出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

2025年5月，奈雪的茶迎來(lái)十周歲生日。這個(gè)曾經(jīng)的新茶飲“頂流”，卻在這個(gè)特殊時(shí)刻做出一系列令人意外的動(dòng)作：先是把用了十年的“奈雪的茶”砍掉一半，變成簡(jiǎn)潔的“奈雪”；接著把英文名從拼音“NAIXUE”改成中英混搭的“Naisnow”；最后連LOGO也換成了雪花形狀的新圖案。這一套組合拳打下來(lái)，網(wǎng)友們直呼“認(rèn)不出來(lái)了”，有人調(diào)侃這是“從奶茶店變成了滑雪場(chǎng)”。

這可不是簡(jiǎn)單的換裝游戲。在經(jīng)歷了連續(xù)虧損、股價(jià)暴跌的至暗時(shí)刻后，奈雪顯然是想借十周年這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)一場(chǎng)徹底的“改頭換面”。但問(wèn)題是，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌煥新，到底是奈雪重振旗鼓的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，還是又一次戰(zhàn)略搖擺的開(kāi)始？

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奈雪的茶改名換標(biāo)

近日，不少眼尖網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)奈雪悄然變樣。其一，品牌名由“奈雪的茶”簡(jiǎn)化為“奈雪”，更為簡(jiǎn)潔。

其二，英文名由漢語(yǔ)拼音“NAIXUE”變?yōu)橹杏⒒齑畹摹癗aisnow”，頗具國(guó)際范。

其三，LOGO從方方正正的“奈雪的茶”變?yōu)槠嫣氐摹把┗ㄐ螤睢眻D案，由“雪花”和“果實(shí)”兩大核心元素構(gòu)成，且沿用經(jīng)典綠色系。

據(jù)悉，此次改名是奈雪借十周年之機(jī)進(jìn)行的，官方也給出了權(quán)威解讀�！癗aì”強(qiáng)化了中國(guó)基因與記憶點(diǎn)，融合了“N(自然)、A(藝術(shù))、I(想象)”三大品牌核心價(jià)值，“Snow”呼應(yīng)圖形LOGO中的雪花，傳遞自然健康理念。

搜索發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶官微、外賣(mài)平臺(tái)、公眾號(hào)等最新物料均已采用新名稱與新LOGO。

為求證奈雪改名近況，眾多媒體記者聯(lián)系了奈雪客服與相關(guān)門(mén)店。經(jīng)視直播記者聯(lián)系武漢某家門(mén)店，店員稱LOGO正在更換，但具體緣由不明；詢問(wèn)奈雪客服，客服表示未接到通知。這表明奈雪的茶LOGO更換正在進(jìn)行，僅在對(duì)外渠道更改，全國(guó)認(rèn)知同步工作尚未到位。

隨后，奈雪的茶內(nèi)部人士回應(yīng)媒體，解答外部疑問(wèn)稱：“目前新LOGO已應(yīng)用于部分新店，后續(xù)將逐步覆蓋線上線下全渠道，預(yù)計(jì)品牌將于5月正式官宣LOGO切換�！�

實(shí)際上，早在今年2月，奈雪的茶就著手品牌全面升級(jí)。企查查顯示，2月21日，奈雪注冊(cè)文字商標(biāo)“奈雪”；3月，奈雪的茶關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多枚“Naisnow奈雪”商標(biāo)，國(guó)際分類涵蓋啤酒飲料、餐飲住宿、方便食品等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。

對(duì)于奈雪此次改名與更換LOGO，網(wǎng)友議論紛紛，吐槽不斷。不少網(wǎng)友認(rèn)為新LOGO的雪花圖案設(shè)計(jì)失敗，視覺(jué)上若無(wú)品牌名提示，很難認(rèn)出是雪花，辨識(shí)度極低。對(duì)于新名字“Naisnow”，網(wǎng)友也多有不滿，普遍覺(jué)得中英混雜形式怪異，既不具拼音友好性，也不符合英文通用性，發(fā)音尷尬，似國(guó)際化進(jìn)程中的“夾生飯”。

也有業(yè)內(nèi)人士指出：“從NAYUKI到NAIXUE再到Naisnow，其命名史仿佛一直在‘去日式化’與‘偽國(guó)際化’之間搖擺�！�

02

改名意欲何為？

作為“新茶飲第一股”，若想搞清楚奈雪的茶此次改名的意圖，就需要需從戰(zhàn)略邏輯和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)維度綜合考量。

