區(qū)域商業(yè)范疇可大可小，大可指全國區(qū)域，小可指街道社區(qū)商業(yè)。區(qū)域差異化的目標是在有效調控的范圍內，打造綜合化商業(yè)品牌，樹立鮮明的差異和特色，提高區(qū)域商業(yè)經濟品質，增強自身抗風險能力，促進更大范圍的區(qū)域商業(yè)經濟發(fā)展。

　　危機中的商機：區(qū)域差異化

　　百年一遇的國際金融海嘯正在全方位影響著世界實體經濟。美國商務部公布的數據顯示，2008年7月以后，這個信用消費大國的消費者開支年率自1991年以來首次下滑。占GDP比重70%的消費開支下滑，對美國經濟，同時對主要面向美國出口的中國經濟產生了嚴重影響。

　　《日本經濟新聞》2008年10月5日調查100位國內主要企業(yè)的社長，93.50%的社長表示，日本景氣在下滑。對各地方500位企業(yè)負責人調查時，有60%被調查者認為企業(yè)景氣在下降，而且比半年前有不同程度惡化。大家普遍認為，2009年不景氣狀況將會加重。日本的不景氣對關聯緊密的中國經濟也已經造成負面影響。

　　受內外危機因素牽連和行業(yè)內脆弱的機制影響，2008年下半年，特別是9月份以后，全國零售業(yè)銷售開始呈現下降態(tài)勢。預計未來幾年，零售業(yè)在業(yè)態(tài)、區(qū)域布局結構等方面將面臨持續(xù)變局。

　　作為危機環(huán)境中的零售企業(yè)，下一步怎么辦？利用危機環(huán)境抓住機遇，營造區(qū)域差異化商業(yè)品牌，是應對經濟危機的重要手段，更是未來零售業(yè)的大趨勢。

　　從行業(yè)規(guī)�；l(fā)展看，傳統零售業(yè)態(tài)在城市集中扎堆，不同體量規(guī)模的企業(yè)隨意分布，經營定位狹小趨同，造成商圈互相侵蝕、包含，相對商圈縮小，迫使現有零售企業(yè)縮小視野，立足于核心區(qū)域消費需求，提高市場忠誠度。這種趨勢難以持久。

　　從市場需求演變看，一方面文化差異導致區(qū)域個性化，適度規(guī)模的區(qū)域內，市場文化有共性；而大范圍跨區(qū)域發(fā)展又面臨資源調配、區(qū)域文化等阻力。另一方面，網絡時代快速便捷、參與設計等特點，宣告新的消費文化模式已經開始盛行，據淘寶網介紹，2007年網絡銷售為590億元，2008年達到1299億元，依靠傳統模式孤立作戰(zhàn)的零售企業(yè)，會出現市場縮小、成本無端加大的嚴重問題。這種市場發(fā)展的客觀現實，需要在一定區(qū)域內對企業(yè)資源進行整合，利用相關企業(yè)的產品、運營模式進行差異化戰(zhàn)略組合。

　　從海淀區(qū)實際情況看，2008年初，海淀區(qū)通過兩會發(fā)布，海淀區(qū)將完善商業(yè)網點布局，引進和培育一批商貿龍頭企業(yè)和知名品牌，建設區(qū)域性商業(yè)中心。楊志強常務副區(qū)長在2008年消費論壇上表示，政府部門將不斷優(yōu)化區(qū)域消費環(huán)境，為繁榮市場、保障供給創(chuàng)造更好的外部氛圍。2009年以后，海淀區(qū)的區(qū)域商業(yè)發(fā)展步伐將進一步加快，這是分析和推進區(qū)域差異化商業(yè)發(fā)展的政策性依據。

　　從區(qū)域合作發(fā)展的現實看，2007年2月28日，京津冀13個城市的商業(yè)部門聯合發(fā)布《2006京津冀都市圈城市商業(yè)發(fā)展報告》，北京市商務局局長盧彥表示，區(qū)域合作的前瞻性意義在于，強化合作延伸，提高區(qū)域商業(yè)合作水平。這個規(guī)劃把商業(yè)服務業(yè)確定為北方都市圈經濟合作的突破口，體現了中國區(qū)域性差異發(fā)展的國情和未來趨勢，對區(qū)域零售業(yè)整合有指導意義。

