出品/即時(shí)劉說(shuō)

撰文/劉老實(shí)

最近，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)上放出大招：要把大量淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售用戶。這可不是小打小鬧的調(diào)整，意味著以后大家在淘寶下單，不再全都是等幾天收快遞，而是爭(zhēng)取1小時(shí)內(nèi)就能收貨，堪稱淘寶的一次“大換血”式轉(zhuǎn)型。

淘寶為啥非要擠入即時(shí)零售賽道？

淘寶坐擁9億多月活用戶，為啥還非得折騰即時(shí)零售？其實(shí)背后藏著三步關(guān)鍵棋。

第一步：拉新用戶，擴(kuò)大“朋友圈”

現(xiàn)在大家買東西越來(lái)越追求速度，即時(shí)零售的“小時(shí)達(dá)”服務(wù)正好戳中痛點(diǎn)。

以前等快遞得三天五天，現(xiàn)在下單不久就能拿到手，而且收貨快，不滿意想退貨的情況也少了。這么方便的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)那些沒(méi)用過(guò)淘寶的人來(lái)說(shuō)，吸引力巨大。

就像當(dāng)年美團(tuán)外賣剛興起時(shí)，很多人被“半小時(shí)送餐上門”吸引，紛紛下載APP。淘寶也想借著即時(shí)零售，把這些潛在用戶都拉進(jìn)自己的“朋友圈”。

第二步：提高購(gòu)物頻率，讓用戶“上癮”

線下的山姆會(huì)員店就是個(gè)典型例子。大家去實(shí)體店購(gòu)物，一個(gè)月能去一兩次就不錯(cuò)了，但山姆的線上前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，用戶一周買一次都很常見(jiàn)。

為啥？因?yàn)閷?shí)在太方便，動(dòng)動(dòng)手指就能買到新鮮食材和日用品。淘寶要是能把即時(shí)零售做好，用戶逛淘寶的次數(shù)多了，在平臺(tái)上花的錢自然也水漲船高。而且用戶頻繁購(gòu)物產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，能幫助淘寶更精準(zhǔn)地推薦商品，優(yōu)化服務(wù)，形成良性循環(huán)。

第三步：分羹外賣市場(chǎng)，拓展新業(yè)務(wù)

現(xiàn)在的人越來(lái)越懶，不僅想快速買到商品，連吃飯都想足不出戶。如果淘寶能把用戶培養(yǎng)成習(xí)慣“1小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售用戶，那這些人以后點(diǎn)外賣說(shuō)不定也會(huì)優(yōu)先選淘寶。畢竟，在一個(gè)平臺(tái)上既能買東西又能點(diǎn)外賣，誰(shuí)不愿意呢？

看看餐飲外賣市場(chǎng)的規(guī)模，2023年就達(dá)到1.2萬(wàn)億元，占餐飲收入比重卻只有22.6%，這意味著還有很大的增長(zhǎng)空間。

淘寶下場(chǎng)，不僅要分一杯羹，更是對(duì)自己的小老弟餓了么的巨大助力，畢竟餓了么這幾年獨(dú)自面對(duì)美團(tuán)時(shí)，還是有點(diǎn)力不從心的。

那么，淘寶的底氣從哪來(lái)？

淘寶下定決心做即時(shí)零售，先將淘寶小時(shí)達(dá)直接升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，這可不是頭腦發(fā)熱，它確實(shí)有幾把“硬刷子”。

不差錢，能“燒”得起！

做即時(shí)零售是個(gè)燒錢的買賣，當(dāng)年餐飲外賣市場(chǎng)能發(fā)展起來(lái)，背后都是千億級(jí)資金在“燒”。

阿里作為電商巨頭，資金儲(chǔ)備相當(dāng)雄厚。就拿2024年阿里的財(cái)報(bào)來(lái)看，光現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物就有上千億元。只要阿里下定決心，在即時(shí)零售上投入資金，短期內(nèi)根本不用愁錢的問(wèn)題。不過(guò)，最終能不能燒出成果，還得看投資回報(bào)率。

用戶多，有龐大的“試驗(yàn)田”！

9億多月活用戶，這就是淘寶最大的資本。想象一下，淘寶只要在APP首頁(yè)推送即時(shí)零售的優(yōu)惠活動(dòng)，比如首單立減20元、滿50元免運(yùn)費(fèi)，就能吸引大量用戶嘗試。

就像拼多多當(dāng)年靠“百億補(bǔ)貼”迅速打開(kāi)市場(chǎng)一樣，淘寶有足夠多的用戶作為“試驗(yàn)田”，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，很容易形成規(guī)模效應(yīng)。

有經(jīng)驗(yàn)，更有現(xiàn)成的“基礎(chǔ)設(shè)施”！

阿里旗下的餓了么、盒馬已經(jīng)在即時(shí)零售領(lǐng)域摸爬滾打了十年左右，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。餓了么有成熟的本地商家合作網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)幾百萬(wàn)家餐飲和零售商家都和它有合作；盒馬則打造了自己的騎手配送團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了“30分鐘達(dá)”的高效配送。

而且，阿里還有一套完整的數(shù)字化系統(tǒng)，能精準(zhǔn)調(diào)度訂單、優(yōu)化配送路線。在市場(chǎng)上，能像阿里這樣擁有完善即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施的企業(yè)并不多，這就是淘寶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，淘寶面前的“攔路虎”可不少。

雖然淘寶有優(yōu)勢(shì)，但想在即時(shí)零售領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，要跨過(guò)的坎一個(gè)比一個(gè)難。