從擴(kuò)張維度來(lái)看，奈雪改名旨在推進(jìn)國(guó)際化市場(chǎng)布局。隨著國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、增長(zhǎng)趨緩，眾多品牌紛紛瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。喜茶在英國(guó)倫敦開(kāi)設(shè)首店，茶百道試水北美市場(chǎng)，霸王茶姬在馬來(lái)西亞、澳大利亞等地拓展版圖……奈雪早在2018年便邁出出海第一步，在新加坡開(kāi)設(shè)首店。2024年，奈雪加快海外擴(kuò)張步伐：在泰國(guó)連開(kāi)7家門(mén)店，8月在曼谷打造首家集烘焙、茶飲、零售于一體的全球旗艦店；12月，吉隆坡TheExchangeTRX商場(chǎng)店盛大開(kāi)業(yè)。2025年擴(kuò)張勢(shì)頭更猛，3月泰國(guó)新增約20家門(mén)店，美國(guó)首店同期落地，海外版圖持續(xù)擴(kuò)大。

與其他出海茶飲品牌不同，奈雪在海外堅(jiān)持中高端路線。價(jià)格是最有力的證明：泰國(guó)飲品售價(jià)90-145泰銖(約合人民幣19.62-31.62元)；馬來(lái)西亞門(mén)店平均價(jià)格比國(guó)內(nèi)高25%；新加坡門(mén)店高出約30%。原本以為高價(jià)會(huì)影響銷量，實(shí)際市場(chǎng)反饋良好：泰國(guó)曼谷CentralWorld店開(kāi)業(yè)三天營(yíng)收近100萬(wàn)泰銖(約合人民幣21.8萬(wàn)元)，馬來(lái)西亞首店開(kāi)業(yè)三天總營(yíng)收超12萬(wàn)馬幣(約合人民幣20.35萬(wàn)元)，可謂“叫好又叫座”。

此次改名是國(guó)際化進(jìn)程的關(guān)鍵一步。其一，原英文名“NAIXUE”中的“xue”，對(duì)外國(guó)人而言發(fā)音困難，新名字“Naisnow”融入英文單詞“Snow”，更易記憶和發(fā)音；其二，新LOGO以“雪花”和“果實(shí)”為核心元素，既保留品牌經(jīng)典綠，又傳遞自然健康理念，契合海外年輕群體對(duì)“低糖、健康”飲品的喜好；其三，門(mén)店設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)星巴克、BlueBottle等國(guó)際大牌，進(jìn)一步強(qiáng)化中高端定位，貼合海外品質(zhì)化消費(fèi)趨勢(shì)。

另一方面，奈雪試圖通過(guò)形象重塑驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)開(kāi)辟健康細(xì)分賽道。近年來(lái)，奈雪始終將健康化作為核心戰(zhàn)略，持續(xù)加大投入。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，自2024年起，奈雪從“基礎(chǔ)減糖”邁向“功能升級(jí)”。此外，品牌還將健康理念延伸至烘焙領(lǐng)域，推出全麥歐包、低卡甜點(diǎn)等產(chǎn)品，覆蓋早餐、輕食等消費(fèi)場(chǎng)景。

空間體驗(yàn)上，奈雪積極營(yíng)造“健康生活方式”場(chǎng)景。2025年全新推出的“奈雪Green”店型，以“自然綠意，輕盈生活”為主題，專注提供輕飲輕食，從空間設(shè)計(jì)到產(chǎn)品組合，都旨在為消費(fèi)者打造沉浸式健康消費(fèi)體驗(yàn)。

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“新茶飲第一股”改名，能改命嗎？

2025年正值奈雪的茶創(chuàng)立十周年，此番品牌形象煥新，標(biāo)志著奈雪試圖以全新面貌開(kāi)啟下一階段征程。但改名能否真正改寫(xiě)奈雪的命運(yùn)？

短期來(lái)看，改名或許能為奈雪在健康賽道塑造差異化認(rèn)知，并為出海戰(zhàn)略鋪路，卻難以迅速扭轉(zhuǎn)其財(cái)務(wù)困局。從新茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)觀之，奈雪的發(fā)展之路依舊荊棘密布。

2021年6月30日，奈雪的茶以“新茶飲第一股”之姿登陸港交所，然而上市后的表現(xiàn)卻未能延續(xù)高光。

其一，盈利波動(dòng)劇烈。2021至2022年連續(xù)兩年虧損，2023年好不容易實(shí)現(xiàn)首次盈利(凈利潤(rùn)4300萬(wàn)元)，2024年卻再度陷入虧損泥潭——全年?duì)I收49.2億元，同比下滑4.7%；凈虧損高達(dá)9.19億元，利潤(rùn)同比降幅飆升至702.3%。

其二，股價(jià)持續(xù)承壓。2021年7月，股價(jià)盤(pán)中跌破18.86港元(折合人民幣17.43元)的發(fā)行價(jià)，至2025年5月8日收盤(pán)時(shí)，已跌至0.78港元(折合人民幣0.72元)，總市值僅19.44億港元(折合人民幣17.97億元)，較上市初期的340億港元(折合人民幣314.31億元)，蒸發(fā)超320億港元(折合人民幣295.82億元)，市值縮水幅度令人咋舌。

