出品/天下網(wǎng)商

撰文/丁潔

日前，一筆巨額收購案震動(dòng)消費(fèi)界。

全球第三大鞋履公司斯凱奇官宣已同意由巴西私募巨頭3G資本以94.2億美元（約合人民幣678億元）收購，這是全球鞋業(yè)迄今為止最大的一筆收購案，這也意味著，這家巨頭鞋企將結(jié)束26年的上市旅程。

3G資本表示，將以每股63美元的現(xiàn)金價(jià)格收購斯凱奇已發(fā)行的股本，相較于過去15個(gè)交易日的成交量加權(quán)平均價(jià)溢價(jià)30%。交易預(yù)計(jì)將于2025年第三季度完成。

今年4月，斯凱奇撤回了2025年度業(yè)績預(yù)測，原因是全球貿(mào)易政策所帶來的不確定性。有分析稱此次動(dòng)作是其為了規(guī)避上市公司的監(jiān)管壓力，當(dāng)品牌完成私有化后，能更靈活地制定戰(zhàn)略決策，用來應(yīng)對市場變化。

半個(gè)月前，斯凱奇發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，第一季度斯凱奇銷售額為24.1億美元（約合174億人民幣），較2024年同比增長7.1%，但從各大銷售區(qū)域看，出現(xiàn)了明顯分化，歐洲、中東和非洲地區(qū)銷售額增長14%，美洲地區(qū)增長8%，中國市場銷售額同比下降16%。

以“舒適設(shè)計(jì)”在一眾硬核專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋履品牌中出圈的斯凱奇，通過差異化的性價(jià)比路線闖出了一條成長之路，面對如今的市場波動(dòng)和競爭壓力，它還能持續(xù)保持高增潛力嗎？

“關(guān)稅風(fēng)波”促成行業(yè)最大收購案

華爾街投資機(jī)構(gòu)Needham分析師Tom Nikic在接受媒體采訪時(shí)表示，斯凱奇一直被視為“家族企業(yè)”，創(chuàng)始人Greenberg家族積極參與企業(yè)運(yùn)營。

據(jù)官方消息，交易完成后，85歲的斯凱奇創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官羅伯特·格林伯格（Robert Greenberg）將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)公司，其子邁克爾·格林伯格（Michael Greenberg）繼續(xù)任總裁。

這場收購案背后，也讓一家老牌投資公司浮出水面。創(chuàng)立于2004年的3G資本由三位巴西投資人雷曼、馬塞爾和貝托聯(lián)合創(chuàng)立，目前該三人位列巴西富豪榜前五。

3G資本以食品和飲料領(lǐng)域的投資而聞名，例如大家熟悉的百威英博、科羅娜、漢堡王等公司。

迄今為止，3G資本最大的成功收購案是2010年以40億美元的價(jià)格收購了漢堡王，彼時(shí)，后者深陷金融危機(jī)的困境，股價(jià)在兩年內(nèi)下跌31%，3G資本通過改造公司、降本增效，將漢堡王成功扭轉(zhuǎn)，目前，3G資本對漢堡王的投資已增值28倍，獲得了200億美元的收益。

3G資本與典型的私募股權(quán)公司不同，其大部分資產(chǎn)是其創(chuàng)始人的自有資本，且投資的目標(biāo)非常集中，每五年左右收購一家公司，投資之后將長期經(jīng)營。其創(chuàng)始人在接受《福布斯》訪談時(shí)將他們的投資方法比作“捕魚”，他們就像是一個(gè)孤獨(dú)沉默的獵手，保存彈藥、忍饑挨餓，直到一條獨(dú)特的大魚游到視野中，快速出擊，將其精準(zhǔn)捕獲。

3G資本創(chuàng)始人

對于斯凱奇來說，這場收購或許也是一件好事。此次與3G資本交易成功的契機(jī)，或許與關(guān)稅政策有關(guān)。

由于斯凱奇的主要生產(chǎn)基地設(shè)在亞洲地區(qū)，因此對關(guān)稅的影響非常敏感。據(jù)悉，2024年，斯凱奇約38%的銷售額來自美國市場，但其生產(chǎn)制造方主要來自中國和越南。

