡(luò)，是美團閃購配送履約最大的護城河。高頻騎手構(gòu)成履約能力的核心壁壘。

從業(yè)績來看，美團2024年財報顯示，除了餐飲外賣，即時零售正在成為美團重要的增長點。去年美團配送服務(wù)收入為980.7億元，同比增長19.3%，主要是由于交易筆數(shù)增加。

而美團創(chuàng)始人王興曾表示從長遠來看，即時零售或?qū)⒄紦?jù)電商市場10%以上的份額，目前美團閃購發(fā)展超出了此前的預(yù)期。美團在提供配送服務(wù)的所有城市縣城和小鎮(zhèn)都看到了美團閃購有巨大的增長機會，后續(xù)會考慮如何進一步提升即時零售的滲透率。

再來看京東。此前，京東將即時零售列為“三大必贏之戰(zhàn)”。

隨著去年“秒送專區(qū)”和“秒送頻道”在京東App首頁的核心位置上線，并且已覆蓋至全國更廣泛的區(qū)域，有效地推動了京東App場域內(nèi)秒送月均交易用戶的持續(xù)增長。

京東以“供應(yīng)鏈+即時配送”重構(gòu)競爭邏輯。依托亞洲一號智能倉和達達快送，京東將家電、數(shù)碼等高客單價商品的配送時效壓縮至30分鐘。

通過整合“秒送”頻道、達達騎手網(wǎng)絡(luò)與主站流量，并試圖以高頻的外賣訂單，京東希望帶動生鮮、3C數(shù)碼、醫(yī)藥等低頻即時零售品類的增長，形成“電商+本地生活”的協(xié)同效應(yīng)。

此前，京東表示外賣訂單量將超過500萬單。第二季度，京東將再招收不低于5萬名全職外賣員。同時，京東已經(jīng)上線“自營秒送”電商業(yè)務(wù)，全國已經(jīng)有超過10萬家京東品牌線下店接入秒送，平均送達時間快于30分鐘。秒送業(yè)務(wù)已基本實現(xiàn)全品類覆蓋。

最近，京東APP首頁自營秒送專區(qū)的“京東買菜”入口已更名為“京東七鮮”，兩者資源進一步融合，京東的生鮮業(yè)務(wù)也隨之升級。其創(chuàng)新推出的“1+N”模式進行快速復制。其目標是預(yù)計到今年年底，北京的店+倉數(shù)量超過100家，實現(xiàn)對北京區(qū)域的全覆蓋。在2025年6月底前，在天津落地20家“倉店”。

“對比起來看，美團在本地生活服務(wù)上基礎(chǔ)牢固，以履約效率與高頻流量構(gòu)建護城河，美團閃電倉加速縣域覆蓋。而京京東則以供應(yīng)鏈深度與品質(zhì)服務(wù)差異化突圍。也在發(fā)力新的倉店模式。阿里的加碼，也會加速行業(yè)的良性競爭。”業(yè)內(nèi)人士表示。

品牌連鎖門店，成為爭搶對象

而品牌連鎖門店也成為各大平臺爭搶對象。

即時零售的爆發(fā)也在倒逼傳統(tǒng)零售商加速轉(zhuǎn)型，他們不再甘于做即時零售的“配角”，而是通過自建倉配、聯(lián)合平臺、創(chuàng)新模式等方式爭奪話語權(quán)，并利用其規(guī)模、資金和資源優(yōu)勢迅速擴張。

即時零售通過整合本地門店資源與即時配送網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)門店的服務(wù)半徑從“到店1公里”擴展至“線上3-10公里”，徹底改變流量獲取邏輯。

山姆是現(xiàn)階段前置倉賽道的“頭號玩家”。以云倉為依托的極速達訂單占山姆電商訂單量的約70%。當前山姆在中國市場有超過500個前置倉，會員訂單中即時配送占比超40%。其前置倉以“高客單價、高復購率”著稱，SKU精簡至4000個，聚焦中產(chǎn)家庭剛需，單倉日均訂單超1000單，利潤率行業(yè)領(lǐng)先。

還有沃爾瑪中國，與美團達成戰(zhàn)略合作后，沃爾瑪小程序訂單量同比增長120%，并通過“夜間專送”服務(wù)搶占晚8點后的消費場景。其財報顯示，即時零售業(yè)務(wù)貢獻了25%的全年營收增量。

名創(chuàng)優(yōu)品于去年10月中旬與美團達成戰(zhàn)略合作，計劃年內(nèi)上線超800個閃電倉形態(tài)的“24H超級店”，全天候提供即時零售服務(wù)�！�24H超級店”和常規(guī)線下門店的商品差異率預(yù)計將達到70%。

名創(chuàng)優(yōu)品葉國富在與美團宣布達成深度戰(zhàn)略合作簽約時表示，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)看好即時零售和閃電倉業(yè)態(tài)的發(fā)展前景，希望此次合作成為新的起點，使即時零售閃電倉業(yè)態(tài)成為名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)市場的第二增長曲線。此次在新上線的淘寶閃購，名創(chuàng)優(yōu)品“24H超級店”也已接入。

「零售商業(yè)評論」認為，線下門店做即時零售也是增加“實體價值”，門店也要成為“即時履約中心”。即時零售推動門店從“被動銷售終端”升級為“動態(tài)履約節(jié)點”。

終局之戰(zhàn)，即時零售的三大競爭焦點

再從整個市場角度來看。即時零售的市場規(guī)模正以年均50%的速度狂奔，商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院最新發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》指出，預(yù)計2030年中國即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元。

而對于平臺而言，即時零售進入新的競賽階段，更聚焦三大競爭點。

首先是供給差異化。比如阿里依托淘系品牌資源，可以重點布局服飾、3C數(shù)碼等高毛利品類，與Apple、綾致集團等200家品牌合作設(shè)立“即時零售旗艦店”，實現(xiàn)旗艦店庫存與線上訂單實時同步。淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格。這也是其電商優(yōu)勢。

而美團閃電倉此前以白牌商品為主，提高單倉日均訂單，通過規(guī)模化攤薄成本。近年在供給豐富程度和質(zhì)量上也取得顯著進展。品牌供給大幅豐富，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續(xù)入駐加碼合作，帶動3C家電和日用百貨等核心品類快速提升。

其次是履約效率，進入“分鐘級競賽”。無人配送與AI調(diào)度是降本關(guān)鍵。京東計劃2027年將無人車配送覆蓋50城；美團無人機配送在2024年底已開通53條航線，累計配送超45萬單，自動配送車服務(wù)覆蓋數(shù)百個社區(qū)，配送效率顯著提升。例如，在長城景區(qū)通過無人機配送可實現(xiàn)6分37秒送達。美團“智能助手”使騎手日均單量提升15%。若技術(shù)成本降至臨界點，履約費用率有望從當前的15%壓縮至10%以下，釋放千億利潤空間。

再者針對下沉市場，縣域即時需求的“毛細血管滲透”。一二線城市的飽和迫使平臺向下滲透，商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所發(fā)布《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年縣域即時零售規(guī)模達到1500億元，同比增長23.42%。美團閃電倉也在重點布局縣域市場。

「零售商業(yè)評論」認為，即時零售的終局，絕非簡單的市場份額分割，而是零售基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)。未來勝出的關(guān)鍵，在于誰能率先實現(xiàn)“成本-體驗-規(guī)�！钡娘w輪效應(yīng)，將即時零售從“流量生意”進化為“效率引擎”。