內(nèi)部整合難，像是“拼積木”。

阿里業(yè)務(wù)板塊眾多，餓了么、盒馬、淘寶各自有自己的運(yùn)營(yíng)模式和利益訴求。比如餓了么專注餐飲外賣，盒馬主打生鮮零售，淘寶則是綜合電商平臺(tái)�，F(xiàn)在要把這些業(yè)務(wù)整合到一起，實(shí)現(xiàn)資源共享、高效協(xié)作，難度堪比拼一幅復(fù)雜的積木。

不同部門之間的數(shù)據(jù)打通、業(yè)務(wù)流程對(duì)接，都需要大量的溝通和協(xié)調(diào)。要是內(nèi)部各部門不能擰成一股繩，即時(shí)零售業(yè)務(wù)很可能陷入混亂。

美團(tuán)太強(qiáng)大，“大山”難逾越。

美團(tuán)在即時(shí)配送領(lǐng)域已經(jīng)是“巨無(wú)霸”般的存在。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期穩(wěn)定在60%以上，盡管其口碑飽受詬病，但用戶習(xí)慣用美團(tuán)點(diǎn)外賣，商家也更愿意入駐美團(tuán)平臺(tái)。而且美團(tuán)背后還有微信的流量支持，用戶可以直接在微信小程序里下單，非常方便。

淘寶就算把用戶轉(zhuǎn)到即時(shí)零售，能不能留住這些用戶也是個(gè)大問(wèn)題。畢竟，大家都會(huì)選擇更方便、體驗(yàn)更好的平臺(tái)。就像當(dāng)年京東想在快遞領(lǐng)域挑戰(zhàn)順豐，花了好多年時(shí)間，才慢慢縮小差距。

低毛利難題，“錢袋子”難鼓起來(lái)。

做即時(shí)零售最頭疼的就是利潤(rùn)低。因?yàn)榧磿r(shí)零售主要賣的是蔬菜、日用品這些生活剛需品，本身利潤(rùn)就薄，平臺(tái)想多收商家的費(fèi)用根本不現(xiàn)實(shí)。而且為了保證“小時(shí)達(dá)”，配送成本還很高。

在二線城市，騎手送一單的工資大概在3-5元，再加上分揀、包裝等費(fèi)用，每單的成本能達(dá)到5-8元。如果客單價(jià)低，平臺(tái)很可能不賺錢甚至虧錢。

針對(duì)此，淘寶該如何破解低毛利困局？

為了突破低毛利的困境，淘寶也想出了不少辦法。

提高客單價(jià)，讓用戶“多買點(diǎn)”

淘寶計(jì)劃打造“萬(wàn)物到家”的服務(wù)，讓用戶一次性能買齊各種東西。比如推出“家庭套餐”，把蔬菜、水果、日用品打包銷售，用戶下單一次，就能滿足一家人一周的需求。

另外，淘寶還會(huì)根據(jù)用戶的購(gòu)物習(xí)慣，精準(zhǔn)推薦相關(guān)商品。比如用戶買了洗發(fā)水，系統(tǒng)就會(huì)推薦護(hù)發(fā)素、沐浴露，引導(dǎo)用戶多下單，提高客單價(jià)。

發(fā)力進(jìn)口商品，瞄準(zhǔn)“高利潤(rùn)”

進(jìn)口商品利潤(rùn)高，而且愿意花錢買進(jìn)口商品的人，對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感。

阿里在進(jìn)口商品領(lǐng)域本來(lái)就有優(yōu)勢(shì)，在線上進(jìn)口訂單中占據(jù)了很高的份額，還收購(gòu)了網(wǎng)易考拉�，F(xiàn)在淘寶打算把進(jìn)口商品和即時(shí)零售結(jié)合起來(lái)，推出“進(jìn)口商品極速達(dá)”服務(wù)。比如在上海、北京等一線城市，用戶下單進(jìn)口奶粉、化妝品，3小時(shí)內(nèi)就能送達(dá)。這樣既能提升毛利，又能擴(kuò)大自己在進(jìn)口市場(chǎng)的份額。

開(kāi)拓新領(lǐng)域，挖掘“潛力股”

淘寶還把目光投向了時(shí)尚服飾和醫(yī)療健康領(lǐng)域。服飾行業(yè)利潤(rùn)高，但庫(kù)存壓力大，線上退貨率也高。如果能把服飾即時(shí)零售化，用戶可以先試穿再?zèng)Q定是否購(gòu)買，能有效降低退貨率。而且淘寶商家多、供給能力強(qiáng)，說(shuō)不定能刺激用戶增加購(gòu)買頻次。

醫(yī)療健康領(lǐng)域更是一塊大蛋糕。現(xiàn)在中國(guó)人每人平均一年要看七次病，常用藥品、醫(yī)療器械的市場(chǎng)需求巨大。淘寶可以和藥店、醫(yī)療器械廠商合作，推出“藥品1小時(shí)達(dá)”服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買藥不用出門，非常方便；對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也能創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

淘寶這次向即時(shí)零售轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上還是一場(chǎng)充滿未知的冒險(xiǎn)。蔣凡想復(fù)制當(dāng)年把淘寶從PC端轉(zhuǎn)到移動(dòng)端的成功，但這次面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)更激烈，要解決的問(wèn)題也更多。

這場(chǎng)仗淘寶能不能打贏，蔣凡能不能帶領(lǐng)淘寶開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線，還需要時(shí)間驗(yàn)證。畢竟，在瞬息萬(wàn)變的電商江湖里，每一次大膽的嘗試，都有可能改寫(xiě)行業(yè)的格局。