　　從日本百貨業(yè)的發(fā)展例證看，在大范圍資本整合以后，已經出現市場區(qū)域化整合的新勢頭，這對于參照日本百貨業(yè)特點發(fā)展的中國百貨業(yè)來說，有積極的警示價值。

　　日本百貨業(yè)的警示

　　日本零售百貨業(yè)有很多先進經驗，但也存在一些值得警惕的問題。日本百貨業(yè)在1991年銷售額達到9.7萬億日元以后，一路調整，又加上多種管理手段跟進，但是仍然在一路下滑，在零售業(yè)各業(yè)態(tài)中所占比重越來越小，這樣的態(tài)勢對我們有什么警示意義？

　�。ㄒ唬┬袠I(yè)大調整，集中度過分提高

　　2000年以來，日本百貨業(yè)大幅度整合，來自日本百貨協會的權威消息稱，1996年到2006年這十年里，零售業(yè)前百家中，前十家所占的份額從1996年的41％到2007年為51％，十年中市場占有率提高了10％。到2008年，業(yè)態(tài)和業(yè)績集中度更加顯著提高，是耶？非耶？

　　（二）整體業(yè)績下滑，并購偏于形式

　　根據日本百貨業(yè)協會數據，2007年各零售業(yè)態(tài)的銷售額情況是：百貨業(yè)是7.7萬億日元，超市連鎖業(yè)是13.98萬億日元，均為連續(xù)十年下降；購物中心是27.16萬億日元，截至2006年為上升，2007年也是下降；便利店為7.5萬億日元，連續(xù)八年下降；到2008年底，各業(yè)態(tài)仍在下滑，但是值得注意的是，百貨業(yè)態(tài)下滑速度最快。

　　一方面說明宏觀景氣持續(xù)低迷，社會消費萎縮；另一方面說明全國范圍的百貨業(yè)大規(guī)模并購后，看上去集團控制力加強了，卻沒有充分尊重區(qū)域市場的差異化特色，導致并購偏于形式化。

　　（三）店鋪擴張，目標不明確

　　日本百貨店的店鋪擴張行動一直沒有停步。僅東京在2013年前準備擴大面積的就有三越、松坂屋、大丸等店。在大阪，高島屋要在2010年擴大面積，2011年伊勢丹新店要開業(yè)。難怪H2O零售集團董事長說，市場愈來愈小，百貨店今后可能只有在城市中心區(qū)域才能生存。這個觀點是有反思的味道的。
根據《日本經濟新聞》的調查，與一般百貨店在改裝以后業(yè)績提升的慣例相反，2007年日本160家店改裝，其中107家店業(yè)績出現下降。而其他零售業(yè)態(tài)店鋪改裝并沒有這樣的現象，顯然，改裝效果不佳，不能全歸因于宏觀不景氣，更不能歸因為服務功能不到位，店鋪環(huán)境不漂亮，而是根本的市場目標不明確造成的。

　　中國的同行目前基本局限在百貨業(yè)態(tài)內部，關注幾個要素的規(guī)范管理與服務質量提升，卻很少注意到隨著網絡向生活每個角落的滲透，國際化消費文化轉變以后，帶來的市場需求正在呼喚新的零售模式，這是全新的警示。

　　（四）青睞開發(fā)食品自主品牌，值得借鑒

　　《日本經濟新聞》2007年的調查顯示，零售業(yè)有62.5%的企業(yè)表示要增加自有品牌商品（PB），其中全國規(guī)模的超市100%要增加自有品牌商品；百貨店有50%要增加自有品牌商品，可見，各業(yè)態(tài)決策者都在考慮增加自主品牌，而且其發(fā)展方向都指向食品。

　　從整個亞洲區(qū)域市場看，由于大勢趨冷，經濟危機已經沖擊到高端商品消費市場。日本百貨業(yè)老大三越伊勢丹控股集團在不斷收縮中國及日本國內店鋪戰(zhàn)線。對此，我們必須引以為戒，以穩(wěn)定區(qū)域差異化市場為主，重新審視品牌及商品線布局，把商品因素放在經營布局的核心位置，謹慎實施跨區(qū)域戰(zhàn)略，并根據區(qū)域及商圈特點，實事求是地開發(fā)高端奢侈品市場。