為此，奈雪做過(guò)不少嘗試，在門(mén)店擴(kuò)張方面，加盟業(yè)務(wù)推動(dòng)門(mén)店總數(shù)增長(zhǎng)。截至2024年底，奈雪門(mén)店總數(shù)達(dá)1427家，較2023年的1256家增長(zhǎng)171家，其中加盟門(mén)店從2023年的53家增長(zhǎng)至345家，凈增292家。但加盟業(yè)務(wù)提振業(yè)績(jī)乏力，2024年加盟門(mén)店收入4.31億元，僅占總營(yíng)收8.8%，且銷售及分銷開(kāi)支因加盟擴(kuò)張同比增長(zhǎng)41.1%。直營(yíng)門(mén)店仍為收入主力(占比84.5%)，但收入同比下滑6.3%。

奈雪還嘗試切入輕食賽道，在2024年推出“奈雪Green”輕食門(mén)店以40㎡小店+簡(jiǎn)餐模式企圖降低坪效壓力，但“奈雪Green”門(mén)店與傳統(tǒng)門(mén)店差異小，缺乏吸引力，未能有效拉動(dòng)客流。

奈雪即便改名，仍面臨諸多質(zhì)疑。

首先，品牌認(rèn)知混亂。網(wǎng)友吐槽新名“Naisnow”中英混搭生硬、發(fā)音拗口，新LOGO雪花圖案辨識(shí)度低，被調(diào)侃“不看名字認(rèn)不出”。

其次，定位搖擺爭(zhēng)議。業(yè)內(nèi)人士指出，從“NAYUKI”到“NAIXUE”再到“Naisnow”，奈雪命名史在“去日式化”與“偽國(guó)際化”間反復(fù)橫跳，頻繁改名易稀釋消費(fèi)者認(rèn)知。

奈雪若想憑借改名實(shí)現(xiàn)“命運(yùn)轉(zhuǎn)折”，仍需跨越漫長(zhǎng)征途。品牌更名雖是戰(zhàn)略調(diào)整的必經(jīng)之路，卻絕非通向成功的唯一鑰匙。真正意義上的“改命”，必須回歸商業(yè)本質(zhì)：

其一，在健康化賽道筑牢技術(shù)護(hù)城河，通過(guò)研發(fā)專利成分、優(yōu)化配方體系，打造難以復(fù)制的產(chǎn)品壁壘；

其二，依托供應(yīng)鏈深度整合壓縮成本，從原料采購(gòu)到物流配送全鏈條降本增效，破解直營(yíng)模式的高成本困局；

其三，在海外市場(chǎng)以“文化敘事”替代“價(jià)格廝殺”，將東方茶美學(xué)與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)場(chǎng)景融合，構(gòu)建差異化的品牌認(rèn)知。

唯有將改名化作為戰(zhàn)略聚焦的起點(diǎn)，而非資源分散的終點(diǎn)，奈雪才有可能在新茶飲行業(yè)的“下半場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)中，尋得破局重生的關(guān)鍵轉(zhuǎn)機(jī)。

寫(xiě)在最后

十年沉浮，奈雪這場(chǎng)“換裝秀”能否換來(lái)新生？當(dāng)新LOGO的雪花飄落，當(dāng)“Naisnow”的爭(zhēng)議聲漸起，我們看到的不僅是一個(gè)品牌的自我革新，更是整個(gè)新茶飲行業(yè)在紅海廝殺中的集體焦慮。

改名易，改命難。從NAYUKI到NAIXUE再到Naisnow，奈雪在命名上的反復(fù)橫跳，折射出中國(guó)新消費(fèi)品牌在全球化進(jìn)程中的身份困惑。就像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣：“改來(lái)改去，還不如把產(chǎn)品做好”。確實(shí)，當(dāng)消費(fèi)者在泰國(guó)為35元一杯的“奈雪特調(diào)”買(mǎi)單時(shí)，他們?cè)诤醯牟皇敲�字怎么拼，而是這杯茶是否值得這個(gè)價(jià)。

財(cái)報(bào)不會(huì)說(shuō)謊。9個(gè)億的虧損、94%的市值蒸發(fā)，這些冰冷數(shù)字提醒我們：品牌煥新只是手段，商業(yè)本質(zhì)才是根本。奈雪需要證明的，不是自己能起多少個(gè)洋氣的名字，而是能否在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)上真正突破。

新茶飲的下半場(chǎng)，注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。當(dāng)行業(yè)從“跑馬圈地”進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段，奈雪要做的或許不是急著改頭換面，而是沉下心來(lái)，把每一杯茶都泡出該有的味道。畢竟，消費(fèi)者最終記住的，永遠(yuǎn)是好喝的產(chǎn)品，而不是好看的名字。

參考資料：

從此，中國(guó)再無(wú)“奈雪的茶”！

中新經(jīng)緯：“奈雪的茶”又改名字？?jī)?nèi)部人士回應(yīng)

風(fēng)聲聲：只見(jiàn)新王笑，不見(jiàn)舊王哭

搜狐酒業(yè)：“奶茶第一股”斷崖下跌：一年巨虧9億，奈雪被誰(shuí)拋棄？