3G資本的一貫打法是——低價(jià)收購、降本增效和高價(jià)賣出。這場收購或?qū)⒋俪伤箘P奇借力3G資本，獲取更大的經(jīng)營自主權(quán)和靈活性，調(diào)整采購、生產(chǎn)、物流等鏈路，降低生產(chǎn)與運(yùn)營成本，規(guī)避關(guān)稅帶來的政策風(fēng)險(xiǎn)。

今年4月，包括斯凱奇、耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)的數(shù)十家鞋類企業(yè)聯(lián)合聲明，要求免除“對等關(guān)稅”，稱成本增長讓他們面臨“生存威脅”，斯凱奇的年度報(bào)告更是58次提到中國，稱其大部分鞋子在中國和越南制造，在中國蘇州太倉有一個(gè)14萬平方米的配送中心，并預(yù)計(jì)在中國建設(shè)第二個(gè)配送中心。

研究公司TD Cowen的分析師表示，3G資本通過削減成本和提高效率來提高利潤率的策略，或許會(huì)讓斯凱奇在未來有再度上市的可能性。

年入646億元，中國市場增長放緩

斯凱奇成立于1992年，由羅伯特·格林伯格與兒子共同創(chuàng)立，前者早年間曾在美國經(jīng)營假發(fā)業(yè)務(wù)，而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)品類。

品牌主打運(yùn)動(dòng)和性價(jià)比，“舒適科技”是斯凱奇最鮮明的標(biāo)簽之一，因舒適好穿脫，斯凱奇的運(yùn)動(dòng)鞋也被消費(fèi)者調(diào)侃為“青年版足力健”。2007年，斯凱奇進(jìn)入中國，通過與服裝供應(yīng)鏈企業(yè)聯(lián)泰集團(tuán)成立合資公司的模式運(yùn)營中國市場。多年來，斯凱奇已經(jīng)建立了深度本土化的供應(yīng)鏈，據(jù)其透露，在中國銷售的貨品中，有超90%為“中國制造”。

2024年，斯凱奇的全年銷售額達(dá)到89.7億美元（約合646億元人民幣），是僅次于耐克和阿迪達(dá)斯的全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌。

其中，第四季度的表現(xiàn)尤為突出，實(shí)現(xiàn)銷售額22.1億美元，占了26%的業(yè)績。其四季度中批發(fā)業(yè)務(wù)增長17%，直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)（DTC業(yè)務(wù)）增長8%。

斯凱奇的毛利率也高于同行，其2024年毛利率達(dá)到53.2%，高于耐克（44.7%）和阿迪達(dá)斯（50.8%），這主要得益于品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道和供應(yīng)鏈效率上的管控。

從各地區(qū)銷售額變化來看，2024年，美國市場增長18%，美洲地區(qū)增長了14%，歐洲、中東和非洲地區(qū)增長了25%，亞太地區(qū)增長放緩，僅增長了3%。而從各地區(qū)銷售占比來看，美洲地區(qū)是斯凱奇最大的市場，占據(jù)其49%的銷售份額，是業(yè)績的主要支柱，其次為亞太地區(qū)銷售占比26%，歐洲、中東和非洲為24%。

斯凱奇方面對于亞太地區(qū)增長放緩的解釋是，局部地區(qū)仍面臨著市場和運(yùn)輸條件的挑戰(zhàn)，但是得益于差異化的市場定位，斯凱奇在全球市場優(yōu)勢明顯。

而在剛過去的2025年第一季度，財(cái)報(bào)顯示，斯凱奇在歐洲、中東和非洲地區(qū)的銷售額增長14%，美洲地區(qū)增長8%。而曾一度是公司增長引擎的亞太地區(qū)，銷售額下降了3%，其中，中國市場的銷售同比下滑了16%。

中國是斯凱奇僅次于美國的第二大市場（2024年銷售額占比14%），也是其海外最大市場，在規(guī)劃中，2026年他們將全球目標(biāo)年銷售額定在100億美元（約合720億元人民幣），中國市場的“KPI”是300億元人民幣。

截至2024年，斯凱奇全球門店數(shù)為5296家，僅在中國就已開設(shè)近3500家門店，超過總門店數(shù)一半，但仍低于安踏、李寧、特步等國內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌。因此，在其策略中，持續(xù)拓店，并攻入中國下沉市場是未來的發(fā)力點(diǎn)之一。

