出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

奈雪又雙叒叕改名了。

從“奈雪的茶”變成“奈雪”，原本是由拼音組成的英文名“NAIXUE”也改為“Naìsnow”，也就是中英結(jié)合。不僅如此，還啟用了全新的logo。新logo由分散線條和頂端圓點(diǎn)構(gòu)成，形似一片雪花。

據(jù)了解，今年2月21日，奈雪的茶就注冊(cè)了文字商標(biāo)“奈雪”，次月注冊(cè)了帶新英文名的商標(biāo)“Naisnow奈雪”，以及雪花形狀的最新商標(biāo)。目前，奈雪的茶在官微、公眾號(hào)、小紅書等平臺(tái)的最新物料中均采用了新名字和新logo。

對(duì)此，奈雪的茶內(nèi)部人士回應(yīng)媒體稱，奈雪確有在十周年啟動(dòng)品牌全面升級(jí)的計(jì)劃，全新的logo形象正是品牌升級(jí)的其中一步。目前新logo已應(yīng)用于部分新店，后續(xù)將逐步覆蓋線上線下全渠道，預(yù)計(jì)品牌將在5月正式官宣logo切換。

事實(shí)上，品牌改名背后往往預(yù)示著要有新動(dòng)作了。而奈雪的野心，則是對(duì)于海外市場(chǎng)的布局。

一方面，“xue”的拼音發(fā)音對(duì)非中文母語(yǔ)者而言存在難度，“snow”更易被國(guó)際消費(fèi)者記憶；另一方面，有出海成功的蜜雪冰城在前，“MIXUE”已經(jīng)先入為主根植于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智中，會(huì)造成品牌混淆，增加消費(fèi)者的信息認(rèn)知成本，不利于品牌傳播。

今年3月，奈雪發(fā)布財(cái)報(bào)，透露正在積極籌備歐美市場(chǎng)的首家門店。5月6日，名為“Naisnow奈雪美國(guó)”的社交賬號(hào)在小紅書發(fā)文稱：奈雪的茶將以新名字「Naisnow奈雪」在美國(guó)開店。有消費(fèi)者稱，已經(jīng)在法拉盛王子街看到圍擋，預(yù)計(jì)5月開業(yè)。 

奈雪向外擴(kuò)張，一是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%驟降至2025年的12.4%，行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

從開店情況看，今年3月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的26家新茶飲品牌共開2178家新店，同比增長(zhǎng)37.76%，但若去除蜜雪冰城數(shù)據(jù)，則整體新增門店呈下降趨勢(shì)，現(xiàn)存門店總數(shù)達(dá)到110683間，較2月略有減少。

二是由于其去年業(yè)績(jī)下滑，面臨虧損壓力，二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳。2024年，奈雪的茶營(yíng)收49.21億元，比2023年的51.64億元下降了4.7%；虧損達(dá)9.17億，而2023年為盈利1300萬(wàn)；每筆訂單平均售價(jià)下探至26.7元，上一年的均售價(jià)為29.6元，下降幅度為近10%，且產(chǎn)品降價(jià)并沒(méi)有給奈雪的茶帶來(lái)訂單量的增長(zhǎng)，每間茶飲店平均每日訂單量從344.3筆降至270.5筆。

截至5月8日收盤，奈雪的茶股價(jià)為1.12港元，總市值不到20億，在已上市的新茶飲企業(yè)中，位列倒數(shù)第一。

因此，拓展國(guó)際市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，無(wú)疑是奈雪在當(dāng)前形勢(shì)下做出的重要戰(zhàn)略選擇。不過(guò)，即便更名為品牌國(guó)際化鋪路，奈雪的出海仍面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

第一，奈雪美國(guó)首店所在的法拉盛王子街，是著名的“糖尿病街”，喜茶、茉莉奶白、悸動(dòng)等新茶飲品牌均在這條街上設(shè)有門店，加上尚未開業(yè)的奈雪和滬上阿姨，至少有15家飲品、烘焙店。奈雪若不能建立差異化優(yōu)勢(shì)，可能只是將國(guó)內(nèi)的路“重走一遍”。

圖源：小紅書@Junye

第二，在歐美高昂租金環(huán)境下，直營(yíng)模式可能進(jìn)一步拖累盈利，而加盟擴(kuò)張又需要時(shí)間培育供應(yīng)鏈。但奈雪的現(xiàn)金流狀況并不算好，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額從2023年的8.29億元銳減75.7%至2.02億元，貨幣資金從2021年的41.05億元驟降至2024年的22.85億元，縮水超44%。

總的來(lái)看，奈雪的品牌升級(jí)不僅是一場(chǎng)視覺(jué)上的變革，更是其實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的重要一步。然而，若無(wú)法在這場(chǎng)全球化突圍戰(zhàn)中找到平衡點(diǎn)，品牌升級(jí)或只是一場(chǎng)“符號(hào)游戲”，難以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的困境。