　　區(qū)域差異化的途徑

　　每個區(qū)域商業(yè)發(fā)展都有各自的政策性規(guī)劃目標，我們應該圍繞這個總體目標，積極尋求區(qū)域差異化的實施途徑。

　　（一）關于結構布局

　　商業(yè)結構關注的對象涉及批發(fā)、零售、餐飲、住宿、娛樂等業(yè)態(tài)以及這些業(yè)態(tài)的所有制結構、業(yè)種結構、規(guī)模結構、市場結構等。應該聚集各方專業(yè)人士，劃分更小區(qū)域進行市場需求研究，搞清楚本區(qū)域商業(yè)在結構布局上究竟應該突出哪些重點？而后規(guī)劃零售業(yè)在其中的位置和比重，把零售企業(yè)和整個商業(yè)結構有機結合起來。

　　（二）關于業(yè)態(tài)差異化

　　業(yè)態(tài)差異化是區(qū)域零售業(yè)差異化的焦點。要掌握各零售業(yè)態(tài)之間關系，協調推進。業(yè)態(tài)差異化組合基本有四個方向：第一，集團或規(guī)�；髽I(yè)內部整合。第二，同業(yè)態(tài)內整合。第三，跨業(yè)態(tài)聯盟。第四，跨區(qū)域企業(yè)聯合。

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　　第一，要充分尊重區(qū)域化市場需求，重點實施可調控的區(qū)域內業(yè)態(tài)整合，審慎實施跨區(qū)域擴張；第二，要及時研究市場需求變化，特別是高端品牌自我擴張戰(zhàn)略以及新式網絡文化等因素對傳統零售模式的顛覆，適時調整企業(yè)的市場角色；第三，不可簡單模仿外來經驗，不可依賴取得的成績或成果，更不可固守偏于僵化的傳統經驗，必須結合本地區(qū)核心商圈特點，重新認識商品在經營各環(huán)節(jié)中的核心位置，以商品為紐帶，穩(wěn)步提高市場忠誠度，確保生存質量，然后尋求差異化拓展道路。

　　翠微集團的差異化發(fā)展例證
   
　　翠微大廈開業(yè)11年以來，順應了翠微商圈獨特的消費需求變化，提出了適合當地市場特點的經營理念，形成了適當而有效的翠微運營模式，不斷取得突破發(fā)展。2007年銷售26億元，同比增長35.1%， 2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，其管理成果也被全國同行業(yè)所首肯，2008年被評為改革開放30年全國商業(yè)行業(yè)功勛企業(yè)，這是翠微人的驕傲。

　　翠微大廈1997年開業(yè)之初是個大眾化百貨店，因為那時候市場消費低迷，維護基本消費是市場主導愿望。2000年以后，市場消費開始快速升級，原有經營產品已經無法滿足市場需求，在2002年6月、2006年7、8月先后進行適度品牌升級調整，開始塑造中高端精品百貨，同時接納近10種小業(yè)態(tài)功能滿足社區(qū)基本需求。市場業(yè)績證明，這種伴隨市場升級、協調改善經營檔次的策略是符合差異化發(fā)展的規(guī)則的。目前，翠微已經成功開設了牡丹園和龍德兩個分店，業(yè)績都在穩(wěn)步提升，特別是牡丹園店，經過三年涵養(yǎng)，業(yè)績已經接近成熟百貨店。翠微的成功實踐，證明了區(qū)域差異化品牌戰(zhàn)略是可行的。

　　目前翠微集團正在實施二次創(chuàng)業(yè)新戰(zhàn)略，一方面響應本商圈及輻射地區(qū)市場高端消費呼聲，2009年第四季度將開設定位于尊貴時尚品位的翠微廣場購物中心，實現集團內部百貨、超市、購物中心各業(yè)態(tài)協調發(fā)展，鞏固翠微在區(qū)域差異化市場中的主導地位；另一方面要積極運籌資本經營，完善和鞏固集約化經營模式，加速推進新的戰(zhàn)略規(guī)劃，實現兩個轉變：“從品種經營向品牌經營轉變，從單店經營向多業(yè)態(tài)連鎖經營轉變”。

　　再過兩三年的艱苦開拓，翠微基于區(qū)域差異化的品牌形象會繼續(xù)提升，市場地位會更加壯大。
　　（作者：張麗君 系海淀區(qū)商業(yè)聯合會會長 翠微集團董事長、總經理）