盡管財(cái)報(bào)中未提及中國市場的下滑原因，但有業(yè)內(nèi)人士分析，與國產(chǎn)本土品牌如安踏李寧的崛起、電商渠道調(diào)整等原因不無關(guān)系。

依靠差異化，斯凱奇如何再造增長極？

當(dāng)昂跑、HOKA、KEEN等品牌紛紛在中產(chǎn)市場斗得不亦樂乎時(shí)，斯凱奇卻還在堅(jiān)守著自己的“舒適陣地“，盡管被網(wǎng)友吐槽鞋丑，但其仍默默發(fā)財(cái)。

在品牌創(chuàng)立早期，斯凱奇就刻意避開了專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，瞄準(zhǔn)休閑運(yùn)動(dòng)鞋市場，當(dāng)年憑借一雙“厚底一腳蹬”的“熊貓鞋”，借助《來自星星的你》，斯凱奇迅速在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場冒尖。有網(wǎng)友稱，斯凱奇的“熊貓鞋”還是老爹鞋的鼻祖。

《當(dāng)代企業(yè)》觀察該品牌，發(fā)現(xiàn)其通過一系列差異化打法，在競爭激烈的運(yùn)動(dòng)市場，穩(wěn)住江山。

首先，關(guān)注“舒適”性能，做運(yùn)動(dòng)鞋的“足力健”。

在中國香港某斯凱奇門店里的廣告牌上，清晰標(biāo)出了“工鞋”區(qū)域，在不少超市職員、柜姐等需要長期站立的消費(fèi)者口中，他們的“作戰(zhàn)神器”就是足夠舒適的斯凱奇的運(yùn)動(dòng)鞋。甚至迪士尼的員工也身著斯凱奇“戰(zhàn)鞋”。它找到了清晰的路線，成為打工人的“通勤神器”，在社交媒體的營銷中，斯凱奇也會(huì)渲染這一點(diǎn)。

除了服務(wù)業(yè)，老齡人群也是斯凱奇的重點(diǎn)客戶。斯凱奇的熱銷款“閃穿鞋”，因穿脫方便、寬鞋楦、底軟且防滑，成為了不少老年人的嘗試斯凱奇的入門款。

其次，不當(dāng)“中產(chǎn)寶”，走性價(jià)比路線。

斯凱奇中國合伙人陳偉利曾表示在進(jìn)入中國市場后，斯凱奇同樣遵循老路，主打“性價(jià)比和輕運(yùn)動(dòng)”，他們切入的是耐克、阿迪達(dá)斯之下，安踏、李寧之上的市場真空價(jià)格地帶。

在斯凱奇天貓旗艦店里，銷售業(yè)績最好的鞋款單價(jià)在200元-500元之間，在當(dāng)下動(dòng)輒上千的“中產(chǎn)三寶”（始祖鳥、Lululemon、薩洛蒙）的襯托下，斯凱奇正好切中了當(dāng)下消費(fèi)側(cè)對于性價(jià)比、平替的關(guān)注，其天貓店里有多個(gè)鞋款年銷量超過2萬件。

最后，進(jìn)入下沉市場，與特步、361°搶客戶。

據(jù)悉，在斯凱奇中國的3500家門店中，有超過200家門店覆蓋三線以下城市。在選址上，斯凱奇也會(huì)開大型旗艦店，但在選擇上，他們避開了北上廣深，將四家超級(jí)門店分別開在了青島、沈陽和金華，去年，他們將亞太區(qū)最大的品牌旗艦店開在了成都。

當(dāng)下，斯凱奇也在加碼洞洞鞋這一趨勢品類，并入局大火的戶外賽道、功能性服飾賽道，例如速干T定價(jià)在89元，防曬衣定價(jià)在139元，甚至可以成為不少國貨品牌的“平替”。

而從斯凱奇當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)來看，作為一家已走過30多年歷程的鞋業(yè)巨頭，依然在于如何始終保持在消費(fèi)者端的品牌吸引力，并不斷優(yōu)化自身的供應(yīng)鏈實(shí)力，以對抗全球貿(mào)易不確定帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

斯凱奇的命運(yùn)轉(zhuǎn)折，也許正預(yù)示著更多跨國消費(fèi)品牌正在探索一場更深度的資本與生產(chǎn)格局變革，以應(yīng)對新一輪的國際變化，而這也將悄然醞釀出新的行業(yè)機(jī)遇。